消费尚未完全复苏，啤酒就盯上高端化了！

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举报 2023-02-13

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近些年来，各行各业似乎都在推进“高端化”。在手机行业，国产手机的旗舰机门槛也从10年前的1999元提升至3999元；在茶饮行业，奶茶品牌们从均价4、5元的冲泡时代也迈入了均价15元左右的精品时代；而近些年，均价长期守着几元钱的啤酒也开始冲击高端了。

根据报道，拥有140余年历史的高端啤酒品牌百威继去年推出百威大师传奇虎年限量版之后，于今年1月4日又正式推出了百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版，售价1588元。

除了百威之外，此前青岛啤酒也发布过超高端啤酒——一世传奇，产品标价高达1399元，华润啤酒也推出过零售价高达999元/盒的超高端啤酒“醴”，那么提价后的啤酒真就完成高端化了吗？

一、啤酒在中国市场发展的5个阶段

啤酒，又叫麦酒、液体面包，是世界上历史最悠久，普及范围最广的酒精饮料之一。啤酒最早于二十世纪初传入中国，属于外来酒种。

自1900 年（清朝光绪十六年）俄国人在哈尔滨市首先建立乌卢布列希夫斯基啤酒厂，再到1904 年中国首家自建啤酒厂——东北三省啤酒厂在哈尔滨设立，直至今日，中国啤酒产业历经百余年历史，而在这百年期间，啤酒在中国市场一共经历了5个发展阶段：

第一个阶段是1900-1949年的萌芽阶段，这一时期以外商投资建厂为主，绝大多数啤酒厂在外资、民营资本和民国政府之间交替经营，经营极其不稳定，主要原材料及制造工艺、技术完全依赖国外。

同时，由于这个阶段外国侵略、战争、革命等多重因素造成国内经济比较困难，居民消费能力普遍较低，啤酒消费局限于在华外国人、外国人军队、上层华人等。至1949 年，我国仅有七八家啤酒厂，啤酒年产量在7000千升。

第二个阶段是1950-1978年的调整发展期，中国啤酒工业取得了较快的发展，从单纯的对外依赖，逐步通过合作和技术引进，实现了啤酒酿造生产技术的国产化，摆脱了原材料依赖进口的落后状态。

1978 年底，中国啤酒按行业产量达到了40万千升，是建国初期的50多倍，国内啤酒企业也逐步开始走出国门，探索国际市场。

第三个阶段是1979-1995年的现代啤酒产业崛起期。借助于国家一系列的优惠政策，各地区大力推进国外先进技术和设备的引进，特别是，1985年国家实施的“啤酒专项工程”，正式拉开了啤酒行业第一次变革的序幕。

一时间，啤酒厂商如雨后春笋般，遍布大江南北。至1988年底，全国啤酒厂家达813家，总产量达656万千升，成为仅次于美国、德国的世界第三大啤酒生产国。不过1995年开始，中国啤酒产量出现拐点，规模增速开始放缓，下降至个位数增长。

第四阶段是1996-2013年的行业增量整合期。随着啤酒行业规模增速的放缓，中外酒企通过并购的方式进入快速跑马圈地阶段。

在此期间，华润、青岛、燕京啤酒快速整合成为本土酒企龙头，而百威英博、嘉士伯、SAB通过参股、并购的方式成为外资酒企业三大龙头。

2002 年，中国啤酒产量首次超过美国成为全球最大的啤酒市场，直至2013年经过快速增长期与行业整合期后，中国啤酒产量以及人均消费量见顶。同年，行业龙头市占率（CR5)达70.2%，中国啤酒行业也由增量市场与并购式扩张逐步转入存量博弈阶段。

第五阶段则是2014-至今的行业存量博弈期。自1965 年以来，全国啤酒产量一路高歌猛进量于 2013 年登顶达4982.79 万千升。随后，国内啤酒产量便呈现出逐年下滑的态势。市场也由此从增量竞争转向存量博弈，在此阶段3+2 的行业寡头竞争格局也逐步形成。

2017 年以后，高端化转型日益成为行业共识，各大啤酒企业相继发力高端市场，抢占高端市场份额，这也拉开了啤酒行业下半场竞争的序幕。

二、啤酒高端化势在必行

前面提到，中国啤酒市场已经进入了存量竞争阶段：

一方面，中国啤酒市场正在不断萎缩，过去十年时间，中国啤酒总产量从2010年的 4490万千升下滑至2020年3411万千升，产量萎缩超24%；
另一方面，中国啤酒行业已进入巨头抢肉阶段，截至2021 年，以华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、重庆啤酒以及燕京啤酒为首的五大全国性啤酒龙头占据全国啤酒行业72.2%的市场份额，而以珠江啤酒、金星啤酒等区域性啤酒厂则占据4.8%的市场份额。

