电梯媒体的茶叶广告：中国茶叶的特色营销叙事！

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举报 2023-02-10

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随着健康观念以及茶饮文化的深入人心，全球茶叶消费规模正在持续扩张。根据Statista数据表明：在整个2021年，全球茶叶市场规模约为2071亿美元，而预计到2025年这个数据将增至2667亿美元。

产量方面，根据国际茶叶委员会统计，2020年全球茶叶产量为626.9万吨，同比增长1.9%，其中中国是当之无愧的世界第一产茶大国，产量达298.6万吨，占比47.6%。

消费量方面，中国也是茶叶主要的消费国，根据国际茶叶委员会统计，截至2018 年中国为茶叶消费总量最大的国家，消费量达 211.9 万吨。

作为中国传统文化的代表之一，茶除了具有极高的品尝、收藏价值外，也是健康时尚、高端礼赠的佳品。全球化背景下，我国的茶品牌正在不断地超越提升。“七万家茶企，不及一个立顿”的说法，如今来看已然是“有失偏颇”了。

无论是从历史角度还是营销多元化上来看，国内的茶品牌正在以一种高效、高速的方式实现着稳定的增长。而这与品牌本身的策略积淀、渠道选择有着密不可分的关系。

01. 竹叶青-寻找高价值渠道：以高端定位切割市场

根据弗若斯特沙利文数据，绿茶为我国茶叶主要消费品类，2021年中国绿茶市场规模达1773亿元，同比增长4.42%，占比达58%，同比下降1pct，预计2026年其市场规模将达2196亿元。

竹叶青作为老牌茶企之一，确定了做中国茶企高端品牌，做绿茶品类领导者的策略。

依托国内饮茶消费习惯（绿茶＞黄茶＞白茶），以品类带动品牌发展，以产品高端定位推动茶行业发展。2021年，竹叶青成为了《全球十大高端名茶》中国唯一上榜品牌；并以唯一茶品牌登榜《中国500最具价值品牌》，比肩酒行业的茅台。

而回归策略本身，竹叶青的成功，其实可以归结为坚守高端定位的成功。如何去体现茶的高端？竹叶青从品质、文化与渠道上给出了答案：

严格把控每一个环节，以20多年的企业积淀提出了“高山、明前、茶芽”三大标准。高山是指600-1500米海拔的峨眉高山茶园，明前是指于清明前选取茶芽部位采摘，而茶芽则是优中选优，杜绝以此充好。此外，竹叶青还建立了专属的精制生产线，将整个生产过程分为了38道加工程序、106项检测标准，以高端品质重新定义中国高端绿茶；
不同于普通茶品牌讲故事、玩概念的营销方式，竹叶青将重点放在了高端茶文化的塑造上。竹叶青曾入选国家围棋队指定用茶、2023达沃斯财新国际圆桌独家礼宾用茶、迪拜世博会等。在为产品做深度背书的同时，也起到了弘扬中国文化的作用。以茶为载体竹叶青提升了消费者的产品体验，也从内核上满足了人们的礼赠、文化属性需求；
有了足够优质的产品及内容，如何将之输入到消费者心中是一个重点。竹叶青在常规渠道稳打稳扎的同时，率先进入梯媒行业，以精致的内容创意和场景塑造，构建了与消费者之间的沟通桥梁。新潮传媒“一体两翼”+CPH生态，有效地助力了竹叶青挖掘市场，更精准的找到自己的消费群体。

寻找高价值渠道拓展，以高端定位切割市场。竹叶青以品质为基石，用创新的方式推动了茶行业的发展。寻找适配品牌的营销方式，围绕着策略去展开营销，这也是竹叶青能够一直保持着中国高端绿茶领导者行业地位的原因。

02. 小罐茶-后浪的破圈：不端着的新思路

茶行业一直以来最为人所诟病的就是营销手段的单一。作为近年来最出圈的茶品牌，小罐茶在品牌文化的塑造和破圈上有着许多不同的见解。

和酒行业不同，Z世代乃至00后其实对茶饮都有着超乎想象的热情。克劳锐指数研究院发布的《年轻人生活消费观察》中指出：年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。有30%左右的年轻消费群体保持着每日饮茶的习惯。

