中英人寿 | 理想人生合伙人
作者：仲轶璐
有没有试想过，在面对怎样的消费场景时，你会很慎重其事地考虑这样几个问题：
- 未来10年甚至30年，我对理想人生的设想是什么？
- 我最珍爱的/最宝贵、最害怕/最恐惧的的东西是什么？
- 万一有一天不在了，我希望给家人/爱人留下什么？
三个问题关乎你对于自我的定义、对于未来的想象，以及对人生的至高情感——爱的表达。
或许出乎你的意料，这个消费场景，是保险。
但细想来也十分合理，因为从本质看，保险就是针对人生甚至家族长期规划的金融行动，它关心的都是人生的头等大事。2021年的一份调查显示，中国内地居民被保险人数已近6亿，其中购买长期人身险保单的人数达3亿。随着当前经济发展降速，进步叙事减退，人们对保障性金融产品的需求愈加强烈，保险正在成为人们个人和家庭财富规划中必不可少的一种选择。
意识到行业机会的到来，在20周年司庆之际，中英人寿找到根元咨询，希望可以借此契机，通过品牌的升级把握行业发展机遇，乘风而起。
探索与发现
2022年年中，根元团队为中英人寿开展了一次全国范围的消费者调研，同时针对行业专家与合作伙伴的也进行了专题调研。在为期一个月的调查研究中，根元团队发现了几个非常有趣的洞察。
人们需要保险产品，却没有信任的保险品牌
我很小就接触过保险，但那时候（对保险）印象不是很好，因为他们忽悠我妈妈买一个医疗保险，很贵的一种，但是后来我妈妈生病了想去报销，发现并不是所有病都可以覆盖，条件很苛刻，基本就是坑钱… … 后来对保险改观是去香港买保险，他们的代理人都是专业背景，很多甚至是硕士博士，你询问的问题没有答不上来的，而且给你的建议和方案也非常的专业，他们也给了我很不一样的保险观念和认识。——消费者
不论是受经济增速变缓、国际局势动荡影响，还是忧心国内外疫情，在极具不确定性的当下，保险所具有的长期保障性都让市场对保险产品的需求有所抬升。但是与市场旺盛的需求不匹配的是，消费者对保险品牌展现出普遍的不信任，甚至很大比例消费者对保险销售都充满防范与抵触。在访谈中根元团队发现，消费者不信任保险品牌的原因之一是在过去行业激进发展中，累积下了许多针对保险代理人靠人情销售、虚假宣传等负面口碑。所以，消费者对代理人无法建立起普遍的专业信任；另一方面，随着新一代保险消费人群金融知识的普及，消费者本身对保险产品的知识水平和理解度逐步提升，对保险代理人的专业要求更高的同时，还期待代理人或者保险品牌所展现出与自己一致的价值观念与品味，这样高的期待对当前的大多数保险品牌及其代理人团队而言，是很难企及的。
保险的本质是长期主义，但大多数产品在消费者面前PK的却是近期利益
保险产品跟其它产品不同在于它本身横跨几十年，购买只是起点，兑现才是终点。大多数消费者的认识水平并没有到这一层，很多时候销售倾向于介绍产品的短期利益，激进的公司更甚，所以很多消费者就会在买的时候哪个便宜买哪个，忽略去比较长期的保障和价值，忽略个体相对有风险的问题是否真的得到保障。
——行业专家
保险作为一种相对复杂的金融产品，其本质是为投保人提供长期人身与财产保障。自2017年开始，监管机构也通过收紧政策，引导保险价值回归长期保障基本属性、“保险姓保”的信号。但由于高歌猛进的行业扩张惯性，市场上多数产品依然习惯于比拼短视的利益，比如低价、返利等等，与保险的本质背道而驰。而少数跳出短视利益竞争，试图提供综合化、场景化的保险品牌又因价格相对较高，只能成为相对小众人群的选择。
保险提供的是金融产品，但保险服务的是人
当下时代，单个产品的刚性差异的优势是不存在的，也不值得追求，未来保险品牌竞争在于人的竞争，所以优秀的品牌应该致力于去打造完整产品矩阵、全面化的服务、社群化连接，去吸引和维护人，以人为中心。
——中英人寿首席市场官 曾卓
保险产品的设计依托于精算模型，为消费者提供对冲风险的杠杆型金融工具。但在保险公司的运作过程中，消费者对保险体感更强烈的却是它的服务性与社群性。并且，随着行业竞争的加剧，在精品化的保险品牌竞争中，影响消费者品牌选择的并不是刚性的产品金融价值，而是与其人生状态匹配的生活方式、价值认同、以及社群卷入度。
这些发现让中英人寿的品牌团队看到了未来品牌升级的机会——消费者日益增长的保障型需求与行业信任缺失之间的矛盾，市场对以人为中心的长期主义的期待与行业功利化的短效竞争之间的矛盾。这些供需矛盾正是中英人寿品牌升级的重要立基点。过去的20年，中英人寿一直是非常低调、审慎务实。在同行们高歌猛进时，中英人寿并没有贸然的扩张，而是用扎实、高性价比的产品和贴心、实在的服务经营客户，20年来一直保持着老客户的高留存率和高信任度。
面对行业整体转型发展的挑战与愈发激烈的竞争，如何将20年沉淀下来的来自客户、伙伴和员工的信任扩展到更广大的市场，如何讲好中英人寿“以人为本、长期主义”的故事，把低调的稳健务实转化为可感可知的品牌优势，去帮助业务赢得更多市场的认可，成为了此次品牌升级需要完成的任务。
挑战与回应
“人”的故事，以“人”为内核
在品牌构建的初期，根元团队花了很长时间反复叩问这样一个问题，对于中英人寿而言，保险之于人的意义是什么？保险产品之外，中英人寿经营的是什么？在无数次剖根究底的追问之后，得到了一个答案——在中英，我们不是卖一份保险给你，而是想要经营一段与你长久的人生关系。
