真爱营销，最好的生意
文：IC实验室，来源：IC实验室
前段时间，钻戒品牌I DO的母公司利实业股份被申请破产重整。
很多同学可能听过这个品牌，靠着「I DO，就是我愿意」的真爱营销理念，这家公司这些年来在国内珠宝市场也曾风光无限。如果不是被爆破产新闻，我还以为它活得很滋润。毕竟，就算在人流量日渐减少的商场里，I DO但凡开着的门店还是一如既往的鲜亮体面。而且就在2021年，I DO还高调聘请了陈小春、应采儿夫妇担任代言人，并且在去年孵化了子品牌「My I Do」。
但另一边，几乎是在同一时间线内，从员工自曝被裁员、到全国闭店85家、直至申请破产，仅仅几个月时间I DO就被扯掉了最后的华服。
而这几年靠着真爱营销起家的还不止I DO，还有还有它在珠宝界的同行，号称一生只能送一人DR，以及不是珠宝，却把珠宝当作竞争对手的鲜花品牌roseonly。
当然，这些品牌背后的运营手段也被扒得七七八八了，所以这期内容，我聊聊爱情营销的发展史，顺便也谈谈为什么爱情是一门最好的生意。
01 最早利用爱情营销的，是卖糖果的
19世纪中期，巧克力固体化的吃法才刚刚出现。为了向大众推广新发明的巧克力糖果，当时已经成为英国皇家巧克力供应商的吉百利兄弟，萌生了把巧克力与甜蜜爱情结合的想法。
1868年情人节，吉百利推出了心形盒装巧克力：Fancy Boxes。
这可能是世界上最早的巧克力爱情营销，也改变了情人节的习俗。在当时的英国，如果一名男子与一名女子交换巧克力，就相当于爱情宣言。
此后，巧克力就和爱情绑定了。
从美国好时公司的王牌单品「好时之吻」（KISSES）巧克力，到比利时著名巧克力品牌吉利莲，再到意大利巧克力品牌Baci，都把爱情写进了品牌故事里。
当然，其中最著名的还是德芙。
大家提到德芙，脑海里冒出来的第一个词多半是丝滑。但是德芙更是爱情营销大师。
如果你研究广告代言，就会发现，德芙的代言人常常是一男一女成对出现，包括郭采洁和房祖名，邓紫棋和金秀贤，以及AngelaBaby和李易峰。
而这个品牌的起源故事，也来自于一个穷厨师和一个皇家公主的爱情。因为身份悬殊，两人无法在一起，于是厨师用热巧克力在冰淇淋上写下了英文字母「DOVE」，也就是「Do You Love Me」的缩写。后来为了纪念这段爱情，这位厨师研制出了德芙巧克力。所以情侣送出德芙，就等于说「Do you love me」。
但是有趣的是，真正把巧克力当成爱情圣物的，其实是日本人。
日本动漫番剧里面，经常会有情人节送巧克力的桥段，还衍生出了本命巧克力和义理巧克力的区别。
这一切同样要感谢巧克力商家。
上世纪30年代，日本点心制造商Morozoff在报纸刊登出「为了你的情人节，用Morozoff巧克力做一份礼物吧」的广告，第一次在日本把情人节与巧克力捆绑在一起。
后来，日本老牌点心商森永也发现了其中商机。作为日本最早开始大规模制造巧克力的企业，森永自然有动力去营销这个消费场景。于是它持续在各大媒体刊登「情人节就是巧克力之日」的广告，并集中针对女性促销。这项营销一做就是30年，在漫长的洗脑中，日本女性消费者逐渐养成了情人节送巧克力的习惯。
02 为什么巧克力能和爱情产生关联？
从古代玛雅人到到封建时代的欧洲，可可豆很长时间里都被当成一种振奋精神的药剂。而西班牙公主玛丽娅·特蕾莎（Maria Theresa）嫁给法国国王路易十四的时候，将这种巧克力饮品作为订婚礼物带进凡尔赛宫，更是加深了巧克力作为爱情礼物的传奇性。
但在我看来，最本质的原因只有一个：这东西甜啊。
用食物的甜蜜来契合爱情的甜蜜，从而无中生有，为产品创造出一个情侣消费的场景。这是甜食做爱情营销的基础逻辑。在同样的逻辑下，爱情营销同样玩得飞起的，还有冰淇淋品牌。
