高客单、低复购却年销破6亿，追觅如何在抖音电商做到新品即爆品？| 巨量千川开年攻略
作者 | 冰清
2022 年市场低迷，所有人都在寻找逆势增长的路径，拓渠道、细经营、守利润成为企业“降本增效三板斧”。
新年新气象。提振士气需要良好的开局。基于去年大家对抖音电商新渠道及其打法的关注，以及对巨量千川等产品的实战经验复盘，巨量千川&刀法与多位品牌业务负责人、一线机构操盘手进行了深度沟通，发现能够在抖音电商获得持续增长的品牌，基本都具备“营销经营一体化”的意识，而对品牌商家来说，抖音是集内容场、中心场和营销场的全链路经营平台。
巨量千川&刀法研究了数十个品牌案例，并与服务商合力编写了《2023 巨量千川开年攻略——营销经营一体化方法论&案例》。这篇文章的主角追觅，正是其中一篇《3C高客单价产品如何打造“爆品”？》方法的代表案例。
仅成立 5 年，智能家电的黑马追觅科技一跃成为行业头部。
追觅科技产品线负责人周俊杰表示，2022 年追觅在抖音电商销售额超 6 亿，贡献了中国区 20% 的销售额，巅峰期沉淀了 2 亿人群资产。
“我们把抖音电商作为追觅品牌在中国区的发动机。”追觅科技产品线负责人周俊杰告诉刀法。事实上，追觅中国区的第一波流量就来自与巨量引擎的深度合作。
从 2020 年 Q4 发现抖音电商的新兴趋势，开始布局短视频与达人合作，到 2021 年全面发力，将抖音电商升级到集团战略层面，左手利用巨量千川等系统产品打造在抖音生态下的闭环销售链路，右手围绕创新内容进行品牌发声与人群资产沉淀。
在实际操盘的过程中，追觅的思维也发生转变。把巨量千川从纯粹的付费投流产品转变为品牌长期营销经营一体化的重要战略场景，把抖音电商作为既能赚钱的销售渠道，又能为集团进行流量整合与分发的大内容平台。品牌操盘手们汲汲以求的“品效协同”在这里看到了雏形。
追觅入驻抖音电商后经历了几个阶段？2022 年，追觅在抖音电商多次上新即爆品是如何实现的？追觅如何在抖音电商平台找到他们的精准用户？如何进行人群破圈？如何利用巨量千川进行品牌营销与生意经营？
刀法与追觅科技产品线负责人周俊杰展开深度对谈，他与我们分享了品牌在抖音电商的经营经验与未来规划。
追觅在抖音电商的发展，大概可以总结为三阶段：
一、2021 年尝试期：以单品为爆点的单个直播间的引爆，做了一些基础内容；
二、2022 年爆发期：基于整体的品牌内容，完成了矩阵式销售渠道网络的构建；
三、2023 年挑战期：做高品牌溢价，精细化运营人群资产，为集团商业模式提供更多追觅动力。
依据不同阶段的品牌状态与诉求，追觅制定了系统的经营策略，并围绕产品、人群、内容做了深度探索。
01
以单品为爆点，追觅如何从 0 到月销 2000 W？
爆品是撬动抖音电商的绝佳武器。2022 年初，追觅靠 H12 洗地机新品首发 7 天 GMV 2667 万的成绩，叩开了品牌在抖音电商平台势能增长的大门。
而爆品的爆发力，往往在大促时期迸发出更多的惊喜。
2022 年 618 期间，追觅官宣张若昀为品牌代言人，品牌通过巨量千川的投放以及联动其他营销产品在同时段做爆发，包括购买开屏（TopView），结合品牌蓝V 内容与话题挑战赛等，让追觅品牌声量在短时间内达到新高峰。
Big day 当日，通过“平台预售抢跑+看播任务”，配合直播间运营与货品组合玩法，有效提升直播互动及生意带动，达成实时在线人数 1w+。在巨量千川流量协同下通过内容指标的提升拿到更多增量。
