健康+美丽=？这届零售商卷出了新高度

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举报 2023-02-09

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“ 功能+食品涌来，消费者有了新的选择。 ”

健康相关的主题近期席卷时尚生活圈，时尚生活类杂志《VOGUE》发布的2023全球杂志开年封面主题“Wellness（健康管理）”，可以窥见一二。“Wellness（健康管理）”“口罩妆”这一类时尚圈热门话题，隐藏着一个最新趋势——年轻人在注重美的同时，对健康也十分在意。益普索《女性健康食品饮料消费趋势》进一步显示，内外兼修、身心合一已成为中国女性消费者新型健康需求，大多数女性消费者的话题是精致变美、能量补充、营养均衡。而CBNDATA发现在90后消费人群中，有97%在生活中有意识地进行健康养生，33%的用户表示很注重养生且已经开始行动。

图片来源：视觉中国

可见，年轻人的健康消费不再局限在外表，而是追求自然而然、由内而外的健康之美，“食补” “外调内养”正在成为潮流。一些反应快的品牌，正趁势而上探索新的增长点。比如，三只松鼠升级零食产品的养生养颜属性，陆续推出黑芝麻丸、红枣夹核桃等零食；Swisse也积极促进健康与美丽融合，推出葡萄籽烟酰胺片等内服产品。另外，一些可以同时享受“美甲+水疗+养生下午茶”服务的店铺，正成为年轻人周末热门打卡点之一。

图片来源：三只松鼠、Swisse淘宝天猫官方店

Foodaily关注到，聚焦美妆个护领域的屈臣氏，通过在线下门店里设立健康乐活专区、任试台，线上建起健康美丽社群等，让爱美小仙女们随时为“健康美丽”一站式充电。

图片来源：屈臣氏

健康品类花样多，如何帮助消费者做选择？

当下，年轻一代迫切需要能满足“健康护理”“内调美肌”“体重管理”“焕亮星星眼”等更细分、能满足个性化需求的健康产品，帮助她们由内而外散发健康美丽。

图片来源：屈臣氏

然而，当前健康、食品市场给消费者的直观体感是选择太多、功能不清，人们选择时会面临太多“杂音”。消费者期望着健康美丽的生活方式，也被健康养生知识的匮乏长期困扰着。同时，由于很多健康类产品较为私密，人们亟需更专业的推荐与更贴心的服务。需求各不相同的消费者，复杂多变的线下线上渠道环境，品牌与消费者之间亟需一座“桥梁”。不同于传统的零售业，聚焦于“货”的供应陈列，现在的零售商面对更多元、复杂的消费环境，需要更多地关注“人”，提供服务与体验。

Foodaily了解到，作为建立“需求”“感情”与“互动”的桥梁，屈臣氏今年提出健康新美学，一站式解决了消费者健康和美丽的双重需求，还能通过丰富多元的线下线上触点，深入联结品牌与消费者。具体而言，屈臣氏将围绕消费者痛点，聚焦三大要素——跨品类、长期化、场景化。

1、跨品类

无论是上班久坐导致关节酸痛，还是产后与熬夜导致的肤质问题，每个消费者面临的健康美丽问题，都和其个人生活方式高度相关。因此，外涂护肤品和内服的营养品双管齐下，才能更好解决问题。在屈臣氏，无论线下线上，都聚合了很多跨品类融合的健康美丽好物，通过“需求”桥梁的建立，为消费者提供个性化内调外养的解决方案。值得一提的是，屈臣氏还通过跨境购等渠道，为消费者提供更多跨品类、跨品牌的优质健康产品组合选择。而对品牌来说，想要满足消费者个性化需求，则要通过大量交互数据来提升“消费者洞察力”。因此，健康品牌借助屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心开展洞察，来加速其产品孵化和迭代，更好地满足消费者的健康美丽需求。

2、长期化

对于重视健康美丽，但缺乏相应专业知识，并可能需要被监督才能完成健康小目标的年轻人来说，亟需品牌专业推荐与贴心服务，与品牌建立一种挚友般的长期关系，督促自己养成健康生活方式。也就是说，消费者需要有一个能长期了解品牌的私域渠道，并慢慢建立信任感。拥有线下线上完整布局的屈臣氏对品牌的赋能，不仅在于提供试用、顾问咨询、社群引流等支持，更能为品牌与消费者之间，建立一个稳定的私域关系池和“感情”的桥梁，让品牌更好地和消费者“对话”，继而保持消费者的兴趣热度，持续提升私域用户黏性。屈臣氏专业的健康美丽顾问对此的作用更是关键。由于长期深耕健康美丽领域，专业顾问其实更能理解消费者实际需求。同时，作为陪伴在消费者身边解决她们遇到的健康焦虑的挚友，她们能为消费者提供个性化的健康美丽服务，给予针对性的产品推荐和福利。

3、场景化

当前，消费者对于品牌的产品与服务的要求变高，更加青睐于情感式的交流、共情式的体验感受，并希望可以打破时空限制，随时随地随心地拥有不一样的健康美丽。为品牌解决「场景化」的难题，屈臣氏势必要给消费者提供全方面的良好体验，同时还要打通不同端口的数据，才能敏捷地回应消费者行为与需求变化。在线下，屈臣氏设立了健康乐活专区，以极具冲击感的视觉展现和不同健康主题科普货架吸引消费者。而在线上，屈臣氏云店能为消费者推送不同主题的健康美丽「场景卡」，成为他们购买健康产品的重要渠道。

