墨茉、虎头局之后，第二波新中式烘焙内卷开启 | 品牌出鞘
作者 | 小璇、Freya
编辑｜Siete
「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）旗下观察类栏目，我们会对近期热门/上升赛道保持观察，并为你精选 5-10 个品牌进行介绍（涉及新锐品牌/成熟品牌）。
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2021 年，我国新注册烘焙相关企业达 16.6 万家，烘焙原料上市公司立高食品、南侨食品业绩迅速增长，以虎头局、墨茉点心局为代表的烘焙品牌大量涌现，资本加持下发展迅猛。
由于疫情影响，让原本大火的品牌在 22 年纷纷陷入困境，进入平缓期。此前层出不穷的以“点心局”为后缀的各色品牌也遭遇闭店。
风向转变，但烘焙赛道仍暗藏潜力。依然有十余个品牌在遇冷形势下获得资本青睐，在赛道内找到了小众的细分切口，也有一批默默获得高增速的玩家。
鲍师傅创始人认为，烘焙行业每 5 年就会迎来一次洗牌。如何找准定位，做出差异化优势，从网红走向长红，是新锐烘焙品牌们的必修课题。
本期品牌出鞘就为大家带来六个烘焙品牌，它们各凭特色在市场中占取一席之地，从视觉、定位、研发模式等方面做出创新，形成独特的品牌印记。
01
KUMO KUMO
品牌亮点：提供强体验感和仪式感，融合 NFT 营销玩法。
KUMO KUMO 是成立于 2020 年的手作芝士类甜品品牌，主打以“芝士”为基底的产品。因其品牌视觉采用“爱马仕橙”为主色调，而被贴上“芝士蛋糕中的爱马仕”的标签。
创始人姜浩文Steven 毕业于英国谢菲尔德大学，29 岁荣登 2021 福布斯 30 Under30。作为一名连续创业者，他曾创办椰子鸡品牌“23 度不太冷”、奶茶品牌“椰不二”，拥有丰富的投资经营以及餐饮行业的经验。
品牌门店重体验感和仪式感，通过透明橱窗展示蛋糕全制作过程，出炉后店员会摇摇铃并烙上印花，每炉 6 个蛋糕中藏有一份“隐藏款”。同时弱化品尝场景，不提供堂食。
产品整体围绕“芝士”展开，主推各种口味的芝士蛋糕，单个售价 39-49 元，每人限购一个。此外，还提供芝士牛乳冰激凌、芝士舒芙蕾、芝士小脆等甜品及零食。
品牌重视跨界营销，曾与千层雪、M Stand、喜茶等多个品牌做过联名门店和产品。2022 年 9 月，KUMO KUMO 还在上海开启全国首家 NFT 概念店，打造专属像素芝士蛋糕，并延伸出数字藏品的玩法。
融资信息：
2022 年 4 月，完成数千万人民币 Pre-A 轮融资，投资方为青锐创投。
销售渠道：
线上：暂无
线下：南京、上海、深圳、广州、成都、长沙、重庆等十余个城市购物中心
主推产品及售价：
经典原味芝士蛋糕 39 元 / 个
芝士布雪（原味） 16 元 /个
02
趁热集合HOT CRUSH
品牌亮点：背后为乐乐茶联创，视觉呈现为潮流艺术式空间。
趁热集合HOT CRUSH 创立于 2021 年，是一家潮流艺术烘焙&茶饮品牌，主打艺术、未来的创新概念，将当代艺术的理念融入烘焙创作中。
品牌母公司为上海热集实业有限公司，其法定代表人张坤为乐乐茶联合创始人，在烘焙行业耕耘 20 多年，负责产品和门店运营。据企查查显示，张坤还在多家餐饮企业担任股东及高管。
品牌在门店设计上别树一帜，首店融入工厂元素，采用“仓库风”的货架陈列形式，呈现未来主义色彩；二店则参考复古建筑空间，以豆沙绿为主色调，做出弧形倒角空间设计，定位“当代复古烘焙商店”，提供艺术馆式的美学空间体验。
产品方面，选用市场检验过的爆款辅以微创新，如把惠灵顿牛排包做小，推出梅干菜惠灵顿可颂。烘焙产品线目前主要包括可颂、吐司、蛋挞等，共 30+ 款甜品。另外，还有牛乳茶、柠檬茶、鲜果茶等 20+ 饮品选择。
开业前，品牌便邀请各大美食探店博主打卡，为新店造势。门店内随处可见的统一 logo、LED 屏、正面周边墙，都强化了品牌形象，塑造的时尚氛围感吸引消费者打卡及种草传播。
融资信息：暂无
销售渠道：
线上：暂无
线下：上海正大广场、美罗城
主推产品及售价：
黑松露牛排惠灵顿可颂 32 元 / 个
开心果爆浆黑可颂 19 元 / 个
03
鹤所
品牌亮点：茶饮巨头奈雪投资，“零蔗糖”的差异化定位。
鹤所创立于 2021 年，以“零蔗糖”概念切入烘焙市场，采用代糖拼配组合配方替代传统蔗糖。品牌名称选自古代中国被寄托长寿寓意的“鹤”，同时体现中国元素，彰显“国潮”概念。
创始人包如江曾在公关公司服务于快消品牌，自 2013 年转型做轻餐饮，先后经历 VIVI DOLCE、淘汰郎、REMICONE 项目，在轻餐饮领域内积累了近十年。
品牌将“拿破仑”作为差异化主推品，利用展示产品制作过程，并通过分切时的酥脆声，为用户提供解压感。现共有近 30 款 SKU，包括蔓越莓司康、黑青稞碱水包、灰枣糕、茉莉花茶饼干等。
