品牌必看 | 在小红书如何有效提炼产品卖点？（下）

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举报 2023-02-15

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产品卖点很重要，非常重要，某些时候，可能是最重要的。

它既是前期开展营销计划的心脏，所有洞察、调研、策略都要围绕卖点进行规划。

也是后期开展营销动作的指南针，所有打法、推广、运营都要以卖点为宣传导向。

在上篇内容中，我们从宏观层面聊了聊卖点提炼的“道”。→品牌必看 | 在小红书如何有效提炼产品卖点？（上）

在本篇，我们将从卖点提炼的“术”出发，用更落地的技巧，聊聊品牌在小红书如何有效提炼产品卖点，主要分为两大部分：「洞察」与「提炼」。

没有好洞察，就没有好卖点

没有好的洞察，就无法提炼出真正适合产品的卖点。

在实际合作过程中，不少品牌非常关心“表层”问题：

在小红书做营销，每月要投入多少？

打造万赞爆文要花多少钱？

做成XXX那样要花多少钱？

……

这些问题很实际，品牌方关注这些问题无可厚非，但是却无法真正定位到品牌营销中的关键问题。

我们更希望能帮品牌洞察到：

当前用户关注的点在哪里？

还未满足用户的是什么？

该如何正确提炼卖点，用什么样的形式（评测or教程）？

只有解决这些问题，开头那一连串发问才会有答案。

在小红书做营销，至少要洞察三个方面：

1、自我洞察

盘点本品自身营销现状，定位当前阶段营销核心问题。

2、竞品洞察

明确当前与竞品的差距，参考竞品有价值的玩法亮点。

3、市场（社区）洞察

了解市场真实的反馈声音，摸清用户需求与雷区。

好洞察，不一定是“好卖点”

当然，有了好洞察，挖掘出了用户的需求点，不代表就万事大吉了。

因为好洞察，不一定是“好卖点”。

例如，「乐凡」在淘宝卖点是“闪光大膜王，熬夜也发光。”

但在小红书里，卖点变成“熬夜党的本命，去黄提亮真的牛”。

产品都主打解决“熬夜”这一用户痛点，但是表述上完全不同。

这是因为，产品需要根据不同平台、不同展现形式、不同的用户心理背景，将卖点进行定制化描述。

淘宝的使用背景是“强购买需求”，所以他们的宣传语要更精炼，更像一句口号，一句Slogan，能让用户一眼就Get到重点。同时淘宝关键词SEO重要性很高，所以会堆砌很多的关键词，即使他们无法组成一句逻辑通顺的句子。

而在小红书，多数用户的购买需求没有那么强烈，所以卖点通常更场景化、口语化，强调营造使用氛围与使用的必要性。

品牌洞察怎么做？这两步很关键

第一步：摸清品牌站内资产

从内容沉淀（站内笔记数）、互动表现（点评赞）、搜索量级（搜索量）明确品牌自身所处的位置。

例如，从站内笔记数来看，若竞品笔记数＞本品笔记数，某种程度上本品的意向人群很有可能正在被竞品转化，品牌需要引起重视。（互动表现同理）

若竞品笔记篇数较少，对于本品而言，当前竞争的缺口是入局的好时机。

通过关键词下拉框查看对应的笔记篇数

在搜索量级上，可以通过聚光平台-关键词规划工具【以词推词】进行洞察。

月均搜索量，代表用户对于品牌/产品的关注度高低。

若搜索量级较高，代表在站内有较多用户正在关注此品牌（产品），整体认知程度较高。

若竞品的月均搜索量高于本品，代表用户对于竞品认知程度相对更高，品牌可以判断与自身当前的差距，借鉴竞品的营销玩法以提升自身搜索量级。

若本品月均搜索量更高，代表站内用户会主动检索相关信息，对产品有一定的认知，同时也说明这部分用户被转化的机率是很大的。所以，品牌可以将过往优质内容通过搜索广告投放工具进行卡位，拦截用户心智以转化意向人群。