图片来源：屈臣氏

让健康消费更有目的性，可以如何做？

汇聚了众多跨品类的“健康与美丽”品牌，屈臣氏提出的“健康新美学”成为了一股新潮流趋势。很多健康品牌看中了屈臣氏O+O生态优势，选择与屈臣氏合作，线下线上全方位触达消费者，抢占其“健康与美丽”心智。其中既有新晋玩家，也有经典品牌。2020年，倡导“科学有料新营养”的WonderLab选择切入益生菌赛道，推出针对肠道健康养护的产品“小蓝瓶”。其实，对于部分消费者而言，他们在选购益生菌产品时，会有一个疑问，“健康消费”和“零食消费”有何区别？屈臣氏的答案是，“健康消费”更有“目的性”。当消费者带着目的去购买益生菌会想着要买多少、怎么吃、多久后见效等带有“目的性”的信息，往往决策链路十分冗长。在产品销售的同时填补“信息刚需”，锚定消费者“目的”，成为健康食品能否迅速推广的关键。因此，屈臣氏和WonderLab合作搭建了私域社群，不仅提供“专业养生课堂”与“专属营养配方师”，还将产品与服务相结合，形成一个围绕“小蓝瓶”的基础私域阵地。无论是久坐上班族，还是常吃外卖的年轻一族，都能通过专业营养师的推荐，正确食用“小蓝瓶”，养成注重肠道健康习惯，离“健康的美”更近一步。

图片来源：屈臣氏

同时，屈臣氏帮助WonderLab进一步完善了从引流、运营到复购的全套体系。在引流方面，既可以通过屈臣氏公众号、健康美丽顾问的朋友圈、会员中心等多个触点引流，也可以通过外部地铁广告等公域流量往私域蓄水，在不同来源提供对应的福利计划。在引流之后，社群内策划“健康打卡”活动，群员相互打卡监督，并在社群内发起关于“肠道健康”“膳食科学”“食用搭配”等不同话题的讨论，鼓励用户交流“健康”心得，并且也会定期提供私域内的专属福利，让大家养成长期健康饮食的好习惯。得益于O+O生态优势，屈臣氏为消费者提供了新的健康消费体验，无论线下线上，人们都可以在不同场景下，随心选购更贴合自己需要的产品。除了肠道健康，关节养护问题也受到年轻人高度关注。在商业领域，前者往往对标的是益生菌赛道，而后者则对标氨糖赛道。MoveFree益节是美国专业关节健康品牌，多年来一直专注于关节健康养护，产品拥有氨糖及多种成分的科学配方，致力于提供全面的关节问题解决方案。

图片来源：屈臣氏

当下，年轻的“久坐族”“爱穿高跟鞋的白领女性”“常玩手机的年轻人”等人群，容易因工作和生活习惯上的不注意，而造成肩颈、膝盖等关节不适。虽然部分消费者知道“锻炼+食补”的方式对养护关节有一定帮助，但在“食补”方面，消费者对于什么类型的关节养护问题，需要对应选择什么成分的产品，使用频率上有哪些不同注意事项存在认知不足。

基于屈臣氏消费者人群画像和「场景化」优势，MoveFree益节区分上班族、运动爱好者等不同群体，并同步结合不同购买阶段（还在了解/已经购买）、消费产品等情况，开展个性化的内容互动，配合“夜猫专场”“健康日专场”等不同主题营销活动，让不同群体都能在屈臣氏随心选购到适合自己的产品。MoveFree益节更作为屈臣氏关节养护类赛道的“品类舰长”，双方一起打造了一个覆盖咨询、购买、体验、复购的全周期运营体系。

图片来源：屈臣氏

在初次咨询阶段，消费者可以获邀在屈臣氏门店参加MoveFree益节的关节养护健康美丽课堂，由屈臣氏健康美丽顾问第一时间介入，为其答疑解难。面向已购用户，屈臣氏则联合MoveFree益节在社群中展开了28天的关节养护打卡活动，让消费者真实感受健康产生的变化，并形成「长期化」健康生活习惯，自然地推动产品复购。在与屈臣氏合作期间，MoveFree益节实现了用户品牌销售环比增长超500%，新客率也达到了90%以上。屈臣氏与MoveFree益节一起，从运营到商业化视角，共同拓宽消费者对该品类赛道认知，撬动MoveFree全面增长。

上述2个案例不难看出，凭借「跨品类」「长期化」和「场景化」优势，屈臣氏一方面充分满足年轻人新消费需求，像朋友一样陪伴他们走向“健康美丽”的每一步；另一方面，也是品牌的挚友，依靠O+O生态及OPTIMO品牌创新增长中心帮助品牌解决消费者心智培养、连结等诸多痛点，从而帮助健康品牌借势“出圈”，撬动增长杠杆。

小结

如今，健康与美丽的边界其实已逐渐模糊。年轻人通过健康获得美丽已成为一种趋势，一种自我投资形式，甚至是新的潮流生活方式。屈臣氏通过全面立体的健康+美丽解决方案，正以「健康与美丽」之名，吸引优质品牌集聚。它提倡的健康新美学，有望以更丰富的消费场景，给健康品牌带来新的营销模式。而对于品牌来说，要想时刻抓到年轻人健康消费的痛点，还是要深度理解和挖掘时下年轻人消费文化的本质。当下，每一个品牌更应顺应趋势，找准与之对应的新航向，才能和消费者产生情绪共鸣，引领健康消费潮流变化。

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