同时，追觅借助巨量千川多账户扩充投放计划，同时以「直播间成交」、「 支付ROI」组合投放+分账户测试起量，实现投放效果与效率的稳定增长。
最终，在去年 618，追觅借助明星代言人官宣+新品达人蓄水，UGC 挑战赛曝光超 3.7 亿；凭借达人深度种草+热推高效精准提升 A3 人群体量，人群环比规模提升 196%，核心人群渗透环比提升 200%+，活动期间累计的新人群为品牌贡献超过半数 GMV。
追觅能够完成多次实现新品即爆品，并在大促期间获得放大式增长，主要因为以下几点：
1、产品卖点差异化、显性化。
目前主销的 H 系列，其价格卡位，尤其是在 2500- 3000 价位段竞争力强。以 H12 洗地机为例，针对 Z 时代宅家与科技懒人属性，品牌直播间内强调其“洗拖洗烘除菌一体”的卖点，直击用户清理卫生一站式搞定的需求。
为新品造势，品牌前期结合目标用户与达人后台粉丝画像，建立了 13+ 达人矩阵，涵盖家居、宝妈、生活等多个领域，围绕 H12 功能卖点描绘美好的懒人生活，以优质短视频内容进行人群蓄水，再通过巨量千川的产品组合，将这部分用户定向导入到专属品牌直播间。
为辅助主播推动爆品，直播间后台设置活动福利贴片，避免用户反复提问，将主播 80%的时间精力重点聚焦在主推品的功能与购买利益点，提升直播间的成交密度。
2、日销期间对品牌内容与人群资产的不断积累。
追觅非常看重品牌内容与人群资产。在日销期间，品牌在直播间、蓝V 做人群运营，通过多种多样的品牌内容、品牌广告和效果广告的一些营销组合进行平台大渗透，保持品牌 5A 人群资产在 1. 5-2 亿的区间，也保障了品牌后续在整体人群流转中的高效率。
“2022 年，我们加大了品牌内容在抖音平台上的曝光，配合开屏、内容热推去加大 5A 人群基数，把泛流量从以前可能 10% 的占比增加到 30%，高峰期甚至会到 35%。2022 年追觅在巨量云图显示的人群资产的巅峰应该是两点多个亿。”周俊杰告诉刀法。
3、品牌直播间矩阵化布局，不同渠道错品错位。
结合品类偏低复购、高客单、购买门槛高的情况，追觅从用户视角出发，理清不同品牌直播间的人群定位与主推产品，单个直播间的运营动作围绕运营效率最大化展开。
“我们更关注品牌直播间的成交密度。成交密度越高，单品的费率越低， GMV 冲得越高。”周俊杰告诉刀法，“我们有测试过，如果放两三款产品，用户在选择购买的时候会相互打架，反而降低了整个直播间的流速和运营费率。”
因此，追觅选择了一品一号，每个品牌直播间基于某个人群做定点渗透，再通过单品转化。基于产品圈选的目标人群，通过内容和品牌广告做第一轮渗透，在第二轮通过巨量千川去做精准人群的放大和多次触达，再将用户回落到特定品牌直播间。
4、平台专属的差异化运营方式与资源倾斜。
在新品引爆期或大促期，为抖音电商制定专属销售政策、活动玩法，比如现货抢跑，价格提前露出，同时派遣能拿结果的主播与运营团队到直播间，让内容更有传播性与爆发性，并以 7-15 天为周期进行新品爆破，基于每天的销售转化做 GMV 阶梯爬升。
周俊杰总结道：“明年在品牌矩阵化的打法以及基于爆品的结构上，我们也会做出一些相应的调整。核心还是基于两个逻辑：第一是商业最大化的逻辑，通过巨量千川的付费流量不断撬动平台内的更多免费流量，捕获品牌 A1-A5人群，并配合品牌直播矩阵为销售助力。第二是基于品牌内容和人群资产沉淀逻辑，部分直播间不以销售为导向，而是做品牌形象与服务的提升。”
02
以用户为锚点：追觅如何借助巨量千川进行人群破圈与生意经营？
