《超级故事 就是超级创意》
《10W+走心文案是怎样炼成的》卢建彰著
一、当你不爱这世界 你怎么能感受到这个世界的美
你花时间在什么上面，你就会成为什么专家，广告人出卖给雇主的不是劳动时间，而是你的整个生活经历与人生所得。科技与媒体的进步模糊了工作与休息的界限，但其实广告人的工作原本就是生活。我们必须把工作变为一个超大的容器，容纳自己的生活，容纳别人的生活，才能摇一摇，从中筛选出不错的点子。
工作≠作品，只有当你想做作品时，你才会有作品，对于不爱的行业和工作，你始终无法成为领域的佼佼者，对广告行业而来尤是。我能一个人的的叹息中听出他对生活的无奈，也能听出他对这个行业并没有那么热爱。作者大多的创意都是在跑步的时候想到的，我们在跑步又在想些什么？
没有热爱，没有作品。成年人的世界没有容易二字，但我们应该庆幸，这个世界还远远还没有到需要拼天赋的时候。
二、每天强迫自己从别人的角度来想事情
好的作品源于对生活的热爱，但也应用心去生活，用力去思考。创意源于生活，但我们每个人都只能在时空维度上滑过一条短短的线，就本质而言每个人的人生都是狭隘的。因此常常有些人在看到、听到某些东西，总会惊叹：他咋会这么想，那不是有病么？所以每天强迫自己从别人的角度来想事情，是个简单实用的技巧。
仔细感受自己的生活、主动去探索自己生活的边界；沟通，积极主动与别人沟通，获取别人的生命轨迹；拥有系统的梳理别人生活的方法，像999感冒灵“总有个人偷偷爱着你”的故事就是从知乎上挖掘出来的。
三、最大的创意在于寻找与众不同
创意当中有着这样的力度上的差别： 观点＞角度＞方式。
他“”讲把握当下，尽兴完，我就讲“……”从传播的底层去做差异化。当然对同行业而言很多时候这很难做到。那我们就用不同的角度去讲同一个观点。就九方斋而言，如果我们若讲其历史悠久，可以做消费者证言、做历史影片、以旧工厂为背景做动画故事、做一个寻味之旅……在角度的基础上，我们还能对传达的方式和细节做进一步的优化。
耐克 Just do it
阿迪 nothing is ispossible
李宁 Anything is possible
都是运动精神的阐述，就本质而言这三句话没有什么不同，其观点是一样的，不同则在于角度和方式。同样是去说别为停车位烦恼，还是打车方便，滴滴是把车直接侧着架在停车场，这就更深刻、更有持续的记忆印记、更有传播的可能。
华为以摄像头为卖点，可以卖清晰、可以卖大广角、可以卖……卖大广角又有很多角度，聚会全景拍不全、拍月球得一直往后退……拍月球又有很多种细节的处理，我们可以加入月球脚印，是方言还是用普通话……四川方言版，让这个广告具有了极大的传播力。但我们不能只看到方言怪有意思，还应意识到这只是创意链条上小小的一环。
九方斋复古广告、卫龙模仿苹果官网、双汇双十一淘宝官网等亦是如此。再好的创意和表现方式如果大家都这么做，那么受众审美也就乏味了，当荧幕上都是彩色电影时，来一个水墨、黑白风，这就是一种回撤式的创意。这也是我们去梳理广告史所能得到最大的启发。
四、最好的创意在于寻找交集
最好的创意，建立在洞察与卖点的交集之上，就洞察与卖点相较而言，洞察更为重要。因为随着时间的发展，产品物理层面的差异微乎其微，而唯一的差别就在于你的品牌，而品牌必须用故事加以塑造。审视时代所思、文化流变，进而踏准时代脉搏。
我们依托确定的消费者洞察，进而确切知道想要传达品牌的哪个特点，故事才有机会开始构思。故事的说法有很多种，但基本上是一个追寻的过程。制造困境，让主人公在价值内核的驱动下摇摆克服困境。在此我们最好不要主动去说出那些价值内核，而是让人们看完故事后自己联想，就此而言非互动广告内在亦有其互动性。同时我们放大动摇，体现挣扎，这让人物更加立体真实。最重要的在于，当主人公的七情六欲被看见，没有付出与舍弃得来的选择，毫无意义，不会被主人公珍惜，亦难以打动消费者。
就华为拍月球广告而言，Idea非常漂亮有创意，但是广角这个卖点是否是消费者的痛点？是否是深入的洞察？就算实时数据显示广告带来了曝光与销量，但不能证明这支片子是最优解，我们无法判断如果换一个卖点和创意是否能创造更大的销量。
五、洞察，不过是再推进一厘米
Insight之所以成为insight，就在于看到了最里边。以作者所做的卫生棉广告为例。他询问了身边的朋友。
什么情况最让人烦恼——外漏。
但外漏是物理现象，心理感受又是什么呢？——尴尬。
对谁尴尬？——男生，女生彼此都知道，比较不会尴尬。
有异性在场的尴尬场面。这是在以往同类广告中并未提及的。
很多广告会停留在“大胆动”的层次，让演员做出各种肢体动作。而作者为其加入异形社交场合，与此同时，又加入了一些人性的元素在里头，呈现心理层面上的需要，让自由不拘束不单是肢体动作，也就是说重点不是怎样的“动作”，而是“敢”，“你敢，你可以”，这有点像盛初所提的理性需求和感性需求两个维度。
最后举个小案例
作者为台湾一党派候选人做的广告。候选人最大的特点在于“诚实”，希望拉到40、50岁的中年男性选票。
在标准动作里我们要把UBO(Unique brand offer) 和insight交集，并形成concept，也就是概念。一个故事的概念，传播的概念，希望让听到故事的对方，拥有模糊印象的东西。
Concept：诚实地说出人们对现状的苦恼
有了概念，接着思考怎么说，也就是Idea. 你讲的方式觉得concept的价值。目标族群在意的说话方式，除了谈论的内容，如何谈也是重点，亦即观点确定下的展现角度。
Idea：你有多久没有听你的孩子说话
下一步，用什么样的方式去展现这个Idea。
文案内容——写成一首诗；影片风格思考——纪实，黑白风格，记录台北市年长者的生活样貌。
有了传播的内容，故事如何被人们听到也是重要的一环，不同的媒介拥有不同的特质。在台北，现代都会族群多数对传统媒体不具备高度信任感。
媒体传播策略，网络营销先行，反攻主流媒体。
文案节选：
你有多久没听你的孩子说话？
你知道他们担心什么？
生活从来就不是容易的
他们担心没有工作
他们担心没有房子
他们不敢生孩子
后来又生不出孩子
他们认真面对每个挑战
但被迫吞下肚的都不是真的
……
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