美团2022营销回顾，讲透“送万物”
“实际上世界上只有一个无限游戏，那就是你的人生，死亡是不可逾越的边界。与之相比，其他的边界并不是那么重要了。”
——王兴，美团创始人
想要理解美团的业务逻辑和王兴的世界观，绕不开上述“无限游戏”的概念。
从团购起家，将外卖做大，美团顺着“Food+Platform”的战略跑了三年，从餐饮向电影票、酒店、门票等本地服务横向扩张，平台版图不断扩大；
2021年9月，美团提出“零售+科技”的升级战略，顺着580万骑手搭建起来的即时配送网络，向“即时达/次日达”「新零售」业务发起冲击——与之相对应的，是以“多日达”为特征的电商零售。
以美团外卖为核心，美团跑腿、美团买药、美团优选等业务一字铺开，飞轮转了起来。
营销上，美团的策略也始终清晰——过去一年，以“万物到家”为主线，美团在几大业务的具体传播中讲出风格、讲出新意，向大众打开其关于新零售的野心。
一、美团外卖，不止是快
作为整个美团系的支柱业务，美团外卖走到第9年，“美团外卖，送啥都快”的slogan也走到了第7年。美团外卖的讲述重点不止于“快”，更在“送万物”的方向上做出强化。
1、啥都能送，打开“送万物”的思路
从实用功能出发，美团外卖开辟送餐之外的品牌心智，结合不同时节、热点，释放“万物到家”的信号。
CNY视频「过年该买啥」中，美团还原了一种买年货的真实场景——过年该真正给家人买啥，可能只有看到他们日常生活的细枝末节时，才能知道。因此，“即时达”的美团外卖成为查漏补缺好帮手，美团外卖和春节买年货有了确切的联系。
春夏露营季，美团外卖打造5L装露营奶茶桶，通过将品牌植入热门生活方式场景中，美团外卖和户外露营第一次有了关联。
露营之外，美团外卖也瞄上了飞盘。9月，美团外卖联合名创优品、摇滚乐队二手玫瑰，推出联名款“嗖嗖的飞盘”，打入都市潮人的热门运动中。
和热门户外场景巧妙结合，美团外卖一方面向年轻人做趣缘沟通，将话题度炒高；另一方面，也开辟出新的外送场景，让美团外卖成为满足用户即时需求的最佳选择。
从送餐到送万物，美团外卖继续把配送服务的想象力打开——除了能给你送，也能给你的宠物送。10月，美团外卖推出一支“宠物版外卖广告”，将社交平台上各种好玩好笑的宠物视频整合二创，给各个场景下的萌宠们送出刚需好物。
日常百货之外，美团外卖还能送手机。双11前，美团外卖携手罗永浩推出一条“老罗给你送手机”广告片。从罗永浩关于手机的创业回忆杀讲起，短片将“手机外卖”推广给更多用户。
这不仅是“美团外卖送万物”深入到手机行业的一次尝试，也是美团外卖首次参与双十一电商大战的号角。
一直以来，以阿里为代表的多日达电商服务和以美团为代表的即时达配送服务，看似两条平行线。然而，随着不同配送链条的迭代重合，二者在业务上有了交集。从“送东西给用户”的基本逻辑出发，已然成熟的即时配送网络让美团有了新的野心，将配送范围扩大到全品类、全场景。
“送万物”在业务线上逐渐落实，下一步就是通过营销强化用户感知，吸引大众来用。七夕节的「七夕有德芙 爱意准时达」、夏日里的「网红新品抢先恰」、2021年教师节的「妙笔生花」......都是在强化全场景中“万物到家”的品牌感知。
2、玩梗小能手，给外卖多点理由
稳固核心感知的同时拉动业务增长，美团化身跨界狂魔，和各大品牌、机构、明星共同创造热点潮流，为用户提供充分的下单理由。
22年开年，在《披荆斩棘的哥哥》余温仍在时，美团外卖请张智霖给袁咏仪点一杯“紫薯芋泥”，掀起“只属于你”的美食谐音情话潮流。又土又甜的“紫薯芋泥”成为表白热词，连带走红的还有“十肠想你”“不栗不弃”等谐音，美团外卖趁机推出各种表白套餐。