追觅布局抖音电商的第一步是围绕洗地机、扫地机等爆品展开一系列的内容流量和生意的丰收，完成了自营渠道的布局，第二步是铺设了全渠道销售网略，开始构建包括自营、分销、商城、达播和明星在内的矩阵式渠道网络，并进入品牌内容到渠道的精细化运营阶段。
——品牌开始重点关注人群资产的流转效率，思考如何利用巨量千川下的产品组合去支持品牌在平台上发声，同时为全集团提供人群资产，即“营销经营一体化”。
营销是为了获取更高的品牌声量与更多的消费者。
从行业角度来看，清洁品类的三大核心人群为：精致妈妈，新锐白领和资深中产。但精准人群池子就那么大，如果所有品牌都围绕精准人群成本会越来越高。因此抖音泛人群的破圈势在必行。追觅将人群爆破分为三步：
第一步，基于品牌人群做内容创新与引爆。这里面包含了合作达人、品牌蓝V、直播间的形式，以及品牌话题的包装。比如 A 产品针对精致妈妈人群，首先筛选出与后台粉丝画像与目标人群比较匹配的达人，与他们进行合作。
第二步，在初阶内容阶段，围绕着人群特色与标签去做定制化内容。通过内容热推去加热数据较好达人和内容，让他们去覆盖更大的人群池子，再阶段性地结合巨量云图反推品牌巨量千川人群包，围绕着产品与精准人群做素材的二次渗透，对这些被覆盖的人群跟进做二次、三次的反复触达，以付费手段先把基础盘子打开。
第三步，将人群落地到品牌的各个平台的销售渠道，精细化运营。抖音电商内借助巨量云图运营人群，做高品牌溢价，让更多人知道追觅，以及它背后所代表的标签与调性，以品牌带动旗下的品类认知，比如买了洗地机的用户可能也会关注追觅的扫地机、吹风机，用爆款单品承接转化。
经营，是为了维持长期、可持续的品牌成长与回报。从人群资产到生意经营，品牌都需要巨量千川作为桥梁去落地。
2022 年追觅在巨量千川的投放形式上做了许多探索，核心思路是先全部 all in 做一些尝试，找到一条可跑通的商业化道路后，快速放大。从早期的单点短视频的爆破到直播间直投，再到使用深度转化目标直播间成交、 支付 ROI 等等。
明年追觅希望能探索出更多不一样的产品组合，比如基于直播间制定投放策略，以主播和内容取胜就以直投为主，以促销带货为驱动的就以“短视频带流量+直播间【成本稳投】”的形式，最终目的是在抖音电商平台上追求品牌与效果的协同发展。
周俊杰透露，追觅正在建设投放中台和品牌营销中台。
投放中台将用于打通品牌抖音电商平台的投放内循环与外部平台的外循环。一方面，内循环将接通包括品牌直播间的巨量千川投放、短视频内容加热、短视频评论区小蓝字超链接以及看后搜等搜索优化在内的营销链路，摸索出多种产品组合；同时针对泛商城流量，追觅会上架与直播间差异化的配件产品进行价格策略牵引，争取更多资源位，让巨量引擎生态与业务更好地结合；另一方面，它也将打开外循环的流量进出口，反哺追觅在其他平台的销量提升。
品牌营销中台将从全年的维度思考品牌的营销动作，围绕品牌关键词“硬核科技”进行平台内精准人群全面覆盖。追觅 2022 年在抖音电商做了许多品牌投入，比如官宣代言人，邀请达人、明星入驻直播间，发起话题挑战赛。但它们都是单个项目，没有从点到线到面。品牌营销中台则能弥补这一短板。
03
在抖音电商建造品牌护城河：内容创新
追觅在抖音电商跑出了一条漂亮的增长曲线，也有不少人好奇：追觅今年投入了这么多费用，从利润角度看，是不是健康的？
周俊杰认为，这需要依据品牌阶段以及公司对抖音电商的定位来下判断。
