能吆喝但不卖座，小红书瞿芳能玩明白旅游电商么？

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举报 2023-02-13

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作者 | 孙均
来源 | 闻旅
距离小红书「滤镜景点」翻车事件已过去一年有余。尽管小红书向旅游产业持续发力，并作出在平台内部严打虚假营销等动作。但深入小红书平台探寻，整个旅游端生态内仍存在套路式营销、经营不规范、税务不合规等等问题。而小红书寄予厚望的营地类目，电商化效果也并非出类拔萃。事实上，受制于原本的「种草」标签，品牌在小红书上的吆喝声很大，但电商化一直不尽如人意，而平台的打法策略也反复多变。
01私域飞单严重，经营不规范，维权困难
旅游之前在小红书上搜索一下行程攻略，已经成为很多年轻消费者的习惯。然而流量聚集之后，小红书并没有在内容监管和审核上做出平台作用，反而不少套路营销及劣质内容占据了搜索前页。
以「闻旅」在小红书搜索「西藏旅游」这一关键词为例，无论是综合排名还是热度排名，在搜索前页的，基本都是以分享目的地行程线路为主的营销号。
来源小红书截图

这其中有些ID进行了蓝V认证，主体一般是旅行社，并在小红书平台上开通了店铺，从内容到交易全部在小红书平台内完成，这一类属于小红书上的正规军。
还有一些ID背后则是私人导游，或者未进行认证的旅行社销售。一般是通过内容将目标用户引流到跨平台的私域中，再通过推荐促成交易转化。
「闻旅」加了一位小红书ID名为「西藏旅游」的KOC，其林芝3日行程报价700元/人。而通过查询对比相同线路可以发现，这样的价格并没有特别优势。当问及是否能够开票，对方则表示无论是个人还是团队订购，都没有发票。至于对方的服务主体是哪家公司，是否有相关资质，对方将旅行社业务的经营许可证发给了「闻旅」。

林芝3日行程价格对比截图

而「闻旅」通过相关渠道检索发现，这家旅行社有10条被执行信息，4条欠税公告，税务评级为最低的D级。
这样的情况在小红书上并不是个例，也有用户因此维权无门。一位小红书用户在网上吐槽，曾在小红书看了比较好的旅行团，通过营销ID加了微信交了定金之后，对方就再也不接电话不回信息了。联系到其它的销售想协商退定金，对方则各种推辞，也始终不透露公司信息。

来源网络截图

在业内人士看来，这种私人收款，甚至服务主体没有公司信息的，通常是私人导游或是从业者私人收客，在业内转卖人头。出行中会具有很大的不确定性及风险性，还有可能遇到强制购物等等问题。
除这类私人收客外，在「黑猫投诉」可以看到，一些小红书上认证了蓝V的旅行社ID，亦存在退款难、服务存在缺陷等问题。事实上，自从小红书加入pop电商模式之后，「黑猫投诉」这类平台上亦增加了不少对于小红书商家的投诉，目前「黑猫投诉」上搜索小红书关键词共有20128条结果。

来源黑猫投诉

简而言之，作为一个新兴电商平台，小红书做电商交易的供应链经营还不完善。而旅游产品相对传统电商品类而言，又是非标准化产品。且又有很多靠小红书引流，在私域不正规操作，但这些问题产生的后果，不应该由消费者买单。
02布局旅游产业链，裁判员还是运动员？
另一方面，许多品牌依靠小红书平台起家，但小红书并没有因此与品牌建立强联系，也没有吃到特别多的销售红利。例如，依靠小红书种草而知名的露营品牌「大热荒野」，目前虽在小红书上可以预订，但价格与其它渠道持平，没有价格优势。
最早和小红书合作的露营商家之一，LIGHT露营创始人张怡则曾对媒体表示，“小红书虽然是目前露营市场声势最大的，但平台内的成交率却没有想象中的高。来到露营基地的客人里，在小红书下单的不足15%。”
或许是因为供应链把控力不强，导致平台内电商产品优势不明显，而小红书目前也的确正在强化上下游产业链布局。在小红书一手带火，同时最看好的「露营」词条领域下，其注册了全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。此外，小红书还申请注册了包括“小红书文旅”“小红书露营地”“小红书营地”等多个商标。
来源企查查

从工商信息可以看到，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司通过层层投资，最终与安吉县孝丰镇夏阳村股份经济合作社旗下企业，共同成立了书夏旅游文化（安吉）有限公司，实际经营项目为夏阳小杭坑生态营地。
夏阳村党支部书记、村委会主任鲍鑫在小红书上亦是一位拥有1.4W粉丝的KOL。显然，小红书正在尝试产业——内容——交易的全链路闭环模式。但一个平台，既掌控了某一行业的社媒、种草、舆论出口，又深入行业进行产业投资。这可能也会令小红书陷入「既做裁判员又做运动员」的质疑。
不过，这并不是小红书独创的商业逻辑，类似的逻辑在得物、携程等平台均有身影。
虽然商业架构有了，但从内容表现上来看，小杭坑生态营地在小红书上的内容并不多，文章热度也不算高，许多推荐是以露营地合辑的形式出现。一般业内评判，小红书千赞以上算是优质文案。
目前搜索「小杭坑生态营地」关键词，热度最高的一篇文章是小杭坑生态营地官方号关于「围炉煮茶」套餐的推荐，客单价139元/套。而关于营地帐篷、坑位的销售数据小红书平台目前没有公开展示。
来源小红书截图