1月，美团外卖和中国航天·太空创想联合发起「一口太空梦想」主题活动，限量发售927份太空餐礼盒。太空冰淇淋、航天奶茶、烧鸡腿等餐品完整复刻宇航员的太空食谱，吸引大众互动。
11月，延续“秋天的第一杯奶茶”热点，美团外卖联动新裤子乐队给奶茶穿上“秋天的第一条秋裤”。袋鼠的小耳朵变身外卖的小裤子，“秋裤”杯套送到断货。
不难发现，美团的联名跨界大都基于餐饮的主业务线，稳固“外卖送餐”的心智同时，用跨界联名为用户提供破圈新鲜感和社交话题度，同时在一波波营销中，获得直接的业务增长。
3、输出情绪价值，打开外卖新业务
「情绪价值」对消费者行为的影响愈发深刻，对于逐渐成熟的美团外卖而言，品牌需要用情绪价值带来区分度。在去年的品牌向campaign中，美团外卖也做了一系列情绪价值的输出。
3·8妇女节，美团外卖聚焦四位处在不同年龄、不同人生阶段的女性，讲述《她正在绽放》。
母亲节，「妈妈爱花，我们爱她」温柔讲述妈妈对鲜花的热爱，提醒大家母亲节别忘了给妈妈送上一束花。
在这两个案例中，美团外卖将情绪的影响力直接嫁接到鲜花业务线，在送花频率更高的特殊节点，强化外卖送花的品牌心智。
2月情人节，美团外卖拍了一位分手女生「一个人的情人节」；6月的上海，美团外卖送出一杯「上海甜」；717骑士节，美团外卖还原了4个外卖小哥见义勇为的真实事件......品牌将丰富的正向情感联想，通过一次次传播绑定到品牌本身，激起情绪共鸣。
主流之外，用户零散的小情绪也更多被美团外卖捕捉到。
洗脑拼贴画+谐音梗，激发“无厘头”小情绪，给用户植入「外卖不止有吃喝」的品牌联想；
带着“凡尔赛”的小情绪讲卤味，一只鸭子成为自己的外卖推广大使；
请杨幂诠释“冬天吃好点”的小情绪，引起一波冬季里的外卖消费升级.......
世界杯时赞助冷门加纳队，戳中大众的“反骨”小情绪；用尽谐音梗让杨幂点个“毛线球”、送个“乌龙”、换个“不求人”，戳中观众“看热闹不嫌事大”小情绪......
跳出不出错的温情表达，美团外卖将小情绪用好笑的方式传递出来。
二、美团买药&美团跑腿，生活问题的即时帮手
作为两个上升强劲的业务线，美团买药和美团跑腿衍生自美团外卖的配送网络。2022年的居家趋势下，这两条细分业务有了更高知名度，但业务属性决定了他们“弱功能、强感知”的营销路线。
1、美团买药反向走心
药品的特殊性让这一外卖类目和营销之间有着天然的价值冲突，同时，在线买药更多是基于轻缓病痛的需求场景，用户的利益诉求并不强烈。因此，在营销时对用户需求的夸张描摹不合宜也不重要，走心是美团买药找到的新路线。
4月，过敏高发季节，美团买药推出一只给不过敏的人看的广告，跟不过敏的人聊聊过敏难以被普通人察觉的烦恼。品牌准确抓到过敏人群日常生活中的情感痛点，也让核心用户在共鸣中了解到美团买药这一新渠道。
8月，针对儿童用药，美团买药推出一支「幼崽喊妈实录」，从孩子的视角讲出妈妈的难处，从而将美团可以买儿童用药、可以线上问诊的产品心智，传递给更多家长。
双十一，一反买买买的思路，美团买药推出双11「非购药指南」。不推荐药物反而推荐用户去买那些宜于身体健康的东西，美团买药退身为用户的备选项，反而让品牌显得更真诚了。
反沟通人群、反叙事角度、反促销思路，美团买药找到不一样的走心角度。用去病痛化叙事，温柔地拥抱消费者的每一次用药需求，同时让外卖送药的心智更加落地了。
2、美团跑腿抓马上头
同样是送东西，美团跑腿和美团外卖的差异在哪里？答案是人。