对现阶段的追觅，是在平台内稳住行业领先姿态，建立品牌护城河的关键时刻。团队思考的内容不再局限于如何利用巨量千川抢占流量，而是找到自己的差异化竞争优势，借助它不断完善经营策略，拉开与竞对的距离。
“追觅希望提升市占率，就要考虑有哪些差异化的东西，是新品牌或者竞对短期做不到的。比如当他们还在纠结巨量千川的流量转化时，追觅已经在深耕内容创新。当大家都在拥抱 KOL 做自媒体内容创新时，追觅已经在做品牌的系列化、高端化，和品牌人群渗透。当大家都在投品牌广告时，追觅还要再往上走，去做品牌 IP 的矩阵化。”
周俊杰告诉刀法，2023 年追觅要在抖音电商形成竞争壁垒，第一是对品牌不断投入做溢价，第二是做内容创新。
早在 2021 年初进入抖音电商时，追觅已认识到抖音是内容平台，销售只是人群漏斗里的最后一环。周俊杰也反复强调了创意内容的重要性。
经过一年与达人、明星合作的摸爬滚打，追觅意识到，想把内容创新做到极致，就要构建自己的内容创新团队与内容创意中心。明年追觅将也会发力自身内容建设，尤其是在直播间、品牌蓝 V、达人短视频中构建品牌内容的创新力。
比如怎么把追觅这种偏科技、跟观众距离感比较强的品类呈现得更接地气？如何让大家能感受到蓝 V 账号的魅力，让后台标签更精准？现在直播间的模式比较单一，多以促单秒杀为主，未来是不是可以衍生出多种模式？
以直播间内容创新为例，追觅将推出以家居场景覆盖品牌旗下多个品类，如扫地机、洗地机、吸尘器、吹风机等的直播账号。从真实生活应用场景出发，消费者可以按需购买。家居场景的直播间帮助追觅从单 SKU 到多 SKU 的拓展，提升复购。
除此之外，品牌还希望打造 5- 10 个主播形象 IP。一方面，主播特色能带动直播间标签，另一方面，特色主播及主播间也能更贴合人群，比如母婴人群，它的直播或许就是一位宝妈，直播间装饰也会以家庭温馨氛围感为主，又比如某产品的消费者大多是男性，主播就会找男主播。
将直播风格丰富化，多样化，也是追觅对抖音电商平台的生意经营的进阶探索。周俊杰表示：“抖音一方面是基于内容的平台，另一方面是基于直播的平台，还有一面是基于商城的平台，介于这三个平台，我们在玩法上做升级，让它更有趣。”
巨量千川在其中就像一只看不见的大手，推动着品牌重新发现“人货场”，滋养着品牌的可持续增长。
04
分析师点评
巨量千川是撬动抖音电商生意经营的杠杆。
当品牌跑通一条路后，巨量千川可以将它效果放大，帮助品牌获取比原先高出五倍甚至十倍的收益。但并不是所有人都会使用这套杠杆。
在过年的一年，刀法也能听到很多抱怨，平台营销费用越来越高，手里的预算却在不断缩减。这是因为部分从业者没有跳出刻板印象，仅仅把巨量千川当做广告投放的产品，更注重短期、单点的回报，而不是把它当做一体化经营平台。
追觅所处的智能家电品类目前在抖音电商平台上也是高付费驱动。追觅虽然已经做到了行业头部，品牌投入依然较高。但追觅已经找到了出路——通过内容创新和品牌广告创新，增加品类竞争门槛；不断探索巨量千川产品组合，协同巨量引擎其他产品形成合力，降低费率，把商业效率最大化。
从复制到模仿，到超越，是中国无数先辈们淌出来的一条“快速成功”之路。而在抖音电商平台上，以黑马之势占据行业第一的案例也并不在少数。但单一的、一成不变的投放策略与内容创意，可复制性太高，替代性太强。
未来，品牌想要逃离同质化竞争，在跑出一条可行路径后，除了加杠杆放大效果，依旧需要深入思考，比行业、甚至平台都要领先一步，去做难而正确的事。
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