《三体》《流浪地球2》的热点过了，领导建议我换个选题但是...
如果按计划行事，这篇文章应该在1月份和大家见面的。
那时《流浪地球2》霸榜热搜，《三体》改编作品排队亮相，《宇宙探索编辑部》也终于定档......网上讨论最热烈的不再是三十八线明星的花边新闻，而是国产科幻片的崛起，大国科技的震撼以及物理学不存在了，是不是可以不写物理作业了。
我们老板，也要去流浪地球了！
为了让老板不再流浪（bushi），我打算从营销人的视角观察一下科幻影视产业。
然而，动笔前我简单一搜，仅微信公众号域内关于《流浪地球2》的讨论文章就多达27650篇，而等我终于快写完的时候，“地球”的热度已经过去了，大家被一波波的AI崛起震撼得都快忘了这段地球往事了.......
但是这篇文章最终还是得以和大家见面，就是因为这篇文章和那小三万篇文章都不一样！！在本篇文章中，我通过观察科幻影视产业，提炼出了3个和营销人密切相关的问题：
1、矛盾的小众圈层：越小众，越“分裂”
2、大IP这个“烫手山芋”，怎么啃才最香？
3、中国人喜欢的“科技感”，长什么样？
如果你也对此感兴趣，就请继续往下读吧：
ps：文末给大家准备了“太长不看”的总结版，懒着看我唠叨可以直接拉到底，但是可能会错过一些精华呦~（疯狂暗示）
01 那些看三体的人们
根据2019年发布的中国科幻文化消费报告，中国科幻文化爱好者的数量约为1.28亿人，（同年二次元消费市场用户规模约为3.4亿人，中国游戏用户规模约为6.4亿人）即使三体在全球市场备受好评，两部流浪地球又踹开了中国科幻片的大门，科幻文化爱好者仍属于小众圈层。
而在研究《三体》的粉丝群体的时候，我发现了个特别有意思的事——三体的粉丝圈子分裂成了不同的几类，且会互相开除粉籍。
A类是科幻迷，他们从小就喜欢读科幻作品，是《科幻世界》的忠实读者，对国内外的科幻作品涉猎广泛，他们认为《三体》是一部很不错的科幻小说（但也仅此而已），《三体》的流行让他们的形象从“看奇奇怪怪东西的书呆子”变成了“懂科幻的专家读者”。他们享受这种身份跃迁。
B类是大刘粉，他们是刘慈欣作品的忠实读者，他们喜欢看到《三体》被赞美，但是他们心中最好的一本大刘的作品往往不是《三体》。他们偶尔会在三体的相关话题下推荐大刘的其他作品，平时是相对沉默的一类人。而当他们觉得大刘的作品没有受到尊重，比如被不恰当地改编，他们也会较为激烈地发声。
刘慈欣的其他几部作品（部分）
C类是“黑暗森林”粉，他们大多只读过《三体》，而且读的时候会跳过物理学术语，让他们着迷的是“黑暗森林”“猜疑链”，是红岸若隐若现的政治隐喻。他们喜欢把一切套用“黑暗森林理论”去解释，所以显得很活跃，你在互联网上看到的大部分声音都由这类人发出，他们被路人称为“三体吹”“三体厨”，是大部分人最熟悉的三体粉丝的形象，但却处在三体的粉丝圈子的鄙视链最底端。
D类是没看过书的三体影视粉，他们一般只看过三体和流浪地球的影视改编作品，会在百度上搜“三体讲了什么故事”。《三体》对他们来说是一部不错的娱乐消遣，他们中的一部分人乐于去了解更多背景信息和衍生话题，而另一部分人则讨厌“看个剧还要被教育”。
根据百度指数，图示时间段内搜索指数最高的是
三体讲了什么故事
根据我的不完全统计和观察，一般情况下，D类是人数最多的，C类是声音最大的。而A类和B类是购买力最强、付费意愿最高的。他们之间的关系非常微妙，有重叠、也有对立。同时取悦他们很难，同时得罪他们却很简单。
三体粉丝圈子鄙视链
那么回到我们最开始的那个问题：当你想融入小众圈层做营销，你所熟悉的“大众路线”已经不合用了，你该如何思考？
第一，明确你的传播目标。我们一般认为小众圈层会很团结，但很多时候，小众圈子反而更容易分裂，因为一个人拥有背离主流的爱好，往往也意味着他会更加崇尚独特的个性。如果你的传播目标是扩大声量，你需要研究的就是小圈子里“声音最大”的那批人，而如果你的目标是促成销售转化，你需要关注的则是那些付费意愿最高的人。如果你两个都想要，那你要注意避开这几类人都会反感的雷区，也避开他们互相之间的矛盾冲突地带。
