押注“搜索+”，品牌如何玩好这场“无限游戏”？

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举报 2023-02-14

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文 | Sober

提到“搜索”，你会想到什么？或者说，回想最近一次的搜索行为，首选渠道还是传统的搜索引擎吗？

《2021年中国搜索引擎市场用户洞察》指出，35.2%的用户会根据搜索需求选择不同的搜索平台，其中19.5%更倾向优先在社交平台、短视频平台进行搜索。

随着技术水平与平台的不断更迭，交互方式与场景的不断丰富，传统搜索正在被重塑。比如，用户已经不再仅仅想通过一次搜索找到一个非对即错的答案，而是基于自身兴趣和需求，希望在搜索过程中，找到更多、更全面的个性化内容，给自己更多启发和指引。某种程度上，我们也可以看作这是一种用户通过主动搜索行为，与品牌进行的深入甚至长期沟通，从搜索变为“搜索+”。这一过程对于品牌的价值也不言而喻。

对此，品牌该如何突破传统搜索，利用“搜索+”这一趋势充分进行与用户的沟通互动？

Morketing注意到，有些平台已经率先开始了探索。比如，巨量引擎专门为“搜索”量身定制的互动营销IP「千万别搜」，将短时搜索行为，变为更多、更长期的价值沉淀，在“沟通”过程中，帮助品牌通过“搜索+”找到生意增量。

从找答案到寻内容

搜索价值正在被重塑

搜索广告一直都是营销界的焦点，不少巨头比如谷歌也因此赚得盆满钵满。

如今，搜索广告依然被广告主所重视，但某些底层逻辑已经发生了改变，比如在国内包括短视频在内的内容平台开始成为新的选择。

詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》一书中向我们展示了世界的两种“游戏”，有限游戏与无限游戏。有限的游戏，其目的在于赢得胜利，无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。

在Morketing看来，有限游戏像极了传统搜索，而当下的搜索，更像一种品牌与用户在沟通中你来我往的无限游戏，变成了“搜索+”。

从搜索到“搜索+”，首先，就用户行为来看，相较于此前想寻找一个确定性答案，当下用户的问题依旧精准，但也更加“开放”。比如，“xxx品牌的xxx产品质量如何？”这个问题放在当下，可能会变成“纯净护肤”、“春节送礼”、“户外露营”……这些“开放”的问题没有统一的答案，这是用户基于自身兴趣和需求的提问，他们希望在搜索过程中，找到丰富且具备个性化内容。

其次，既然用户的搜索行为与诉求发生了改变，这就需要更多样的“ ‘搜索+’平台”出现。极光调研数据显示，当下用户每天会在3.8个平台搜索，90%的用户是随看随搜，搜索不再局限于某一个平台或者单一搜索引擎，也不仅仅是工具，而是成为了一种习惯。

如前文所说，“搜索+”是品牌与用户你来我往的沟通，是品牌主动提供更丰富的内容，也满足了品牌对长期占位、兴趣收口、破圈互动的营销价值期待。

结合日常投放、活动大促、节点营销、热点打造等最普遍的营销场景来看，日常投放期间，品牌需要在海量公域中提升可见性，进一步链接用户与品牌，并最终完成从流量到留量，这离不开搜索带来的长期占位。相较于种草，品牌需要的还有拔草，这也意味着品牌对意向人群的高效承接与触达更为关键，以避免种草后的人群流失，以搜索进行兴趣收口可以提效，这在品牌大促期间尤其适用。节点营销或是品牌自身热点事件打造的场景中，破圈互动是第一要义，搜索通过流量让更多互动内容被更多用户看见，让品牌有了出圈的可能。

当下，营销玩法层出不穷，有挑战、更是机会，具体到搜索层面，品牌不妨和走在前列的营销平台一起，探索“搜索+”营销的新思路。

从搜索到“搜索+”

「千万别搜」提供破局思路

提到品牌内容营销的赛场，就不能不提抖音，它在某种程度上已经是用户手机中的必备品。
据悉，巨量引擎搜索的日PV早已超过5亿，57%的用户习惯先浏览后搜索，在抖音平均每人每天至少进行一次搜索，且用户搜索量还在持续快速上涨，“边看边搜”的“启发式搜索”势不可挡。当搜索变得更加立体化，品牌也拥有了借助“启发式搜索”激发更多可能的空间。
Morketing观察到，巨量引擎搜索营销在2022年打造的互动营销IP「千万别搜」，就是品牌破局“搜索+”的一个样本。其关键点主要有三：IP首创、链路创新与高级创意。
1、IP首创：B+C端双管齐下，品牌心智占领更上一步

