公众号推行“公平式”迭代，转变运营思路是关键

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举报 2023-02-17

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文：园长‍‍，编：石灿，首发：刺猬公社
原标题：公众号推行“公平式”迭代，反而进入乱纪元

内容一旦离开用户，也将失去其商业价值。

阅读本文之前，想要先问你三个问题：

第一，你有多久没关注新的公众号了？

第二，你还会花多长时间，用在阅读公众号文章上？

第三，你有没有注意到，微信公众号推文无法按照时间排序了？

如果你已经很久没有关注新的公众号，也不会花太多时间来阅读微信文章，那么你就不会发现，微信公众号文章在近期无法通过点击右上角图标，实现一键时间排序了。

更重要的是，微信公众号信息流会自动将用户不常阅读的公众号头图折叠为小图，只保留少数几个用户常读公众号的完整头图，且不论折叠还是不折叠，公众号都只能外显二条推送，二条之后的推文在信息流中要再次点击才能查看......

再加上公众号从2018年起就开始普及的时间打乱、兴趣推荐的信息流模式，那些坚持创作、但用户关注了却不经常阅读的账号，也就越来越容易被公众号的迭代“隐入尘烟”了。

更值得公众号生态创作者们焦虑的是，当年公众号推出打乱时间顺序改版的举措，还引起了整个互联网行业的大讨论；而在今天，即便是互联网从业者圈层，似乎也很少有人关注这一话题。微信公众号创作者，真的到了最危险的时刻？

一、时代变了

概括起来，微信公众号信息流近年来的最大变化主要有三点——视频化、兴趣化和“公平”化。

先说视频化：自微信推出视频号和视频号直播以来，公众号信息流从产品上就开始向视频和直播大幅度转型、倾斜资源。

视频越来越多地出现在公众号信息流中：只要用户下滑几屏，用户就能看到视频内容；再往下滑，视频内容还会不断出现。不仅如此，用户在点击进入公众号名片中，相当一部分时候会直接进入公众号的视频号页面，直接展示公众号的视频内容。

公众号信息流中也出现了直播内容。用户常读的几个被置顶的公众号，如果正在直播便会排在首屏最左侧，也就是整个微信公众号信息流中最好的位置。于是我们能看见，有不少公众号一天十几个小时都在开直播，就为了“卷”这个公众号信息流生态中最佳的曝光位。

最新一期《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。从用户规模上看，是即时通讯之外的第一大用户群体。同时，短视频也是我国网民使用时长最长的产品形态，最近几个季度稳定在33%左右，“断层式”高于即时通讯等产品。

没有产品会选择和短视频对着干。微信作为视频领域的后起之秀，“全村的希望”不能只靠发现页和朋友圈的入口来供养，必须要吃夜草、赚外快，视频号想要进一步加速，必须“薅公众号的羊毛”，借势公众号信息流的入口来增加曝光和流量。

不仅如此，曾经只能搜到微信文章微信搜索，其大部分搜索结果同样以视频号的形式展现。有些视频号内容调性一般甚至与搜索关键词不甚匹配，但仍然被放在了比制作更精良、结果更匹配的微信文章更靠前的位置。微信公众号文章长尾传播的重要入口微信搜索，也因此被视频号占去了相当大比重的曝光量。

被微信视频号逼上做短视频和做直播的梁山，成了微信公众号创作者的新常态。但办法总比困难多，刺猬公社发现，一些曾经被认为只能做图文的条漫类公号，硬是让图片动了起来，做起了短视频，还把短视频传播到了微信公众号之外的视频平台。比如职场公众号“槽逻辑”，就用自制解说配漫画的形式，实现了图文到短视频的转型。

而停留在微信公众号1.0——也就是只做图文的创作者，不得不面对越来越少的微信流量了。而内容一旦离开用户，也将失去其商业价值。

订阅号信息流的第二大重大变化是兴趣化。目前，公众号的时间顺序已经被完全打乱：刺猬公社发现，有时，公众号信息流中三天前发布的文章和十几个小时之前发布的文章紧挨着；常读的公众号，即使一天多次发布文章，用户刷几屏就会多次读到，不常读的公众号发布的文章，用户可能要下滑很久才会发现——原来我还关注了这么一个号。

如何应对兴趣推荐，很多公众号和当年的做法别无二致——发一个标题是“这可能是你最后一次见到我们”“以后可能再也见不到我们”之类的文章，然后在文章里恳求读者“加个星标”等等。

算法的一颗灰，落在不习惯算法的创作者身上就是一座山。如何适应推荐规则的改变，对于创作者来说更是一个难解之题——这不是凭创作者单方面的努力就能解决的，更要结合算法、热点和内容的天时地利人和。

