汤飞：认真看完！为什么特斯拉广告费为0，销量却是全球第一？
此前，汤飞撰文《为什么特斯拉越来越便宜，但利润越来越多》，广受各位看官的热捧，在此先拜谢了。
很多看官纷纷追问我：汤总，汽车行业平均每辆车广告成本支出大概在3000元左右，而特斯拉可以不到1美元，背后的缘由是什么？
汤飞为此也在网上扒拉一圈，很多文章有提及特斯拉广告费用几乎为零，却鲜有真正讲清楚特斯拉凭什么可以做到。
这一问题，特斯拉在官方公众号发文进行了以下四方面的回应：“技术即代言”、“服务即品牌”、“口碑即传播”、“产品即广告”。
是不是还不够瘾？为此今天，汤飞就各位看官所关心的“为什么”的课题，尝试着回答特斯拉凭什么可以做到每辆车广告费用不到1美元。（搜索公众号：汤飞）
01 超级产品：颠覆性产品以软件定义车辆
就像在很多人印象里，苹果是智能手机的代名词；特斯拉则是电动车的代名词。这源于特斯拉是汽车智能化、电动化革命的发起者。
车主圈里流行着这样一句话，燃油车买到的那天是最“新”的一天；而特斯拉卖掉的那天才是最“新”的一天。
背后的底层逻辑就在于，特斯拉以“软件定义车辆”，让车辆像智能手机一样不断进化。借助OTA空中升级技术，车主每隔一段时间，都能获得一台“全新车辆”。
这样具有颠覆性的产品，随之催生一种神奇现象，造车新势力们都不约而同将PK的对象锁定特斯拉，这与手机发布会上余承东、雷军总会以苹果比参数如出一辙。
特斯拉有两个极端，一是营销费用低至可以忽略不计；二是研发方面的投入支出，早已数倍于营销。
根据查询相关信息显示，每辆特斯拉汽车的研发费用为2984美元（约合人民币18990元），约是汽车行业平均水平（约1000美元）的3倍，比福特、通用和克莱斯勒三家公司相加总和还高。
“轻营销，重产品”的底层逻辑，贯穿特斯拉发展始终。
相较于传统汽车制造商，作为当时市场上少数只做电动汽车品牌，特斯拉所有研发费用都用于改进电动汽车技术，投入到创新技术、工厂数字化应用、提升效率等方面，无需兼顾燃油车。
正因为技术领域的持续投入，特斯拉颠覆了消费者对汽车的固有印象。（搜索公众号：汤飞）
02 超级用户：硅谷名人创造一种流行
特斯拉CEO马斯克本身就是硅谷名人（全球知名支付工具PayPal的创始人），由此，特斯拉很早就获得硅谷的关注。
2006年，特斯拉正式对外公布电动车计划，这次活动吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO迈克尔艾斯纳以及拉里佩奇、谢尔盖布林等社会名流和硅谷精英。
于此，PayPal再创业、硅谷精英阶层的认可、媒体的报道，让特斯拉种下一颗种子。
Facebook前移动／增长副总裁Chamath Palihapitiya、Uber天使投资人Jason Calacanis、谷歌搜索引擎研发者Sergey Brin等都是特斯拉的早期超级用户。
这也不难理解，以硅谷为代表的科技精英们，对科技感十足的新鲜事物充满好奇，敢于冒险，最重要的一点就是——有钱，他们正是一群最合适“懂特斯拉”的人。
马斯克在《特斯拉的秘密宏图》一文也验证了这个策略：先造贵车，卖给有钱人，再用赚来的钱去研发更便宜的车，卖给大众。
这也是苹果的成功之道。第一代苹果发布会，吸引全球科技爱好者的目光，在他们的热情推荐下，苹果得以迅速流行起来。
03 马斯克超级IP：改变人类未来的人（硅谷钢铁侠）
今天我们回头看特斯拉的话题热度，一是由产品发布会为标志的产品传播；二是以马斯克为代表的超级IP传播。
这是构成特斯拉为社交网络的主要发声内容。
用更专业的传播视角来看，马斯克以推特为主阵地的发言，实现常态化维持品牌热度，而发布会则是爆点，这也是其营销费用主要支出——集中在发布会、公关传播方面。
事实上，马斯克人物IP，可谓塑造得相当成功。当马斯克被人贴上“硅谷钢铁侠”的标签时，他已经得到了超人般的能量赋予。
在汤飞看来，乔布斯塑造的是古典主义、完美主义形象，而马斯克IP形象是人类的未来。
一方面，代表人类未来的探索（是人类智力和探索力的代表），为人类的未来奋斗，为上苍的期待努力，他甚至声称创办特斯拉或SpaceX不是为了赚钱（他有如此高尚？），他是为了让世界获得可持续再生能源，为了改善地球气候。
一方面，以反叛和自由精神，重构一切！改变一切！他甚至如火星人一般，压根就不站在地球上思考，反而认为移民火星一定是一个很酷的主意。
他如同救世主一样发出关于地球、关于火星、关于宇宙的各种信息，呼吁建设更美好的地球家园，始终致力于全球问题，致力于可持续发展，关心人类的终极生存。