这就是品牌最赤诚的答案，也是对“人”最根本需求的回应。中英人寿希望去经营的，是一段长久的，在客户、合作伙伴以及员工的人生中至关重要的，合伙人一样的关系，这是中英人寿对自我身份与角色的定义——你理想人生的合伙人。漫漫人生旅途中，不确定性是每个人都不得不面对的问题，对抗未知与不确定性最好的方法就是用长期主义去经营。更好的商业，更好的保险服务也是如此，当每一次互动都是为了更美好的下一次，为了理想人生的实现，我们会更加乐于在现在付出努力、投入精力，做更好的自己，也成就更好的彼此。
（行业）过往粗放而激进的发展蕴含着巨大的风险，品牌基业长青的本质是把业务当做“无限游戏”，用专业、真诚和开放，去经营与客户、与合作伙伴、以及与员工长期的、毕生的合作关系。
—— 中英人寿首席执行官 俞宁
品牌故事的展开，从“一句承诺”到“持续行动”
品牌身份的定义是品牌体系构建的核心，而完整品牌故事的塑造，还需要品牌回应从知到行一系列的问题。
对于中英人寿的品牌而言，品牌故事核心的下一个问题是“成为理想人生的合伙人意味着什么？”
一个最直接的答案在中英人寿新的品牌口号中——以心相守，向爱而生。这也是对20年来关爱万家愿景的延续，和对下一个20年更加全倾全心、持续守护、携手向前的承诺。
品牌承诺只是一个开始，未来故事的展开，还意味着中英人寿会更加用心的去懂你的理想人生。虽然理想的终点一定有多重模样，但在通往理想的路途中，中英人寿看到了它们共通的想象 —— 与所爱之人欢聚一堂，伴人间烟火悠享生活。其实理想人生并不只在一个终点，还有人们对人生理想不断用心经营的过程，是充满爱与被爱，拥有彼此懂得、相互成就伙伴的过程。所以在未来，你会看到中英人寿更多的将自己的产品、服务融入到这份懂得中，与每一个伙伴一起，经营理想人生的精彩旅途。
它还意味着中英人寿会更加在意去拥有能与你合伙人生的底气。这份底气需要长期主义的坚持，专业精神的坚守，稳健务实的执行能力，以及开放联结的包容度。所以未来你会看到中英人寿更加重视对客户需求进行长期跟踪，对公司发展进行长期规划和自我改革，更加扎实的投入到高品质产品的研发和更全面服务的呈现中，不论你有何挚爱，中英人寿都能坚定而持久的站在左右，陪你奔赴所爱。
品牌故事不仅是一个能打动人、引起人群共鸣的叙事，还是品牌连接产品与服务、引导行动、构建人群共识的关键。
—— 根元咨询策略总监 仲轶璐
最终，品牌故事的表达，还需要被“看到”。
当我们喊出“人生合伙人”，不仅希望让大家听到品牌新的宣告，还希望它可以被看到不同，看到一个全新的中英人寿。
但这种不同不一定需要通过颠覆过去来实现。
所以，在本次的设觉体系升级中根元团队尝试通过一个更加丰富、灵活、有互动性的解决方案，让品牌故事被最大化的“看到”。
我们创想人与人之间在这里发生的故事。他们相互守护、问候、交流、陪伴、互助等等，用符号记录他们彼此流露“爱”的每一刻。让中英人寿人生合伙人的身份“看”得出来。
—— 根元咨询创意总监 王帅
● logo焕新：承继品牌资产，释放色彩情绪
新Logo继承了原有的图形，延续了代表保险起源的海岸线底框，象征与人生合伙人共同驾驭未来的风险与不确定性，图案中心两片叶子簇拥成长，拼接成“双手承托”的“中”字，代表携手相伴、互相成就人生合伙人，心中永抱希望，为理想人生绽放。
新Logo将原有的蓝、绿、黄三色优化为更加鲜明、活力的色调，以表达新品牌的情绪宣告。
● 品牌“精神图标”系统：更加多元与灵活的品牌视觉符号
根元团队以标识为核心，创造性的设计了一系列品牌的“精神图标”，图标以主logo左右交互的视觉语言构型，呈现出左右“互动形态”，传递出中英人寿以爱为核心，对守护的表达，也是品牌未来在多元业务探索和数字化传播过程中与受众灵活对话的抓手。
● 品牌传播图形系统：简单、兼容的辅助图案体系
为了满足保险品牌日常海量宣传物料的设计需求，在更广泛的传播视觉呈现中能够简单、高效的保持新品牌的体系感与一致性，根元团队根据品牌内涵创意了不同表达意义的传播图形作为品牌的辅助图形，并设定了未来构建更多传播图形的视觉原规则，帮助品牌更好的传递“以心相守，向爱而生”的情感连接和差异化识别性。
人生路漫漫，品牌的成长也如此，时间的浇灌是品牌扎实成长的唯一路径，希望下个20年，爱的守护依旧，中英人寿品牌的精彩依旧，生日快乐！
这次中英人寿顺利实现品牌焕新，得益于与根元咨询团队紧密配合。根元团队对消费者的敏锐洞察、专业的研究与策略方案，给了我们重新梳理品牌体系的关键方向。这次在视觉整体焕新中，根元团队也给出了一个超越常规的解题思路，帮助我们解决了品牌年轻化、运营灵活化的需求。真正实现了品牌为业务、为提升行业竞争力赋能。
曾卓
中英人寿首席市场官
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图片设计 | 中英人寿、Shuai
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