春节营销战，燕京啤酒杀出重围、博出好彩
01
放开的2023，与大众的情绪红利
没有人能预知未来，但每个人都会在开年节点，拥抱为美好的期许、祝福而设立的仪式感，尤其在经历许多黑天鹅之后，每个人都希望来年顺遂，相关的仪式感也称为讨“好彩”。
随着去年年底新十条的实施，放开的2023，元旦和春节都处在一月份，让过往被限制的社交，得到释放，每个人都想参与到生活正常化之中。这一点也在春节消费和出行数据上，得到验证。据第三方统计数据，2023年兔年春节消费中，生活服务业迎来“开门红”，假期前6天，日均消费规模比2019年春节增长66%；春节假期中，全国高速公路网流量达到近年来峰值，总流量已超疫情前水平。
因此，对于大众而言，全面的放开的2023、开年“双新年”节点的因素叠加，大众需要找到一个情绪出口，为未来的生活“讨”个彩头，也是新年里的仪式感；对于品牌而言，开年作为年度最受关注的big day，如何借势这一波情绪红利，找到与大众共情的机会，决定了能否快速提升品牌势能。
没有具体的案例，就没有具象的感知。
在这一特殊节点上，燕京啤酒横跨元旦与春节，以“有你就有好彩年“的营销主题，打出8波好彩覆盖“双新年”周期，率先抓住大众的第一波情绪出口，通过深度共创提升品牌参与感，与消费者“共创”一个有你好彩年，实现广泛共情与人群拓圈。燕京啤酒CNY期间线上线下曝光人次超50亿，品牌微博话题#有你就有好彩年#在微博平台，实现8.9亿次阅读次数、167万讨论次数。
从规模化触达到广泛被讨论，燕京啤酒正在通过参与到社会议题之中，了解更广域的受众。
从这一品牌案例中，我所看到的是，燕京啤酒正在过往年轻化的基调上，持续成长为国民品牌，它的品牌逻辑融合了“入圈”和“出圈”的品牌策略。
02
下放品牌“决策权”，与消费者深度共创
对于入圈，过往的理解是品牌传播垂类化，或者说的直白点，就是品牌传播进入到不同的兴趣圈层中，导致传播上的碎片化。这类“入圈”的方式，更多的适合小众的、有明显市场区隔的品类。
但在此处，我所讲的“入圈”，并非进入碎片化的圈层中，而是适配当下消费者的社交语境。因为只有理解了受众的表达方式、情绪价值，才能够让他们理解并接受品牌的价值定位。
如何入圈？在过往的big day策略中，品牌会投入核心营销资源，甚至会是品牌年度最大的一轮投放。正因为投入大，所以品牌会强调确定性，即站在品牌视角输出创意。这种逻辑在过往电视为王的媒体时代，是有效的，因为大众注意力很聚焦，电视媒体承载了主要的娱乐需求。
但随着受众注意力变得分散，这种策略的效用在递减。当下，大众对宏大的叙事越发无感，这也对品牌传播策略、创意诉求提出了新的命题。
而燕京啤酒正是打破“品牌视角”，从互动感和参与感两个维度，传递燕京啤酒“8波好彩迎新春”，涵盖“燕京U8新春限定”、“好彩版&有你版限量红包封面”、“燕京好彩大礼包新春版”、“《有你，就有世界》歌曲创作大赛”和“好彩开放麦”等品牌新春特别活动。
从2023元旦跨年到新春佳节，8波好彩有节奏地持续烘托品牌热度，将“有你就有好彩年”的节日主题传达给受众，契合“新年讨好彩”的情绪诉求。定制化产品礼盒、创意周边和代言人红包封面的激励驱动，实现品牌与消费者的主题互动。
除了融入大众社交语境外，燕京啤酒也借势高势能IP。例如，“热爱有你、燕京有我”（简称“有你文化”）作为燕京企业文化和价值观，指引着燕京品牌的发展方向，也是燕京与消费者沟通、互动的情感诉求。有你文化背后所承载的是“你中有我，我中有你，我们就是彼此，携手同行，不断向前”内涵，燕京啤酒也提炼出“有你文化”的专属符号——@you。
过往企业文化多是通过“向内公关”来落地，即品牌高层通过内部演讲，经由不同的组织层级，推广到企业全员，这种“训话式”的传播策略，难免会变得乏味。燕京啤酒在面对企业文化的传播时，选择借势众讨论度高的脱口秀形式，邀请脱口秀演员孟川做客直播间与燕京啤酒技术中心精酿研发部总监，同时也是国家级高级品酒师的王欣，以脱口秀和风趣对话的形式，了解燕京品牌文化。