某种意义上，马斯克IP代表着人类的未来！不管你是阳春白雪，还是下里巴人，总有一点击中你！
华为代表中国、小米代表中国索尼，他们的生意已经很大了！而马斯克代表人类，可想而知这个生意就更大了！
当你以为马斯克单纯的表演型人格、话痨时，那就大错特错。事实上，他的发言都具有目的性，大概就是我们常说的见人说人话、见鬼说鬼话。
中国作为电动车最大市场，马斯克会从各种清奇的角度吹，专拣中国人爱听的话说。
夸中国制造的效率，说中国在新能源汽车上领先；发推特表示想玩《原神》（话题#马斯克想玩原神#一度冲上微博热搜）；甚至在《中国网信》杂志发表文章，探讨科技领域人类命运共同体。
你说，马斯克为了特斯拉在中国的市场到底有多拼。
04 超级口碑：创新度与体验的一致性完成口碑闭环
营销，特别是内容传播，本质是在目标消费者脑海里造一个梦，建立起一个预期。
当用户实际购买使用产品时，不可回避与预期作比较。这里就出现三种情况：
产品与预期一致，加强认知，会继续使用产品；
产品与预期不一致，则产生负面影响，从而放弃产品；
产品甚至超预期，不仅会继续使用产品，还会产生正面情绪，从而推荐给周边的人。这就大家所说的口碑，口口相传。
特斯拉早期的口碑基础是将拥有一辆Roadster包装成一件“与众不同”的事情。
这种“与众不同”包含两个含义：
一是特斯拉作为电动车做出的产品层面创新，比如加速更快、续航更长、OTA更新；
二是包括拉里佩奇、谢尔盖布林等硅谷顶尖成功者以及各大媒体的认可。
马斯克对于特斯拉产品本身极致的追求也实现了用户口碑的闭环：用户认为拥有Roadster很酷，Roadster开起来确实很酷，因此愿意晒出Roadster，并带着某种炫耀的成分向其他人推荐。
创新度与体验的一致性，让拥有Roadster成为一种新时尚。
车主引荐计划为口碑的火箭加上助推器。
2014年，特斯拉在model s已经上市，并形成了用户自发推荐的口碑传播后，启动了引荐计划。这个激励计划邀请朋友订购特斯拉，双边各得到1000美金优惠券。
进入国内之初，特斯拉也一直保留着车主引荐计划（2021年9月取消一年后重启），推荐奖励已经变成了双方将各自获得1500公里超级充电额度、第三代家庭充电服务包、完全自动驾驶24个月使用权、上海超级工厂VIP游，特斯拉Model3/Y后轮驱动版12个月使用权等。
这也意味着特斯拉将自己的产品与服务，包装成奖品奖励给用户，以此让用户获益、加快口碑传播速度，进一步加深品牌认同，同时让品牌曝光得以大幅增加。
当然，这一切的前提是用户对特斯拉的产品和品牌理念有着巨大的认同。在业界流传着这样一句话，怼特斯拉的都不是特斯拉车主。
此外，基于快速裂变、产品需求快速提升，不得不采用排队订购的方式，间接保持了饥饿效应，也更利于特斯拉的口碑传播。
如此看来，特斯拉好像真的不太需要广告。
不过这里汤飞想插一个题外话，先埋下一个伏笔：特斯拉会一直继续不打广告吗？汤飞认为，怕也未必。一如小米、苹果，当竞争对手日益成长，广告投放也将越来越多。让我们一起通过时间来回答。
总结：
回归正题，总结一下，特斯拉每辆车广告成本不到1美元的秘密在于：
首先是开创颠覆性产品，成为品类代名词，并在技术上持续重金投入，实现创新度与体验的一致性，让产品力成为一种销售力、营销力。
其次，找到硅谷精英、名人这样一群可以影响到整个群体的超级用户，以颠覆性产品、马斯克本人IP，征服超级用户，通过高势能人群的背书以及媒体的加持，构建特斯拉品牌势能。
接着，以产品发布会和马斯克超级IP为话题内容，常年持续为特斯拉带来大量的曝光度和关注度。
最后，通过创新度与体验的一致性打造口碑的闭环，借由车主引荐计划，进一步加剧口碑的发酵，快速提升销量。也就是说，骂特斯拉的都是没有开特斯拉的人。
至此，只要持续保持产品创新、持续不停制造话题，特斯拉就可以保持在电动车的优势位置。
当然，我们今天谈论特斯拉坚持不投商业广告，单车营销成本低（低于1美元），绝不是让企业家都来效仿不打广告。毕竟，特斯拉的成功与马斯克过往的经历和硅谷知名度，几乎具有不可复制性。
但特斯拉通过产品创新度与体验的一致性打造口碑闭环，实现高势能人群破圈、创造流行，却是每一个企业家可以学习的。
这是汤飞写这篇文章目的所在，希望你能学习到。（搜索公众号：汤飞）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）