品牌必看 | 在小红书如何快速提炼产品卖点？（上）
产品卖点很重要，非常重要，某些时候，可能是最重要的。
它既是前期开展营销计划的心脏，所有洞察、调研、策略都要围绕卖点进行规划。
也是后期开展营销动作的指南针，所有打法、推广、运营都要以卖点为宣传导向。
但在实际的执行过程中，还是会经常出现难以找准产品卖点，导致推广节奏受阻的情况。
今天，我们以小红书内容营销为例，就如何提炼产品卖点的“道与术”，展开聊聊。
卖点≠产品特点
什么是卖点？
“卖点是产品满足目标受众的需求点。”——百度百科上这样说。
“最新聚能环科技”，这是产品特点。
“一节更比六节强”，这是产品卖点。
“采用釜式加热技术”，这是产品特点。
“10分钟就能把生米煮成熟饭”，这是产品卖点。
要知道，产品卖点并不是独立存在的，而是依托于特定场景和用户需求所成立的。脱离这两点，特点不一定是卖点，还可能是“鸡肋”。
他（用户）想要一个苹果，你（品牌方）却给了他一堆梨，还不断强调这个梨有多好，用户不买账就是不识货。
这样的反面案例已经出现过太多次，究其原因，是品牌方自己都没弄明白，自己的目标用户真正想要的是什么。
基本公式：卖点=产品特点+用户利益点
如果说得再接地气一点，卖点就是一个“理由”，一个用户购买产品的“理由”。
能够打动用户的理由，无非是两个方面：功能价值与情感价值。
卖点提炼第一步：分清功能价值与情感价值
2007年，当乔布斯站在旧金山马士孔尼会展中心的舞台上发布初代iPhone时，人们对iPhone的追求热爱是功能性的，一个集合了电话、音乐、互联网的次世代手机，市面独此一家。
2022年，当库克在Apple Park发布iPhone14时，用户购买iPhone的理由，已经发生了天翻地覆的变化，许多用户购买iPhone，不再是单纯为了追求功能，iphone的情感价值被不断放大，iPhone是美学、是理念、是生活方式，甚至是不少用户的信仰。
这中间的变化，就是功能价值与情感价值的最好体现。
我们把功能价值与情感价值做成四象限图，更方便大家直观地了解到不同产品之间的价值差异。
所以提炼卖点的第一步，是先从宏观层面对产品价值进行分类，要清晰地认知到自家产品目前所属的处境，再在从微观角度提炼具体的价值卖点。
那么，该如何准确地提炼出产品卖点呢？
功能价值：人无我有，人有我优
先说功能价值，总结起来就8个字：「人无我有，人有我优」。
市面上几乎所有的功能性卖点，都可以被这8个字总结。
以小红书为例，第一步可通过官方月报看行业竞争情况；第二步，通过关键词规划工具整理用户需求。
下图是微思敦针对3C电器行业推出的小红书月报，数据来源聚光平台、小红书官方月报、千瓜数据等，相比于官方月报，数据更详细，也更有针对性。
第二步，通过小红书关键词规划工具，将关键词导出整理，分为品牌词、产品词、功效词和品类词四类。
以面膜产品为例：
品牌词：敷尔佳面膜＞ 瑷尔博士＞斐思妮＞蒂佳婷＞……
产品词：瑷尔博士＞珀莱雅安瓶面膜＞奥伦纳素面膜＞兰芝睡眠面膜＞……
功效词：补水面膜＞美白面膜＞修复面膜＞祛痘面膜＞去黄提亮面膜＞瘦脸面膜＞……
品类词：面膜推荐＞涂抹式面膜＞补水涂抹面膜＞……
从搜索关键词来看，面膜行业已进入品牌竞争阶段。第一，搜索有大量的品牌，第二，竞争已出现产品细分关键词，即品牌+产品竞争词，如兰芝睡眠面膜。
用户功效上，集中在补水、美白、修复和祛痘等关注点，整体搜索量比较高，说明需求量比较大。
如果我们是痘肌的面膜商家，具体如何提炼卖点，透过品类卖点，继续下探品类，关键词锁定“痘痘肌适合什么面膜”，进一步总结用户主要有以下需求，舒缓＞消炎＞祛痘印＞补水修复＞敏感肌补水＞紧致＞收缩毛孔＞医美修复。
通过进一步下探痘肌面膜，发现舒缓、消炎和祛痘印是三大需求，此阶段，就要看竞争对手有哪些？它们在打什么卖点。
高档（20元/篇）：敷尔佳、HFP等品牌；
中档（5到20元/片）：魔法世家、BR:Lab、爱尔博主、因嫩生、老虎面膜、可复美等品牌；
低价（＜5元/片）：WiS 、芙清、善草纪等品牌；
找到这些品牌后，接下来确定，我们的竞争对手是哪个，锁定目前竞品在做的核心点，假设，我们价位在5元以下，那直接竞争对手就是WIS、芙清和善草纪，接下来就需要分析，它们在小红书投放的核心卖点。
与此同时，需要继续深挖，去证明我们在祛痘面膜有较强的实力，看原料、工艺、功效，看竞争对手没有提到或者说到过的但是没有说透，且符合消费知识、观念和购买习惯、使用习惯角度出发，找到用户关注的点。
以上就是从功能价值的角度出发，如何在小红书中快速提炼卖点，在下篇中，我们还会针对具体实操，给出更进阶的攻略。
情感价值：一个产品的溢价上限
如果说一个产品的功能价值决定了它的下限，那么它所能带来的情感价值，就决定了它的上限。
通常情况下，普通消费品的功能价值占比较高，而奢侈品属性的产品情感价值占比较高，情感价值占比越高，一个品牌的溢价能力和获得高毛利率的能力也越高。
尤其是在这个产品功能愈发同质化的时代，当“人货场”理论里的“货”已经无法突围，那么只有在“人”和“场”里下功夫。
比如：
1.小红书笔记里经常提及的“氛围感”；
2.焦内的 TVC 广告片，替用户表达情绪价值；
3.化妆品百试不厌地的送礼场景；
4.甚至不断制造用户焦虑……
总而言之，无论是构建场景制造卖点，还是把卖点包装成场景化需求，都是要通过情感价值放大产品的售卖价值。
找到卖点之后，接下来需要将卖点进行分类，兴趣性、功能性和场景型，同时将收集的卖点进行整理，主要卖点（首图和正文）、次要卖点描述（正文体现），补充卖点做解释（评论区维护）。
小红书官方三层卖点攻略
卖点提炼的道与术以上就是关于提炼产品卖点的“道”：产品卖点的提炼要从消费者利益、从用户需求和感受出发，而不是从产品功能出发。你是谁不重要，重要的是你能给消费者带来什么。当然，可能在本篇内容中关于卖点提炼、用户洞察、卖点场景化等攻略还是不够落地。没关系，在下篇的内容中，我们将从实际案例出发，通过实操技巧，手把手教你如何提炼产品卖点、运用卖点，做好小红书内容营销，不见不散！
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