其中最有代表性的就是那句「爱她，就带请她去吃哈根达斯」。
作为一个美国品牌，哈根达斯走的是快消品路线，在超市里卖的也不算贵。
但在中国，它没有选择快消模式，而是开设门店，围绕冰淇淋贩卖奢华高级的餐饮体验。
这套高端策略，恰好顺应中国当时的消费环境和消费心态。在90年代末和00年代，一杯冰淇淋曾经打动无数少女的心，哈根达斯也一跃成为高端冰淇淋的代名词，成为了情侣约会的圣地。
同样是爱情营销，哈根达斯的手段，和德芙吉百利之类的已经有了本质上不同。后者只是给自己的品牌加一点浪漫滤镜，但哈根达斯所做的，是让自己的品牌在情侣谈恋爱的过程里，占据一个位置。
03 钻石与爱情的那些往事
这一点上，钻戒无疑是最成功的。
钻石不值钱，这个事情很多人都已经论证过了。但不值钱和卖不出高价是两件事。
用宝石象征爱情，其实是一件历史很久远的事情，而钻石在这方面一家独大，已经是20世纪的事情了。钻石的幸运在于，有一家钻石巨头企业戴比尔斯，不仅精通垄断资源操纵市场的技巧，还可以想出「diamond is forever」这样的经典slogan。
试想想，热恋中的人谁没有期待过爱能永垂不朽？步入婚姻的人谁不曾想过要和另一半永远在一起？而钻石，不仅代表爱情，更代表永恒，buff叠满，让钻石从众多宝石中脱颖而出，狠狠收割了当时新崛起的美国中产阶级。
而到了上世纪90年代，这句标志性的广告语被香港地区广告界的大牛劳双恩翻译成了经典的「钻石恒久远，一颗永流传」，同样在中国市场上培养出无数钻戒的信徒。
如果我们把爱情营销类比成文学创作，那么戴比尔斯相当于为这个行业定下了一个最基本的创作母题。对后来者来说，谁能在「真爱永恒」这个母题下整点狠活，谁就能在市场上搞出动静。
毕竟钻石这个东西，说到底就是卖石头，谁比谁高贵呢？
恰好，中国人在整狠活这件事上，多少有点天赋。
I DO就是其中最成功的。
I DO的逻辑很有意思，如果说爱情是个宗教，戴比尔斯的「真爱永恒」是最高教义，那么I DO提出的「我愿意」，就像是善男信女入教的第一步。
你想想，文艺作品里，加入什么教会组织，往往都要出点血，纳个投名状。比如切掉无名指或者在脚底刺个清明重阳什么的。
I DO赚的就是这个投名状的钱。毕竟单单嘴上说出口的承诺太空太假，单说一句我愿意似乎也不足以证明自己的真心，出点血，买一个I DO品牌的戒指，那承诺就看得见摸得着了。
所以说，仅仅只是I DO这个品牌名，就值万两白银。它能让每一对即将步入婚姻殿堂的情侣心甘情愿掏钱。
再加上其创始人李厚霖曾经和主持人李湘有过一段高调的婚姻纠葛，一度占据娱乐新闻的头版头条，以及如胡可、沙溢等明星夫妇代言，在娱乐营销还未普及的那些年里，明星同款的噱头还是很有号召力的。
而这些，都是其在「我愿意」这个营销理念基础上的附加值。
可以说，在刚成立的那几年，I DO在国内钻戒品牌中的地位是类比今天茶饮界喜茶般的存在。不过，就像喜茶之后有奈雪相较高下，比I DO晚几年成立的珠宝品牌「DR」也算是后来者居上。
同样是营销真爱，I DO主打承诺，而DR则抓住了人们陷入爱情之后，在这个恋爱过程中最重要的患得患失的心理。
所以，它给了你另一个强有力的回应也是承诺，一生只爱一人。绝啊。西方的爱神丘比特，中国的上仙月老都无法打包票的事儿，DR说我能给你一个保证。
于是，他们推出了一个「真爱验证系统」，要求每位购买的男士实名登记，而且每个人只有一次购买权限，在这之后还得签署一份真爱协议。这听着比去趟民政局都麻烦。
明眼人都看出是营销噱头的事儿，但还是有不少人甘之如饴。
说到底，是恋人们需要这样的心理暗示。在一段恋爱关系中，男男女女或多或少都有占有欲，都需要确认彼此是那个唯一，且这个唯一又是此生的唯一，同时契合真爱永恒这个大的母题。
那怎么确认呢？DR的作用正是在此。