美团跑腿提供的不仅是送东西的业务、更是跑腿小哥的服务。在过去一年的几次campaign，美团跑腿极尽抓马所能，用夸张且戏剧化的场景，呈现万能的跑腿小哥形象。
520请跑腿小哥成全年轻人爱情里不知所起的仪式感，#请务必在13点14分把礼物送到，不要早也不要晚##帮我参加前女友的婚礼，要表现的开开心心的哦#……万能的美团跑腿将你想做但不能做、想做但不敢做、想做但不方便做的事情一一完成，过一个另类的520。
六一儿童节时，美团跑腿给“老小孩”过六一，用回忆杀让跑腿小哥穿越时空给小时候圆梦。
中秋节，美团跑腿从送月饼的普遍用户联想出发，让跑腿小哥亲身吐槽一身武艺只能用来送月饼的无奈，随后延伸出陪聊天、扛老公、占位置、送礼物等场景。
年末这支《暖暖的冬天》，更是将抓马发挥到极致——跑腿小哥帮忙缝屁股崩开了的裤子、帮忙选一顶酷炫的假发，帮忙用无人机制造浪漫、帮忙当婚礼上的爸爸......无微不至的送温暖服务，让美团跑腿的“万能”多了份温暖。
在一系列抓马又上头的剧情中，品牌启发用户扩宽跑腿的实用场景，遇到生活难题时就找跑腿，不管多么戏剧化，跑腿小哥都能帮忙解决。
三、美团优选，“省”是一种人文价值
去年10月，美团优选定位“明日达超市”，更新其品牌slogan为“真的真的省”。作为美团布局社区电商的重要部分，主打次日达的美团优选体现着美团从即时配送向长时配送的探索，更是美团将业务下探到三四线城市的一次尝试，因此成为美团新零售相关业务的重中之重。
反映在营销上，美团优选用人文化、有情感的“三部曲”，不断强调“省”的价值。
三部曲之一《真的真的省》，是美团优选的全新自我介绍。美团优选选择呈现了攒塑料袋、舔酸奶盖等中国人都熟悉的惜物传统，将之上升为传统美德和简单喜悦，升华到“真的真的省，因为真的真的爱”。借助这一个个节俭的切片，美团优选强调自己的物美价廉，沟通对价格敏感度较高的三四线城市人群。
第二部《明天一定到》，则强调了其在时效上的高保证。妈妈的明天到和美团的明天一定到双线并行，在三四线城市的故事里，美团优选送达了母亲的关切、家人的温暖，将这个“明天一定到”的承诺变得更加珍贵。
11月，美团优选在线下投放一组“省钱文学”广告牌，打出低价好物的同时，改编文学作品中的经典句子，用反转、反差的文案击中年轻消费者。精打细算变成生活日常的浪漫，柴米油盐也变得更加鲜活。
“省”的故事还能怎么更有感情，或许可以再期待一下美团优选接下来的动作。
四、从业务到营销，美团讲透“送万物”
回顾这一年，美团的品牌营销与业务迭代几乎齐头并进又互为补充——
主打即时送达的美团外卖占据最丰富的营销资源。围绕“送啥都快”将“啥”和“快”拆解成传播中的具体关键词，或讲故事、或搞联名，既加深品牌印象、又拉动销量增长；
增长迅速的美团买药、美团跑腿，则继续强化各自的品牌感知。打走心的广告，用即时送达的药缓解病痛焦虑。做抓马的设定，让万能的跑腿小哥拯救日常生活的每一次迫在眉睫；
新业务美团优选调整策略，将业务探向明日达新场景。围绕“真的真的省”，讲“省”的人文理念，也讲爱的使命必“达”。在用户尚未形成品牌感知的新生阶段，将新的品牌人设立住。
业务上，几大“新零售”子业务线并合在一起；营销上，“送万物”的声音向外传递，同时，回扣到美团“美好生活小帮手”的品牌定位，大众的想象因此改变。
走到第12年的美团，依然在探索着无限游戏的边界。
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