鹤所有亮眼的门店及包装视觉设计，选用“荧光粉”和“荧光绿”，灵感来源于以前的政府通知单的粉红色以及苏州园林的墨绿色，并对色彩进行了潮流化调整。
营销策略上，线上传播选取抖音为主阵地，邀请北京本地的 KOL 到店测评做视频种草，同时合作直播带货，吸引周边用户到店消费。
融资信息：
2022 年 10 月，完成千万元天使轮融资，投资方为奈雪的茶。
销售渠道：
线上：抖音外卖
线下：北京通州万达店、印象城店、长楹店
主推产品及售价：
三星拿破仑 28 元 / 盒
蔓越莓司康 4 元 / 个
04
福气鲜活面包
品牌亮点：创始人法国蓝带出身，在中西方饮食的融合上做出创新。
福气鲜活面包创立于 2021 年，是一个新中式面包品牌，slogan 为“福气好面包，鲜活不隔夜”，专注于研发满足中国人口味的面包。
创始人李尧毕业于法国蓝带厨艺学院，曾任职于巴黎米其林三星饼房，创立过电商蛋糕品牌「申时一茶」，具备 10 余年烘焙以及产品市场化经验。团队内包括百胜、西贝等餐饮巨头的人才，研发负责人曾代表中国队参加甜品世界杯。
其产品特色是以咸口为主，在面包中结合中式料理元素，曾推出小龙虾软法、螺蛳粉法棍等创意产品。此外，品牌采用创新自培鲜活酵母发面，由吐鲁番葡萄自然发酵而成，面包自带果香。产品售价在 9-20 元间。
为打造中式国潮标签，品牌在门店设计上采用鹅黄色主调，打造 80 年代国营工厂风格。传播方面，品牌使用 IP 玩法做出中国风的“福仔”形象并推出相应周边。
融资信息：
2022 年 3 月，完成近千万元天使轮融资，投资方为旦恩资本。
销售渠道：
线上：暂无
线下：深圳南山海岸城店、万科云城店、蛇口店
主推产品及售价：
手撕生椰拿铁千层吐司 32 元 / 袋
福气小龙虾软法 15 元 / 个
05
Two Sense
品牌亮点：拥有多款网红出圈产品，通过“买手模式”提升爆款率。
Two Sense 创立于 2021 年，定位“咖啡+烘焙+gelato”综合店，打造一个休闲空间、办公场所，为都市人群带来休闲餐饮体验。
创始人罗章源曾创立“惊觉茶”和“K88美食广场”，后者被评为 2019 马来西亚五大最美美食广场之一。合伙人朱宇越曾任职于新加坡大食代美食广场，在烘焙、餐饮、商业地产等方面有多年沉淀。
Two Sense 的产品研发采取有别于其他烘焙店的“买手”模式，由市场团队发掘世界各地主流特色产品，并与其团队合作开发新品。外部研发伙伴包括连锁品牌、美食 KOL、特色小店等。
目前烘焙品类分为面包、甜品和干点，由产品库 40-50% 的产品和当季新品组成，加上咖啡、茶、特调等饮品及 gelato，店内共有上百款 SKU。
每个季度，品牌会集中安排一次投放，在小红书、抖音、微博等平台推荐当季爆款产品，在一个月的间隔下再安排两次小范围推广，用于为门店引流。
融资信息：
2022 年 9 月，完成数百万人民币的天使轮融资，投资方未披露。
销售渠道：
线上：美团外卖
线下：苏州花里巷店、星海广场店、百盛长发汇店
主推产品及售价：
月兔可颂 32 元 / 个
兔公主 52 元 / 个
06
慢糖家slowgar
品牌亮点：国内首款低GI专业控糖食品，产学研研发模式。
慢糖家slowgar 是创立于 2021 年的健康科技品牌，聚焦银发经济和大健康赛道，专注血糖健康关注者，致力于提供专业的低 GI 食品和服务。
创始人黄笑毕业于浙江大学，有十余年市场营销经验。他曾任宝洁品牌总监，负责佳洁士品牌管理和升级、欧乐B 新品上市。此后任职于腾讯担任市场总监，主导旗下“开心鼠ABC mouse”的品牌、增长和用户运营。联合创始人李俊堃深耕 AI 大数据 10 年，为 AI 独角兽出门问问的第 1 号员工，以及前美团平台推荐架构负责人。
首款产品“慢糖吐司”把日常中 GI 高于 80 的吐司降低至 46，并通过了北京协和实验室、中国食品研究院的测试和审查，成为国内第一款低 GI 专业控糖食品。目前共有吐司、饼干、黑芝麻酥三款 SKU。
品牌研发端利用产学研的方式构建技术壁垒，联合浙江大学、华南理工大学等高校食品工程系、资深面包烘焙师和工程师共同打磨产品，保证功效和口感。
传播侧，品牌主要建立“慢糖科普园地”专栏，通过以控糖饮食、认识血糖和低 GI 等主题内容的小视频强化认知，做消费者教育。投放方面现主要依靠控糖、孕产期类细分达人做抖音直播以及小红书种草笔记。
融资信息：
2022 年 6 月，完成 1000 万人民币的种子轮融资，投资方为藕舫天使、鲜沐科技。
销售渠道：
线上：天猫、抖音、微信小程序
线下：商超、医院、异业合作
主推产品及售价：
慢糖吐司（黑青稞高纤维吐司） 49 元 / 箱（50g*8包）
慢糖饼干（黑青稞全谷物饼干） 28.9 元 / 盒（13.5g*10袋）
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