中国啤酒市场进入存量竞争阶段的原因主要有二：

其一是消费者相对变少了。啤酒主力消费人群的年龄集中在 20-50 岁左右，随着中国老龄化程度不断提高，同时生育意愿不断走低，中国啤酒的主力消费人群数量有着逐年萎缩的趋势。

数据上来看，自2013 年开始，中国 15-64 岁人口数便开始逐年下滑，从10.1 亿人，下滑至 2021 年 9.6 亿人，总体下滑了4.5%，这也是啤酒产量逐年下降的其中一个原因。

其二是消费观念或者说饮酒观念的变化。在消费升级的大背景之下，健康的消费理念逐步成为主流，影响着消费者的消费行为。

小酌怡情、大饮伤身，酒精饮料从喝得多向喝的少、喝的好的消费理念转变。在过去几年的时间里，中国人总体的酒精饮料饮用量呈现逐年下降的趋势，所以啤酒需求也变弱了。

正因为中国白酒行业进入存量阶段需要寻找新的增量，同时随着消费升级的不断深化推进，高端化似乎成为了各大酒企寻找的新增量。

毕竟随着行业高端化进程的持续推进，产品售价空间被打开，同时结构升级下关停无效产线、提升产能利用率等降本增效措施的实施，将有效提高啤酒行业整体的盈利能力和水平。

三、高价等同于高端

从现阶段市场来看，涨价似乎是中国啤酒高端化的主要表现及手段，当然啤酒涨价也尤其合理性。

一方面，中国啤酒的价格本就不高，具有涨价的空间。从目前各国啤酒的零售价格来看，中国作为全球第二大经济体，中国啤酒单价仍远低于大部分发达国家，甚至不及新加坡的1/7，马来西亚的 1/5、印度尼西亚的1/3。而从啤酒的出厂价格来看，目前中国大陆啤酒的出厂价格也要低于全球平均值，约为中国香港和马来西亚啤酒出厂价的1/5。

伴随中国人均可支配收入的进一步上升，中国啤酒的吨酒价格尚有长足的提升空间，这也是当前中国啤酒行业规模进一步走阔的主要驱动力。

另一方面，短期内原材料成本大幅上升倒逼行业提价。啤酒生产成本主要由原材料（包括大米、大麦及啤酒花等）、包装物（包括铝、玻璃、瓦楞纸等）、直接人工成本以及其他制造费用构成，其一般约占啤酒生产成本的70%。

受疫情冲击以及俄乌冲突等国际形势的影响，2020 年下半年开始啤酒原材料价格再度出现大幅度上涨。2021年，大麦价格上涨23.4%，铝价涨幅超30%，瓦楞纸价格年内最高涨幅超过20%，啤酒涨价也算是情理之中。

其实，产业结构升级才是价格提升的核心驱动力。《2022 年天猫啤酒趋势白皮书》显示，2021 年低端和中端啤酒销售金额维持在5%-10%的同比增速，而高端啤酒的销额增速超过了 20%，而奢华啤酒同比增速更是高达 40%。

从啤酒价格接受度调查来看，以 80 后、90 后甚至00 后为主力的啤酒消费者更多地关注啤酒口感，对于价格敏感性普遍不高，这也在很大程度上推动啤酒生产企业进一步做优产品质量，推进行业的提价冲击高端市场。

但高价不等同于高端，更何况当下消费尚未完全恢复。以华润为例，其推出的单瓶定价近500元的超高端产品“醴”，其半年时间里，华润啤酒天猫旗舰店礼盒装“醴”的月销量仅有200左右，不忍直视。

不过也不必太过悲观，啤酒高端化仍是大势所趋。酒类分析师蔡学飞向时代周报记者表示，高端化是酒类市场发展的必然导向，中国啤酒消费正在从以价格为导向的工业淡啤转向以品质和特色为导向的原浆啤酒、精酿啤酒。

其实，涨价只是啤酒高端化路程中的其中一个手段，把握住啤酒消费人群、购买方式和消费场所的变化也能实现高端化，茅台1935不就是个活生生的案例吗？

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