它用宣传口号和形式感告诉大家，买我就是一种行动上的确认，算是精准拿捏了小情侣们。除此之外，其所推崇的「一生只爱一人」的理念，还有一种社交属性，比起我愿意和你在一起的初阶承诺，唯一，或许是大家更想要昭告天下，想要在社交媒体上炫耀的事情。另一边，这其实也包含了恋人之间的一种信任度测试，爱不爱我，有多爱我这个无法量化的难题，可以简单用钱，哦不，用一枚DR的钻戒来回答。
与此类似的，还有鲜花品牌「roseonly」。
其创始人蒲易曾表示，roseonly的竞争对手不是互联网鲜花品牌，而是主打爱情信物的高端珠宝品牌。说的倒没错，聪明地把自家品牌放入另一个赛道，同时也在无形中为自己提高了身价。
所以，roseonly可以挺直腰杆卖几千块钱一盒的玫瑰，用品牌的高溢价来收割人心，并用玫瑰的产地来标榜其稀缺性。它的玩法和DR也如出一辙，比如购买时需要指定唯一收礼人，且这个收礼人终身不能修改，并且附带一张真爱证明卡。
不过，关于这个一生只爱一人的品牌营销理念，到底是谁先传播在前谁在后，似乎还有争议。但要我说啊，你们谁也别争，这文案的版权归木心。
04 爱情营销的本质
到这里，我觉得就可以聊聊爱情营销的本质了。在我看来，爱情营销的关键，在于爱情的虚无缥缈，无从琢磨。
爱情是什么？在多巴胺、肾上腺素、血清素等从生物学角度来分析爱情的概念还未流行之前，普遍意义上，爱情是一个千百年来都没有定论的形而上学问题。因此，信奉实用主义的人类，就会需要很多直观的方式去证明爱情的存在，处于恋爱关系中的善男信女就更是如此。买一个钻戒，买一束鲜花，或是签一份爱的协议，都是为了证明爱的存在。
这就是为什么谈恋爱的人都很讲究一个仪式感。
所谓仪式，就是把爱情这种情感实体化，转化为看得见摸得着的商品和行为的过程。而转化中所需的成本，就是每一个主打爱情营销的品牌所瞄准的利润。
05 爱情营销的内在悖论
最后，我想谈谈爱情营销的内在悖论。
说到底，消费品是工业化产物，追求的是标准化和一致性。但爱情不是，至少每一对处在热恋中的情侣，都会认为自己的爱情是独一无二的。
用工业化生产的产品来象征独一无二的爱情，就会出现这样一个问题。随着产量的提升，曾经稀缺昂贵的食物注定会变得廉价易得，而变得廉价后，这样的产品还是否能代表爱情，就要打个问号了。
更何况，爱情存在于消费者的意识形态里，一代人心中都有一代人的爱情，而且随着社会发展，爱情迭代的速度可能越来越快。
80后从小看琼瑶剧，可能还有不少人相信「山无陵天地合，乃敢与君绝」这种传统的爱情模式。
到了很多90后这里，就变成「恋爱，狗都不谈」了。再到后面的年轻人，可能还相信爱情，只不过对象就不一定是人类了。
所以为什么IDO走到可能要申请破产这一步，为什么DR在上市之后股价一路走低，为什么roseonly开始淡化一生只爱一人的概念，走全品类发展之路。
说到底，是爱情进化太快了，他们跟不上了。
参考资料：
市界，《让明星翻车的DR钻戒，和它“一生只送一人”的暴利生意》，2021-11-13
营销娱子酱，《“破产”，欠薪，收缩，I Do真爱营销不灵了》，2023-1-6
松果财经，《“一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO，资本和消费者都选谁？》，2021-7-23
吴晓波频道，《直男眼中的钻戒生意》，2021-8-12
三联生活周刊，《为什么巧克力总有爱情的味道？》，2021-5-21
娱乐硬糖，《“忠贞消费”是怎么消失的》，2021-11-19
作者公众号：IC实验室（ID：InsightPlusClub）
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