新春营销 | “醉长情的世遗守护人”养成记

原创赞收藏评论

举报 2023-02-09

扫描,分享朋友圈

今年的春节联欢晚会，成为白酒行业的“品牌时刻”。几大白酒品牌搭上春晚“顺风车”，集中刷了一波存在感。作为中国独有的酒类品种，白酒一直与传统文化、新春佳节有着天然的情感联结。阖家团圆，桌上不可无酒，走亲访友，也要拎上两瓶好酒。可以说，白酒是春节档的“硬通货”之一，尤其是今年，作为近几年最有氛围感的一个春节，亲朋好友纷纷将酒斟满，清脆的碰杯声中，是大家对新年满满的祝福。

在众多白酒品类中，有一个特别的身影。作为文化白酒的引领者，酒鬼酒连续三季，携手中国首档世遗揭秘互动纪实节目《万里走单骑》为大家带来有文化感、有人情味的春节精神大餐。人们在馥郁飘香的美酒中，感知一个个中华文明的精神故乡，品牌在与文化的双向赋能中，也迎来新春市场“开门红”。

拥抱.jpg 作为各大品牌的“必争之地”，这个春节档，品牌主们纷纷出招，或温情、或反转、或搞笑、或创意，力图叩开消费者的心门。有的品牌选择“上天”，而酒鬼酒选择拥抱消费者，通过参与门槛低的趣味活动、共创春节仪式感、重点市场精准触达，把“新春福利”和“文化大餐”实实在在送到消费者手中。

足够吸引人的福利，能短时间内聚焦消费者的目光。酒鬼酒开启“馥郁团圆，春赏山河”开盖扫一扫活动，动动手指，消费者就能赢取包括50L酒鬼酒X万里走单骑联名酒在内的超级大奖，邀请朋友二次助力还有好礼相送。

截止2月1日，已有湖南株洲幸运酒友赢得超级大奖，“从未想到，幸福来得如此猝不及防。这绝对是新春开年的好兆头”中奖消费者喜气洋洋地表示。简单直给的活动撬动近10万名酒友参与其中，让酒鬼酒系列产品开盖扫码率比12月提升88%。

和宠物一起过除夕、第一次完成“年夜饭”这样的高难度操作、陪平时严肃的爸爸喝了顿酒，父子变“兄弟”……今年春节，你有哪些幸福瞬间？

酒鬼酒在微博举办“炫福大赛”，邀请用户和品牌共创“过年仪式感”，形成品牌长尾效应。活动上线第一天，就有超过百位用户记录下自己的幸福瞬间，“炫福大赛”撬动了超过3800万公域曝光量，引发全民“晒幸福”狂欢。

每年春节，总能听到“年味儿”淡了这样的抱怨，年味儿的底色是文化，我们对年味儿的找寻，恰恰折射出对精神文化的需求。世界遗产地是每个人的精神故乡，也是承载传统、迎接现代的文明样本。连续三年，酒鬼酒带着消费者在世遗地“过年”，就是为了让大家感受到不一样的年味。

这个新春，酒鬼酒更将区域精准营销与寻找年味儿结合起来，故宫博物院第六任院长、世遗守望者单霁翔带领的“万里少年团”走到哪里，酒鬼酒的营销就覆盖至哪里，天南海北的消费者们跟随着酒鬼酒“云游”世遗地，去看醴陵绚烂的烟火、去听曲阜的礼乐雅音、去尝舌尖上的“德州扒鸡”……跟随节目播出脚步，酒鬼酒在重点市场专卖店举办专项活动，让文化输出和惊喜大礼齐飞，获得超百万曝光。

长情.jpg 全域破圈是所有品牌对于营销的期待。但如果一个品牌通过短暂出圈获得巨大声量，没有核心的产品和价值点支撑，依然不能有效完成用户转化。对一个品牌而言，“破圈”重要，“立圈”同样重要。

作为文化白酒引领者，酒鬼酒连续三年与《万里走单骑》踏上世遗文化守护之旅，围绕世遗文化进行一系列的内容输出和传播，实现了品牌从“破圈”到“立圈”转变。一路行走，酒鬼酒以酒为媒，更多承担起传播世遗文化的社会责任和使命。

过去，白酒行业将文化当作自己与消费者沟通的桥梁，但从酒鬼酒与世遗文化的三季相伴相守来看，它开始自己扮演“桥梁”的角色，以品牌之力让世遗文化走入生活，在相互感知中引发品牌、文化与人群三者之间更深层次的精神共鸣，建立起自己的世遗文化“品牌圈”。

流量为王的时代已经过去，如何通过内容营销圈粉用户，成为很多品牌新的风向。作为冠名商，酒鬼酒从未将品牌内容生硬“塞入”节目，而是和节目共融共创，以流动酒文化让人感知世遗文化的魅力。

无论是武夷山的青山绿水间奏响自然之声，还是安阳殷墟甲骨文的“说文解字”，还是长城脚下的“拜师酒”，品牌达到了和内容的生动结合，成为世遗文化的情绪升华，创意呈现，甚至深度传播。有业内人士评价，这样的品牌植入有文化、有美学、有深度，“成为节目的亮点之一”。节目之外，酒鬼酒从多维度发力，传播、传承世遗文化，从第一季的“何谓中华文明”，到第二季的“让世遗活起来”，到第三季的“醉长情守护引领世遗风潮”，每一季节目的播出和传播，都能看到酒鬼酒高质量的内容输出。

第三季《万里走单骑》节目拍摄期间，酒鬼酒联动每一地世遗专家，自制品牌衍生片《万里想不到》，系列短片和节目同步上线腾讯视频，以创新的内容和表达方式斩获单期近百万的播放量。

大量用户在通过酒鬼酒了解到世遗文化时，也主动成为品牌的“内容生产者”和“传播者”。在近期播出的《万里走单骑》龙泉篇中，李治廷、牛骏峰、唐九洲化身侠客，竹林对酒当歌的节目片段登上微博热搜，文史类、艺术设计类大KOL纷纷化身科普达人输出高品质内容，同时带动大众感受到饮酒的无上妙境。

可以说，作为世遗文化醉长情的守护者，酒鬼酒以文化为底色，以产品为媒介，向市场交出了一份关于新春品牌营销的满分答卷。

正如知名艺术家黄永玉先生为酒鬼酒写下的品牌寄语：“酒鬼出湘西，涓涓传万里”，酒鬼酒携手《万里走单骑》，走上的是一条世遗守护者之路，更是一条民族品牌与民族文化的双向赋能之路。三季同行，品牌之力从一颗种子生根、发芽，成长为参天大树。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。