第二，最容易被“触怒”的人也最容易被打动。人性使然，绝大多数人都认为“稀缺的是更珍贵的”，也都喜欢“被偏爱”。而比起一直以来都被品牌们“捧着的”大众群体，小众群体会更在意向自己投来的关注。这对品牌来说是机遇，也是挑战。其实把握机遇的秘诀很简单，就两字，真诚。暂时抛弃你的条条框框、商业思维，问自己一个问题：“如果我的兴趣爱好和主流市场不相符合，作为少数人的我，期待被怎样对待？”
在《社群运营的艺术》一书中，作者聊到“内圈”模式时的这段话也值得深思：每个人都想挤身于某个负有盛名的内圈中，或许并不只是为了得到权力和尊重，也为了找到新的方式参与集体并做出贡献，这种渴望的力量非常强大，让我们很难满足于现有所身处的圈子。
02 大IP这个“烫手山芋”，要怎么啃才最香？
我们先来简单回顾一下影视界的IP改编历程：中国影视界的IP概念热潮大约始于2014年，《小时代》系列、《匆匆那年》等由知名小说改编而成的电影都取得了良好的市场反馈，大IP改编的风气逐渐形成，2015年也被媒体称为“IP元年”。然而，从2017年开始，大IP改编作品几乎鲜少见到口碑票房双丰收的案例，曾经可以一招鲜吃遍天下的万能“大IP”似乎越来越难博得观众的欢心。
而在今年3月16日天猫发布的2023IP榜单中，国创IP逐渐开始占据比较大的份额。
在这样的背景下，大刘的两个IP就显得格外有趣——《我的三体》《流浪地球2》这两部备受好评的IP改编作品，都没有在剧情上完全“忠实原著”。刘慈欣在接受采访时直言《流浪地球2》是电影团队原创，和小说关系不大了。《我的三体》评分最高的一部也恰恰是原创情节最多的一部，即《我的三体之章北海传》。
有一个词在它们的赞美声中被反反复复地提及：“诚意”。
每个作品肯定都被寄予了诚意。但到底怎么才能让观众感受到诚意呢？
1、有时候，改编可以“乱编”
想必大家前段时间都已经看过很多介绍《三体》《流浪地球2》改编细节的介绍，我就不再赘述，还是主要聊和咱营销人有关的事。总得来说，成功的IP改编作品之所以能成功，是因为创作者深入理解了原著精神之后，通过大量细节的铺陈，构建了一个让观众能产生信念感的世界，而对于这个世界中的人物、故事是否按照原著走向，观众其实有很大的包容度。
比如这个冲上B站热搜榜的广告作品：蚂蚁财富《当代和尚的精神状况怎么了？》。
当代和尚的精神状况怎么了
西游记绝对是大IP中的大IP吧？稍不留神就“戏说不是胡说，改编不是乱编”的六学警告了。但这支广告却备受好评，弹幕上滑过的网友评论都是“这种广告多来点，姐爱看”“请问在哪里可以买到呢”。
细品之下，我觉得这支广告能带给IP改编类内容一点很重要的启发：
人喜欢看熟悉的人做新鲜的事，但是“新鲜”要有度，不能为了“新鲜”而崩人设。
比如在这支广告中，沙僧依旧遇到困难狂喊“大师兄”呼救，猪八戒还是会耍赖说“想回高老庄”，这些人设特点的保留，是在暗示观众“他们就是你熟悉的那个人物”，从而让观众产生亲近感，唤醒他们心中对人物的记忆，这些被唤醒的记忆，也成为了这支广告的记忆点。而在此基础上那些贴合传播主题的元素，也就变得更加易于接受。
2、有UGC内容的出现，才是真正的“出圈”
曾经请教过几位业内人士“到底什么算出圈”？空手老师说：“出圈”的评判标准很简单，看是否有大量UGC内容出现。
而聚焦到科幻影视产业，这句话可以理解为：一个IP的灵魂，是由作品和它的受众共同创造出来的。
比如《星球大战》这个首创于1977年的IP，是整个西方世界公认的“国民IP”"IP顶流“，但是2016年《星球大战7：原力觉醒》在国内上映时却表现出了明显的“水土不服”，票房表现不达预期。原因之一就是这部作品在海外有深厚的共创基因，而国内观众并没有参与过那个历程。
自己看着长大的孩子和没看过的孩子，终究是不一样的。
《流浪地球2》的诸多热梗也能佐证这一点，比如“郭帆 化缘大师”这个梗，最早发酵于豆瓣小组，后来在微博上又扩散成了9个词条，在视频平台也有很多二次创作和讨论。
另一个热梗是“马兆海鸥”，因为四肢短小，双目突出的海鸥形象，和不苟言笑的马主任的气质有某种微妙的相似，大家就开始了欢乐玩梗。
