奥妙洗衣凝珠刷屏分众，实现品类占位势在必行

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举报 2023-02-09

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一颗小小的洗衣凝珠，正在中国市场掀起洗衣新潮流。从2016年初兴起时的1亿市场规模，到2020年的11.66亿，洗衣凝珠可以说在中国市场跑出了「狂飙」式的增长速度。传统洗涤品牌已完成相应系列产品的布局，快速抢占市场，同时不断有年轻品牌加入角逐，市场竞争愈演愈烈，有关洗衣凝珠的品类争夺战也从线上打到线下。

近日，家清行业领军品牌奥妙携“3合1洗衣凝珠”刷屏分众电梯媒体，以“真洁净、真抑菌、真护衣”的品牌理念，引领洗衣轻松时代，加速实现品类占位。

天时地利人和，造就洗衣凝珠的一路狂飙

从目前的市场格局来看，国内洗衣凝珠市场主要分为三大阵营，以奥妙、汰渍、当妮等为代表的国际品牌，以立白、碧浪为代表的本土品牌，以及诞生于电商或抖音、小红书等平台的网红品牌。新老品牌的前赴后继，不断推高洗衣凝珠的热度，而深挖洗衣凝珠在中国市场走红背后的原因，归根结底是国人消费意识及理念的进化，以及国内衣物洗护市场的消费升级。

近年来，国内消费者对衣物清洁的洗护需求从基础的去污、洁净进阶到除菌、除螨、柔顺、香氛等更多元、更深层次的需求上，特别是疫情之后，国人更加关注衣物的日常消毒和除菌。在此背景下，衣物洗涤用品整体呈现出“精细化、高端化”的发展趋势，主张去污、除菌、护衣等多功效合一的创新洗衣凝珠开始从冷门走入大众视野，并越来越受欢迎。

以奥妙“3合1洗衣凝珠”为例，产品依托于奥妙洗衣科技，实现强去渍、久抑菌、柔护衣三重功效，效果亦得到权威机构的数据认证。这样的全效洗护优势精准切中升级后的消费需求，使得产品一经问世便获得消费者的青睐。

洗衣凝珠的火爆还在于其高效洗衣、功能全面、使用便利等优势抓住了年轻人的“懒筋”，这也是为什么洗衣凝珠能够备受年轻人追捧的原因。根据IBMG商业智库的《洗衣凝珠品类发展报告》调研数据，在洗衣凝珠的消费者画像中，作为消费中坚力量的90后、95后分别占到了32%和23%，是当之无愧的主力消费人群。

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此外，洗衣凝珠的爆红自然离不开线上渠道电商化、社交化运营。我们通过一组公开数据直观地看到洗衣凝珠在线上市场的迅猛势头：2018年，洗衣凝珠成为天猫超市家庭清洁板块中增长最快的品类，同比增长1000%；目前，淘宝平台洗衣凝珠品牌超900家，京东超150家，拼多多超100家，唯品会超50家，当然，在抖音、快手、小红书上还有众多未计入统计的社交电商品牌。

需求决定市场，从线上市场的高速增长可见，洗衣凝珠产品在消费者中的认知度和接受度正在不断提升。可以说，在淘宝直播、抖音、快手、小红书、微信公众号等平台的推波助澜下，洗衣凝珠迅速打开市场，销量持续高歌猛进的同时，品类也得到了快速的推广。

迎合消费升级趋势、拿捏主流消费人群喜好、线上平台助推，洗衣凝珠可以说占据了天时、地利与人和，一路狂飙自然是水到渠成。市场空间逐步扩大，品牌自然乘风破浪，据了解，2020年，阿里平台奥妙洗衣凝珠销售额超过1.67亿元，市场份额约为15%，销量超214万件，在洗衣凝珠赛道处于领先地位。

奥妙洗衣凝珠刷屏分众，掀起洗衣新潮流

尽管市场整体呈现高速增长的态势，但国内洗衣凝珠渗透率较低，仍是品牌们不得不面对的现实。

根据观察，大多数消费者在选购洗衣凝珠产品时还未有认准的品牌，因此，即使是销售领先的品牌，也必须重视品类争夺，这是品类时代下，每一个消费品品牌都要抓住的重要课题。

我们看到奥妙持续在抖音、微博、小红书等线上平台布局品牌推广、种草，而此次与分众电梯媒体的合作，意味着奥妙洗衣凝珠迈出品类争夺战的重要一步。

分众电梯媒体坐拥四亿城市主流消费人群，是具有高覆盖、高质量、高影响传播力的“三高”媒体，在电梯这样一个封闭性的空间中，奥妙洗衣凝珠品牌广告对消费者形成强制性收视，将“真正三合一”及“轻松洗衣”的产品优势植入消费者心中，抢占消费者心智，产生更强的广告驱动消费效果。而经此一役，奥妙洗衣凝珠的营销玩法，也从在千人千面的互联网玩精准流量分发，升级到品牌规模化引爆，从而实现从“货找人”到“人找货”的跃迁。

当然，面对越来越多前赴后继的竞争对手，强化自己的领导地位同样是奥妙洗衣液的当务之急。这正是分众品牌广告的意义。就像电梯广告所说的，“掀起洗衣新潮流”、“洗衣轻松时代”，都体现了奥妙洗衣凝珠在衣物洗护新消费趋势下，引领洗衣凝珠品类的决心。相信在分众的助力下，奥妙能够进一步筑高品牌壁垒，打赢这一场势在必行的品类争夺战。

洗衣凝珠市场江湖未定，赛道持续内卷，而品牌才是真实的护城河。对于奥妙来说，时间窗口还在，抓住机会将品牌做成品类代表，是对抗内卷的最佳方式，更将为奥妙在洗衣凝珠赛道广阔市场空间中大展拳脚时，注入不可或缺的力量。

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