最后要说的是“公平”化。这是最近微信信息流发生的变化：不论是用户常读的还是不常读的，头图被折叠的还是不被折叠的，都“众生平等”，只能展示最多两条推送内容，剩余的推送内容被折叠，用户只能点击之后再查看。

一些机构化的公众号创作者，也就是“大号”，往往内容产能相对旺盛，可以同时推送多条内容，少则4、5条，长则7、8条。对于用户来说，长篇推送占据了大半个屏幕，带来了不好的体验。出于优化用户体验的考虑，微信信息流对公众号生态来了一次“众生平等”式的调整，一律只能展示两条推送。

在刺猬公社看来，这对于中小公众号、中小创作者来说是一个利好：每次推送2条左右的创作者，几乎不会收到折叠政策的影响，反倒因为推送多条的“大号”被折叠，获得了更加平等的用户关注度。

与此同时，刺猬公社还观察到，以微信公众号为主业的内容团队大多分为内容为本、账号为本、流量为本三种类型，这三种类型分别导向了创作者、运营者、生意人三种公司生存模式。判断它们最明晰的第一条标准是：哪种类型员工的人数量更多；第二条标准是：哪类员工最能给公司挣钱。‍

在“公平式”变动下，公众号运营团队更需要考虑用户想要看什么内容，但也是因为产品更迭频繁和无法猜到的产品形态，让他们对内容传播范围、图文阅读量、图文转载与转发等数据更迷茫了。

因此，公众号信息流的这一次“平等化”改革，对于不同创作者而言有喜有忧。那些善于通过多条推送“排列组合”、借助推送头图传递信息的微信大号，也必须转变运营思路，想办法适应“平等”时代中的游戏规则。

二、做把公众号做好的三点方法

尽管公众号图文内容形态正在被短视频、直播等内容形态侵蚀流量，视频号、看一看等产品功能分掉订阅号的受众人群，但不可否认，公众号仍是传递资讯、知识和观点最有力、高效的内容平台之一。只要微信在即时通讯领域的地位不可撼动，那么公众号的地位同样不会改变。

一个显而易见的现象是，不论对于新锐品牌还是达人，一旦走红后，往往会在微信上也开设公众号，在微信生态中进行内容传播。

现在就开始谈“留给公众号的时间不多了”，显然为时过早。但留在或者新加入公众号生态的创作者们，仍要面临图文流量要和短视频、直播抢蛋糕、推送规则越来越偏向算法和兴趣推荐的现实问题。也就是说，公众号创作者在未来，还有机会吗？

在刺猬公社看来，除了顺势而为，“打不过就加入”，依托自身现有内容能力、借助短视频和直播“反哺”图文内容之外，还可以从以下三点做出改变：

一是进一步做好社群和朋友圈运营。尽管公众号信息流的规则总在变，但微信社群和朋友圈的内容规则基本上没有变化。因此，做好社群运营，通过社群分享的形式为推文增加曝光量，在当下就显得更有必要。

刺猬公社发现，最近不少公众号的用户社群都在想办法激活用户联系、增加讨论度。当然，目前大部分社群想要激起用户讨论，还是以人工运营的“笨办法”为主。如果能在之后接入chatGPT等AI生成问答内容的群聊机器人，想必能为社群运营提升效率，也能大幅提升社群运营的质量。

注：果壳公众号近期推送只推两条的比重增加

二是适度做减法，更加重视头条和二条内容的质量，减少一次过多的文章推送。在微信公众号信息流的“公平”原则之下，不论公众号是否为用户常读，都只能被直接显示两条，再想看下面的，就要点击展开。互联网行业有个“70%”定律，大意是，每给用户增加一次操作，用户就要流失大约70%。过多的推送条数，因此显得性价比不高，不如把精力放在直接被展示在信息流的头条和二条内容上。

此外，公众号内容二条的位置也变得相当重要。一旦公众号被信息流认定为用户不常读的状态，公众号的头条和二条就会变成同样的小图显示模式，在信息流中变成了短短的两条。这种情况下，不常读用户看来，头条和二条的差别并不明显，相当平等。这就让公众号二条更需要重视，不论是内容质量还是小图制作，都要更加精细化。

三是继续保持稳定的更新频率。刺猬公社发现，那些稳定更新的公众号，往往比更新不规律的公众号更容易被认定为用户常读公号。这也就“逼迫”一些公众号创作者不得不告别想更久更、想断就断的佛系状态，变得更加狼性起来。

但在算法面前，永远是“人算不如算法算”，再高明的创作者，也只能跟随平台亦步亦趋，不停追赶，也不停迟到。只有一个事情是肯定的：此次公众号悄悄更新之后，犹如房间里挤进了一只大象，创作者们想要有更多生存空间，只能付出比以前更多的努力，挑战更多的从零到一，或者痛苦地从一归零。

作者公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

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