“用户导向”的内容创意，迎合了受众的兴趣，燕京啤酒视频号直播间在线观看人数达4.7万，点赞超236.2万，并为燕京品牌沉淀了私域资产。
在参与感层面，燕京啤酒将创意决策权下放给大众，与粉丝进行内容创意层面的深度共创：
燕京啤酒主题曲《有你，就有世界》的歌曲大赛，让粉丝一同完成歌曲合集。
“粉丝二创”是品牌拉动自来水流量的有效方式，但这也同时需要品牌给予创作自由度。燕京啤酒的共创条件，只需包含《有你，就有世界》歌曲和燕京元素，其余内容可由用户自行创作，这无疑赋予了更自由的创作空间。
因此，在相关参赛作品中，我看到“冬日热饮”的美食内容，也看到用燕京啤酒瓶做乐器的演奏，还有海边露营时的“唢呐一响”等UGC内容。
通过主题共创和充满创意的二次创作，海量的二创UGC得意涌现，这也意味着裂变传播链路的打开。在这个过程中，燕京品牌可加强受众对《有你，就有世界》的主题曲印象，让主题曲成为品牌的听觉符号，形成品牌资产的“听觉锤”，而配合呈现的舞蹈动作，也能让品牌理念融入到短视频的创作语言中，扩充燕京品牌的关联记忆。
除了线上互动外，燕京啤酒也在线下“搭台”，开启了五城灯光秀和长沙无人机表演。
以往灯光秀、无人机表演，都是品牌主导创意，对粉丝进行展示。而燕京将表演内容的话语权，交给了粉丝。通过好彩年壁纸DIY的形式，粉丝可通过H5来DIY展示内容，燕京啤酒会选出优秀作品，投放到灯光秀和无人机表演中，实现“品牌搭台，粉丝唱戏”，提升品牌好感度。
“从大众中来，往大众中去“，燕京啤酒的共创，是深度的，从内容创意到物料出街，都是来自消费者。C端的创意成为主导，并在灯光秀、无人机中做创意呈现，以品牌资源放大大众的创意。
03
线上线下多网联动，全域声量提升品牌势能
深入当下消费者社交语境的同时，成长为国民品牌，还需要“出圈”，以及对线上线下全域渠道的覆盖度。
正如我曾经阐述的一个观点，消费品牌的成功，不是服务于特定的人群，而是被大众所接受。对应到传播渠道选择上，在新春节点，大众注意力在哪，就需要将品牌内容覆盖到哪儿，并结合不同的传播渠道进行定制化内容创意。
燕京啤酒线上线下联动、台网互动，实现全域传播营销，并通过匹配不同的创意策略，在不同的场域中实现认知深度、认知效率的提升。
例如在广告投放中，燕京啤酒与北京春晚深度绑定，不仅策划出由关晓彤、金圣权和王弦等联袂献唱的品牌主题曲《有你，就有世界》，还在的小品节目中进行深度植入，通过原生化内容，提升品牌记忆度。
在各地方电视台中，燕京啤酒也通过硬广资源，提升品牌的全民认知度。在“种草场域”的小红书平台，燕京啤酒策划“举杯燕京U8迎好彩年”活动，期间共有1268万人参与。燕京啤酒通过种草内容，实现与年味场景的强关联。
在出行和消费的人流量热点中，燕京啤酒霸屏商场大屏、梯媒和高铁站大屏，让品牌信息覆盖受众的主要生活路径中。
此外，燕京啤酒联动春节家居生活场景下的强关联度品牌——今麦郎、科大学费、美的和小狗吸尘器等，通过品牌蓝V互动，放大“有你就有好彩年”这一具有广泛认同感的主题，让更多的品牌加入，引发受众的共鸣，打破品牌流量之间的隔阂。或许，这也是“有你文化”的另一种体现。
04
国民品牌的要义，在于广泛的价值认同
品牌的根源是价值观在更广域的角度去看，中国品牌成长于一个个红利时代。
首先是功能红利，它产生于某个供需错位的时代，即用户产生了需求，但市场上少有能满足需求的品牌；
其次是价格红利，它诞生于品类成熟后，品牌为占领市场、降低库存，寻找价格上的优势；
而后是价值观红利，它是市场完全成型后，品牌通过重新认识用户，以情感共鸣创造增量。而在消费市场快速更迭的当下，往往三种红利是叠加呈现的。燕京啤酒正是从产品创意、年轻化形象到价值观定位，同步推进三种策略，最终将用户认知沉淀为品牌资产。
这是燕京品牌策略的成功，也是品牌坚持长期主义的复利。
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