如何在“端着”的茶行业里玩点不一样的？如何达成和新世代消费者之间的沟通呢？

小罐茶不再注重于只讲历史故事和高端制造，而是以趣味、真诚的力量来接触消费者，以新式的包装or营销方式来制造年轻人的社交货币。

“致敬大师、品味经典”作为核心，小罐茶不仅与多位行业大师开展了长期合作，还联手美术馆开展了“博物馆的奇妙夜”等一系列活动。在直播间，小罐茶打起了国潮担当的牌，牵手乒乓球球大满贯张继科为推荐官；在设计上，小罐茶与清华大学色彩研究所合作，推出“小罐蓝”限量诗月礼盒。

艾媒咨询数据显示，中国青年品质茶饮消费者以青年群体（85.5%）为主，多数是来自一二线城市（70.9%）的中收入（66.0%）的企业白领（42.5%），具有高频饮茶习惯。

小罐茶虽然依旧定位在“传统茶行业”，但在玩法和营销上甚至比诸多新式茶饮品牌要更加放得开。与艾媒提到的“中国青年”们的沟通，已经不再是端着就能赢得掌声的年代了。

小罐茶为传统茶行业带来了时尚、新潮的变革，也为行业的进步提供了一定的新思路。

在小罐茶与新潮传媒的深入合作中，小罐茶让更多的消费者了解到了这个品牌的内涵，也重新认识了茶行业的“不一样”。

以社区为场景切入，小罐茶把中产家庭消费群体的日常生活消费场景做了深度的link。全国103座城市60余万部电梯智慧屏，覆盖了核心消费者群体，囊括了上班、日常、回家等多个场景，实现了品牌资产的积累、产品力的传播。

03. 八马茶-以细分品类为代表：打透送礼场景

根据艾媒咨询数据来看，27.6%的中国消费者表示喝茶的主要原因是休闲放松，有19.5%的消费者表示喝茶已成为一种生活习惯。

随着中国消费者健康意识的提高，以及茶叶品类及消费场景的日益多元，未来我国消费者对茶叶的需求有望持续走强。

八马茶业作为行业头部品牌，以专注、聚焦、差异化为原则，推出的信号记普洱茶踩在了增长效率最高的细分品类上（普洱茶市场规模约为185亿、占比为6.1%左右，是增长最快的细分品类之一），以健康、礼赠为主要突破口，实现了产品销量的快速提升。

信号记深入挖掘了普洱茶健康消食、去滞除秽的优势点，主打“饭后一杯解油腻”的具体化场景，以此为契机，在充满竞争的茶市场内再度切割出了部分市场。

在策略端，八马茶业依旧将产品视作核心竞争力，并且致力于建立行之有效的行业标准与规范，以此实现从茶园到茶杯的全程可追溯体系。实现了从种植、加工到物流、销售、管理，标准化体系超过30项，并在服务领域规范了110多项统一标准；
在品牌端，八马茶业以专业背书及公益活动为品牌担当，不仅在上海世博会、东印领导人会晤等重要场合有一定的露出，还积极深入到抗疫、捐赠等各项公益活动中去，在与CCTV合作的《大国品牌》更聚焦于茶文化的传播、推动；
在传播端，通过与新潮传媒的深度合作，以全国60万部电梯智慧屏、2亿家庭人群为核心流量入口，不断的铺建营销阵地。“饭后一杯解油腻”的口号，不仅打透了健康生活的核心营销场景，也成为了关心家人、礼赠亲朋的一个“理由”。

八马茶业旗下的信号记年份普洱茶，通过新潮传媒大规模的高频曝光，培养了消费者心智，加快了消费决策，快速拉动了社区周边门店销量，也打透了消费礼赠场景，吃足了行业红利。“专业、聚焦、差异化”的七字准则，成为了八马茶业能够成为行业内头部领导品牌的重点。