马老师被很多人当做了日常表情包，大家看到海鸥、薯条等关键词时也会自然地联想到马老师，并发送到社交媒体平台上和大家一起哈哈哈。
这些都延长了《流浪地球2》的热度，UGC内容的产生也有叠加效应，用户之间互相激发创意灵感，一定程度上绕过了科幻文学所谓的“理解门槛”——科幻电影也许难懂，但是拍电影的人、和电影里出现的人，是和我们同样的物种。
03 中国人喜欢的科技感，长什么样？
看到过一组很有趣的问答。
问：中国科幻文学 和 西方科幻文学 的区别是什么？
答：只有我们中国人才会想“带着地球流浪”。
往源头讲，这是西方航海文明和东方农耕文明的差异，一个充满征服欲，目光永远投向更远方的星辰大海，一个也向往远方，但心底永远藏着一个柔软的故乡。
然而，或许是因为乔布斯、马斯克、以及硅谷文化，都对我们这个时代产生过很深的影响。目前大部分品牌在营造科技感时，还是会采用西方的审美体系，你会看到画面上总是反反复复出现绿色或蓝色的荧光光幕、穿着白大褂的科技工作者，清一色的“苹果极简风”，甚至很多广告只是把人物换成了东方面孔，除了LOGO不同真的很难分清哪里不一样，也让品牌失去了辨识度。
“苹果极简风”很好看
但是大家都长这样就不好了
如何营造更本土化、更贴近本国文化背景的科技感？
我觉得日本半导体制造商东芝的这支广告让我印象很深刻——
Takumi Spirit
这支广告找到了一个“很日本”的表达，——Takumi（匠人）。
极致，是品牌对“科技感”的理解，也是品牌想传达的精神。
匠人，在日本文化中和“极致”的含义很贴近的一个词。
很巧妙的是，因为所有的信息量已经压缩到“匠人”这个词里了。所以当把这两个词联系到一起时，品牌就节省了大量的沟通成本，而且这种“只有同一个国家的人才懂”的微妙阵营感，也拉近了消费者和品牌的心理距离。
那我们中国人喜欢的科技感是什么样？
这个问题的答案还有待品牌们探索。我个人觉得，能打动我的呈现是肯定科技背后人的价值。是告诉我每一个参数、每一块设备，背后都是一个个人类奋斗的日日夜夜。比如这支《大地上的星火》，我每次看都会被触动。
事实上，科技感是一种难以标准化的主观感受，每个人对“科技感”都会有不同的定义。
而当我们想呈现这种难以被媒介化、标准化的体验时，核心点是清晰地意识到，自己贩卖的是情绪价值，是幻想和情感。可以参考香水的营销方式——哪怕我们可能一辈子都闻不到广告中描述的那些味道，也不妨碍它带给我们治愈感和满足感。
总之，期待更多融入了我们的文化、我们的美学语言的科技感的创意呈现。期待中式科幻美学成为新的潮流。
04
结语
“太长不看”总结版：
1、矛盾的小众圈层：越小众，越“分裂”
所谓小众圈层，必定聚集了崇尚个性的一群人，他们内部的分裂可能会超越你的想象。
声音最大的、人数最多的、购买力最强的，往往是三波人。先想清楚自己传播的核心目的，再决定主要服务哪批人。
坏消息：同时取悦他们很难，同时得罪他们却很简单。
好消息：只要你避开他们雷区的交叉地带，他们内部总会有一群维护你的人。
2、大IP这个“烫手山芋”，怎么啃才最香？
只要让受众感受到，你真的理解了IP的世界观，他们其实非常宽容。
人喜欢熟悉的人做新鲜的事，但是不接受“崩人设”的新鲜。
IP的灵魂，是和受众共同创造出来的。
3、中国人喜欢的“科技感”，长什么样？
科技感是一种主观感受，这种难以标准化的体验，你营造和贩卖的，是幻想和情感。
你的品牌理解的科技感是什么？如果用你的国家的文化中独有的词语表达，那个词会是什么？找到这个词，你就成功了一大半。
我觉得，中国人喜欢的科技感，是肯定科技背后人的价值。
2023年一开年，先是科幻热潮，又是AI上阵，真的有几分未来已来的味道了。或者用大刘的话说：“人类文明的航船已经孤独地驶到了茫茫的大洋之中，举目四望，只有无边无际的险恶波涛，谁也不知道，彼岸是不是真的存在。”
但是，“哪怕是阴沟里的虫子，也依然可以仰望星空。”
只要诸位不停止创造。
人类精神就可以永垂不朽。
共勉。
*部分配图来自于网络，侵删
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