百思不得其解，LV要涨价，居然被抢购一空

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举报 2023-02-11

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时尚界一直流传着这样一句话：“得中国者，得奢侈品天下”。通俗来说，中国市场就是奢侈品大牌的半条命。

进入中国市场的奢侈品品牌有很多，LV则很好的印证了这句话，在中国市场有着不少的“拥护者”。而近日的一则#LV涨价#的莫须有小道消息，就让LV线下门店排起了长龙，为什么消费者会这样非理性购买？这背后又是品牌的何种营销逻辑？

费时又排队不实涨价消息就让LV卖断货

有消息人士称LV将于2月18日进行今年首次全球调价，幅度在8%至20%之间，部分鞋履产品已完成价格调整。随之#LV将涨价20%#的话题也登上了热搜。

国内多家LV专卖店门口大排长龙，许多消费者表示想在涨价前购买心仪的产品。这里也就透露出了LV广阔的潜在用户，这并不会影响到对价格敏感度低的富豪群体，着急的往往是那些有消费能力，但还在犹豫要不要购买的人群。

涨价热搜引发消费者抢购手袋，但店员称未接到涨价通知，大多都是代购通过互联网释放的“莫须有”的信息。店内的导购也是经历了疯狂购物潮和小道消息后才知道自家商品要涨价，但是他们也是丈二和尚摸不着头脑。

如此之下，LV非但没有遇冷，反而“点燃”了部分消费者的购买欲，可以说是0成本完成了不小的销量转化。

某种程度上，LV涨价的假消息，激发了潜在客群的行动力，这一人群对价格本就敏感，也会通过多方比较再决定购不购买，在涨价消息“催促”下，自然成为了一棵待宰的韭菜，而品牌则正儿八经坐收渔翁之利。

为什么消费者会这样非理性购买？

从2022年来看，其实LV已经涨价过两次了，分别是去年的2月份和10月份，在LV的目标受众心中，产品涨价似乎成了一种家常便饭。

不仅仅是LV，还有香奈儿、爱马仕、古驰、迪奥等品牌也会轮番涨价，这背后的原因有很多，尤其是在疫情影响期间，大众消费力普遍不高，即使手里有些闲钱，也不敢拿出来大肆挥霍，大多是当成备用金来抵御后续可能会遇到的风险。

这也让不少奢侈品品牌销售下滑，没有像先前那般赚得爽快，如今品牌也需要通过某种方式来补救，毕竟羊毛出在羊身上，只有收取这无数消费者手里的钱包，才能养得起这若大的商业帝国。

而大众本质是一种“明知故犯”，关于LV的替代品的品牌有很多，其中不乏一些物美价廉的产品，但消费者偏偏去选择价格昂贵的LV，对价格敏感度不高的富豪暂且不论，中产甚至是部分低产大手笔去购买，这里面更多买的是面子，买的是虚荣。

涨价造势在一定程度上可以提升奢侈品在消费者心目中的“奢侈”感。也正是这样的“奢侈”感，试图通过外物去提升自己的身份，类似人前显贵，希望得到外人的赞扬和投以羡慕的眼光。

前段时间，马斯克让出世界首富的地位后，LV的老板贝尔纳·阿尔诺成功上位。贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）坐拥LV、蒂芙尼、宝格丽、迪奥、纪梵希等品牌，是当之无愧的世界奢侈品教父。

在中国人的“买买买”下，世界首富易主。类似于智能手机领域的苹果、电动汽车领域的特斯拉，海外品牌在中国市场很好地打造出了一种高端形象。

倘若不是特斯拉刹车问题引发了不小的舆论危机，此时的特斯拉忠实粉丝相较于比亚迪应该呈压倒性优势。这里面存在一定的文化和意识入侵——国外的就是好的。

这里面的逻辑与买车相同，有些人认为车子只要代步就行，但有些人必须得上到保时捷、玛莎拉蒂。包的职能是装东西，能满足这个职能的品牌有很多，但消费者为什么会花大价钱去购买LV？这里面面子因素占据首要。

换句话说，这并不是一种理性购买，而是基于一种虚荣所作出的行为，一条莫须有的涨价消息，就能让LV门庭若市，这样的表现多多少少有些病态。这是个人自由，但这一价值观一定不值得推崇。

奢侈品品牌背后的营销逻辑

奢侈品之所以叫做奢侈品，是因为品牌制造了一种“可望而不可即”的主观印象，这种意识植入到每个人的脑海中，品牌才算完成高端定位。不单是价格因素，这与品牌的营销手法同样息息相关。

在2022卡塔尔足球世界杯当日，Louis Vuitton（路易威登）在 Instagram官方账号上发布，内容为：“胜利是一种心态（Victory is a State of Mind）”，并且让梅西与C罗合作出镜。

其中的植入很是巧妙，将品牌经典印花皮箱格纹为棋盘，让梅西和C罗展开一场国际象棋博弈，两位国际大咖的同框，同样也很好的衬托了LV本身一直追求的高端调性。

这也引发了不少网友疯狂调侃，后续积极的网友更是P起了图，在圈层中形成了相当大的传播效应，可以说是把世界杯的流量吃足了。

2022年世界杯，是很多老将的“最后一战”，这也让这届世界杯被戏称为“诸神黄昏”的由来，LV在这一节点拉来了两位巨星，这张合照所代表的意义不可言说，同样也让品牌抢夺了第一波用户注意力，再次深化了品牌的高端形象。

懂营销的奢侈品牌，每次提价，不仅能增强品牌曝光度，还能借力打力激发用户购买欲。

前不久，LVMH集团公布的2022年度财报数据显示，集团年营收同比增长23%，达到了792亿欧元（约合人民币5849亿元）；营业利润同比增长23%，达到211亿欧元（约合人民币1558亿元）。其中，LV品牌营收首次突破200亿欧元。

这其中，中国自然成为了第一大营收来源，以中国为主力的亚洲市场，收入占总比30%。

理性消费值得推崇，铺张浪费不能成为社会风向。用户消费奢侈品，更多的是在支付高昂的品牌溢价，而这高昂的品牌溢价，正是多维度、全方位的营销所给予。越涨价越买，是品牌希望看到的效果。

作者 | 萧玉华

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