小红书聚光平台（www.ad.xiaohongshu.com）

第二步：了解用户真实反馈

1、通过品牌搜索结果表现，判断当前品牌心智渗透的情况，着重关注搜索结果页前五屏是否有露出。

2、看站内搜索相关词/联想词/上下游词，了解近期站内用户关注及偏好，App前端搜索品牌词，查看下拉框提及的词，或利用聚光平台的【以词推词】【上下游推词】查看。

例如，A品牌某款面霜，其搜索联想词多与用法相关：使用顺序、用在防晒前还是后、可以当面霜吗等。

所以品牌在后续内容输出时便侧重教程形式，同时在封面和标题上强调使用顺序，另外，也将表现较好笔记通过搜索广告布局相关词，加速用户决策。

3、看评论区反馈，了解品牌目前在站内的舆情方向。可以将用户反馈提炼总结，并按照共鸣点、吐槽点以及问题点三个维度进行分类，更加直观地看出本品/竞品当前的舆情表现。

共鸣点：品牌后续可以重点关注和放大的部分，增加相应的内容输出或找对应内容表现力强的达人进行合作，提高种草效率。

吐槽点：建议先进行具体问题定位——是产品力本身的问题还是营销方式造成的负评，若是前者品牌可借此升级提升产品力，若是后者则需调整营销策略。

问题点：很可能是用户种草到决策链路上的关键问题，品牌可以在主推内容中加入这部分信息提及，辅助用户消费决策。

卖点提炼的三条黄金法则

经过了以上洞察，相信你对品牌无论是站内资产地位，竞品分析，还是用户舆情，需求点，都已经有了一个全面的了解，用户需要什么，已经被你摸得透透的了。

那么接下来，就到了提炼卖点的阶段。

在小红书，我们通常可以把卖点分为三个层面（功效、场景、体验），同时也就有三个层面的“黄金法则”。

1、功效方向：用户不知道的，都是卖点

为什么品牌方要请广告公司写广告语？难道是广告公司比品牌自己更了解产品特点么？

当然不是。不过广告公司的天然优势在于能站在消费者立场看问题。

做营销非常需要“像外行一样思考，像内行一样执行”，站在小白用户的视角去看待自己的产品。

品牌觉得司空见惯的东西，可能会让消费者耳目一新。

品牌觉得老生常谈的信息，可能是触动消费者下单的关键抓手。

所以一定要学会转换思维，站在消费者立场看问题。

大家都有的卖点没关系，只要能打动消费者，你就放心大胆的讲。

产品使用之时解决了什么问题，使用感受是什么。任何一个产品都有它的刚需和卖点。

元气森林的成功依旧是最好的例子，它不是无糖饮料的开创者，但是它把“0糖0卡0脂”的概念深深地烙印在每一个用户心里。

“早C晚A”的概念，早在十几年前就有人提出，但“早C晚A”却通过小红书火遍全网。

2、场景方向：写作六要素的排列组合小红书是一个分享美好生活的内容社区，所以对于其中的内容一定要生活化，能够让用户产生身临其境的感觉。具体怎么做呢？
其实很简单，就和中学写作文一样：时间、地点、人物、起因、经过、结果。当你把写作六要素灵活组合时，你会发现写出一篇有临场感的种草笔记，是一件多么简单的事情。时间+人物+结果：“情人节送男朋友这款xx，他高兴地原地倒立了！”时间+地点+人物+起因：
“看过来！朋友们家中小酌微醺的最好xx酒。”
3、体验方向：修辞手法的妙用你一定在小红书上看到过“香水”种草笔记。他们会写：“摩登女郎随音乐起舞，丝绒手套、丝绒抹胸上衣、玫瑰刺绣的纱质布料带来的迷人魅力。”气味图书馆产品香味无法通过手机传播，但为什么你会有身临其境闻到的感觉呢？
其实笔记作者非常有心机，用到了修辞手法中的「通感」技巧，把布料的触感，转化为了香水的气味。（描述客观事物时，用形象的语言使感觉转移，将视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉等不同感觉互相沟通、交错）产品被摸在手里，是什么感受，看在眼里是什么感受，包括产品有什么声音，这是从我们表象的感觉中提炼出来的。而感受、体验，都可以通过修辞手法来放大，产生意想不到的种草效果。例如「夸张」，夸张可以关联消费者既有的强认知，四两拨千斤，能让消费者瞬间get到效果。如价格便宜，可形容为：“Airpods的百元平替耳机，太香了。”

如形容咖啡：可形容为“本人喝到的咖啡天花板”。又比如拉面说：“速食也要米其林水准大餐”。以上的这些产品，未必能够比肩真正2000元的耳机或真正的米其林大餐，但是正是通过了夸张的手法，将产品的体验感拉齐，给用户一个强有力的购买理由。还有「设问」，也是小红书标题笔记常用的手法。
“还有谁不知道这些宝藏小众衣服店？”
“什么叫空气炸锅的天花板？这就是。”……
所以，以后千万别再说不知道怎么写标题了，还有太多太多的修辞手法，可以成为我们撰写笔记的武器。
图源：百度百科“修辞手法”卖点提炼的道与术卖点提炼的道，是要从消费者利益、从用户需求和感受出发，而不是从产品功能出发。品牌必看 | 在小红书如何高效提炼产品卖点？（上）
卖点提炼的术，是要根据不同的平台，延展出用户洞察、市场洞察，瞄准用户真正的需求痛点，再辅以合适的内容技巧，完成品牌心智的种草。
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