作为巨量引擎搜索首个互动营销IP，「千万别搜」首次尝试了B+C营销新玩法，在进一步为品牌提升曝光的同时，也为用户带来了一次充满惊喜与新鲜感的全新的搜索新体验，进一步做到品牌心智提升与用户体验双管齐下。
以最近收官的「千万别搜」第三季与TCL的合作为例，双方就以“科技让想象力被更好看见”为创意核心，巧借开屏、搜索彩蛋、常规品专、热榜、热点品专等产品玩法，为用户带来了一场奇幻炫酷的搜索体验。
比如，目标用户打开抖音，便会弹出TCL定制动态海报，第一时间抓住用户注意力焦点，实现强曝光种草。远超行业均值的15.26%的开屏CTR佳绩也证明了用户对这一玩法的认可和喜爱。
用户如果主动在抖音中搜索TCL，特效彩蛋也会带来意想不到的视觉冲击——一个搜索放大镜从屏幕中央突然幻化浮现，吸引人们的视线穿越万花筒般的华丽隧道，看到TCL X11大屏Mini LED电视，然后自然进入搜索品专，浏览更多视频内容，感受产品的全新魅力。

相较以往B端营销并不少见的自说自话，「千万别搜」融入了更多用户感兴趣的视觉创意和互动体验，一环扣一环引领着消费者感受品牌形象，拓宽用户对于品牌的认知。
2、链路创新：不同场景下的不同链路，多人群全面触达

不管是抢占用户注意力、还是助力销售转化，面向不同行业的品牌、各类营销场景，「千万别搜」都可以定制适配的营销链路。
以刚刚过去的重要营销节点春节为例，走亲访友势必会带来送礼需求激增，生活类消费品急需在这场营销大战中脱颖而出，金典牛奶就是其中之一。
「千万别搜」第三季为金典牛奶定制了丰富的营销链路，带给用户一连串惊艳又有趣的互动体验，帮助金典声量破圈，取得创意开屏CTR高达近16%、曝光数百万的好成绩，在春节拥挤的流量赛道中脱颖而出。
在「千万别搜」的玩法中，通过创意海报开屏、主动搜索“金典”、点击金典热榜话题等多个黄金触点，金典的目标用户自动解锁后续惊现酷炫彩蛋-浏览热点品专-参与商业话题的玩法，最终在品牌精心打造的话题、新年市集专区中进行深度互动和内容输出，完成对金典从认知、兴趣到种草、准备拔草的过程。

事实上，从抖音的开屏、直播、短视频，到话题、评论区、挑战赛等等，都是可能激发用户兴趣的触点，「千万别搜」的一大特点正是充分发掘和协同各个触点，指数级放大营销价值。巨量引擎数据也显示，搜索与多元触点联动后，相关搜索量、触达转化率均有显著提升，搜索来源粉丝与非搜索来源对比人均GMV更是提升5倍之多。
3、个性化创意定制：视觉盛宴强势吸睛
细看「千万别搜」目前完成的三季素材，很容易发现这一IP的系列创意都极具高级感，在充分融合品牌特点的同时，展现极强的美感和视觉冲击力，用户很容易被吸引注意力。
比如在今年1月的「千万别搜」第三季中，宙斯的开屏海报以其主打美容仪为主体，结合绚丽的天空、烟花、流云、礼盒等元素，用户看到很容易联想到“美好”“质感”“惊喜”等描述，从而对宙斯心生好感。

而万达的海报则以夜空下的红灯笼和万家灯火为核心元素，展现出“温暖”“欢喜过年”“归属感”，充分传递出“年在万达”的品牌信息。

结语

当搜索的逻辑发生改变，“搜索+”对于品牌与用户的价值便不言而喻。
如果需要重新定义搜索的价值，站在用户的角度来讲，“搜索+”帮助用户打通了“被动了解”到“主动接触”的枢纽，并可以获取到更加丰富与多维的内容。从“问题-答案”，跃升到了“内容-价值”。而站在品牌的角度而言，作为一种沟通方式的“搜索+”，已成为营销动作中不可或缺的一环，既是连接品牌与用户的沟通枢纽，同样也是衔接曝光流量收口到流量再次分发的营销枢纽。
而伴随“搜索+”的趋势，巨量引擎已经携手包括宙斯、金典、万达、TCL，以及阿迪达斯、戴森、可口可乐、上汽大众、vivo、薇诺娜在内的多个品牌成为探路者。
当搜索变为一场与用户你来我往的无限游戏，品牌必须积极加入，「千万别搜」或许就是一个很好的赛场。
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