不过在售价方面，小红书的确比携程要便宜，目前小杭坑生态营地拎包入住的四个房型，小红书售价分别为1600元/1600元/2000元/2500元。而携程上则为1700元/1700元/2100元/2500元。
入住政策上也颇有不同，以大白熊大床帐为例，携程预订成功不可取消，成人加床要收取800元/人加床费；小红书则是预定30分钟内免费取消，其它时间扣30%房费，不能加成人而官方介绍中则没有退订政策，成人加床费是600元/人。
抛开混乱的入住政策不谈，小红书在小杭坑生态营地这个项目上还是有价格优势的，但目前内容侧+价格侧的优势联动，并没有在终端呈现出特别的「化学反应」。或许要等到进入春夏季节，露营地迎来旺季再看效果。而与传统OTA平台相比，小红书也缺乏「机+酒」、「火车+酒」这样的产品联动，毕竟出行方式永远是旅行第一流量入口。
03属性难变，电商化待考
一个显而易见的事实是，内容平台电商化虽是一条必经之路，但却并不好走。知乎曾在2021年大力发展电商业务，但如今在公开层面对于这一业务已很久没有新的消息披露。更早布局电商的微博，在去年升级了微博小店业务，试图在微博生态闭环内做电商，但却连电商最基础的ERP系统都没有，发货导单全部需要人工手动。
反观小红书，其电商化之路也「两年三变」。2020年，小红书向淘宝开放外链，将流量在站外精准转化。但不到一年，小红书就切断了淘宝外链，推出“号店一体”模式，打通内容号和商家号，试图将交易留在站内。
2022年双11小红书又变相走回老路，用种草内容将消费者引流至天猫。当然，这或许也不是转变，只是电商业务没有完全做起来之前，接了一个KFS内容营销的大商单。但无疑会对小红书站内同期进行的双11活动造成流量冲击。
摄图网

在业内看来，「种草」和「拔草」本身就是两个南辕北辙的事情。以品牌广告为主的「种草」，给消费者描绘了一种优质的产品和体验，而以「拔草」为主的效果广告则强调转化。以往小红书在业界一直被定义成「种草」平台，甚至某些新消费品营销公式里，5000条小红书「种草」是一个必须动作。
也就是说，以往小红书上的KOL、KOC们只负责给消费者描绘一种优质的产品和体验，甚至适当的做一些滤镜、美颜包装。但在「拔草」逻辑下，内容创作者要为转化思考，要为复购思考，这种变化对于平台上大部分的KOL、KOC都是一种考验。
而早年小红书创始人瞿芳关于内容和交易的论述，在如今看来也有些一语成谶的意思：“我觉得小红书是一个游乐场，大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”
这或许也是小红书内容到交易迟迟推进不顺的原因，品牌、用户、KOC上中下游目前都没有将小红书当作电商平台。
另一方面，目前小红书内容到交易的链条过长。以旅游为例，消费者要先被种草，再去看行程攻略，再去平台内每个可能是商家的ID里戳开头像点击店铺，在多方对比找一个靠谱的店铺下单。这样的购买链条，目前与任何平台相比都显得过冗长。
摄图网

想卖货但又犹抱琵芭半遮面，因此忽视了用户体验。除此之外，许多推荐的产品小红书上并没有购买链接，平台SKU深度亦显不足。
据官方信息及天风证券测算，电商对小红书营收的贡献不足20%，广告占比超过80%。平台广告收入一般分三种：一是售卖开屏广告和竞价广告等资源位，二是品牌投信息流广告，三是通过内容种草，向KOC和品牌抽佣。
这也是电商与内容的另一个矛盾点。2021年小红书重拳锤向“虚假种草”，下架了诸多违规种草的笔记和品牌。但至今仍有许多不正规的私导能在平台利用旅游内容，本质上是因为小红书对于“虚假种草”的评判与常规市场监管向的评判标准不同。
小红书为了规范平台内部达人与品牌的合作，品牌需要在小红书的蒲公英上给对应的KOC下单，并在平台报备，方能达成合作。在这个定义下，“虚假种草”只是意味着该条推广内容是跳过平台的私单，平台没有收到佣金而已。而私导常用的行程罗列式内容，也很难被定义成推广。
据公开报道，2021年小红书酒旅业务GMV为1亿，2022年的目标则是做到10亿。目前这一KPI是否完成不得而知，GMV内广告收入和电商收入的各自占比亦不得而已。