IP营销如何持续？腾讯视频跨界产品“风味之箸”给你答案
四年打磨，一朝闻名。
由腾讯视频出品的美食纪录片《风味人间》，用一幅幅诱人的画面和温情的文案旁白，一下子俘获了全国食客的心。如今节目进入尾声，正当人们还在依依不舍怀念“风味”时，腾讯视频联合故宫发布一款IP合作产品“风味之箸”。在《风味人间》进入最后收尾阶段时，又掀起了一股“风味”热潮。
一场由筷子引发的全民反思
天大地大，吃饭最大。在“民以食为天”的中国人眼里，没有什么比吃饱、吃好一顿饭更重要的事情。
富饶的华夏大地不仅孕育出独特的八大菜系，还时刻上演着无数人情冷暖。对中国人来说，筷子不仅仅是一个进餐工具而已。“添双筷子”的好客之道，“长辈先动筷”的礼仪传统，有关筷子的一举一动都代表着悠久的文化底蕴。
作为中国几千年历史象征之一的故宫，凭借经典文化的积淀和经典元素的不断翻新，近几年已成为最能“带货”的网红IP。当美食文化遇上故宫文化，这份隐藏在我们骨子里的民族共情，催生了“风味之箸”的诞生。
风味人间 × 故宫推出风味之箸
让吃更有仪式感
对食物的态度，其实也是我们对人生的态度。《风味人间》的火爆，让我们的眼睛饱尝美味，也让“吃”这件事变得更有仪式感。
1、轻资产重底蕴，现代与古老的创意碰撞
除了色、香、味等维度，对“器具”的讲究也体现着中国美食文化的点点滴滴。为了在质感和视觉上达成完美统一，强化中国传统文化的元素。腾讯视频团队联合故宫一起，在细节之处花了大量精力考究。
例如属于“红木”一种红酸梨木，木质细密经典耐用，在古代经常被作为贵重家具的木材使用。而这次“风味之箸”的筷身，就采用了接近故宫宫墙砖红色的红酸梨木制成，
虽不是宫里的物件儿，但得达到宫里的标准。筷头从故宫随处可见的汉白玉柱汲取灵感，用传统铜质工艺镶嵌，刻有“风味之箸”四字以及祥云纹饰。而整体的包装采用传统红皮封面，中部镂空的书形包装，极具视觉冲击力。
现代影像化语言诠释美食的《风味人间》，上千年沉淀的灵感宝库故宫。仿佛时空穿越的两大IP，借用一双筷子的创意，展现了超越载体的文化厚重感。
2、陈晓卿故宫设宴，大咖带你领略人间风味
值得一提的是，“风味之箸”并不是一个单纯的周边纪念品，它还是一场“风味之宴”的神秘邀请函。
清朝康熙皇帝，曾设下“千叟宴”款待从天下前往京师为自己祝寿的老者。
而当《风味人间》的持续热播已经吸引广泛关注时。12月10日，《风味人间》总导演陈晓卿老师也将作为主理人，在著名故宫冰窖餐厅设下现代版本“风味之宴”。
全国各地懂得美食、爱美食的食客老饕闻声而来。出席晚宴的不仅有陈老师的美食好友、美食KOL，还有其他。
他们目的不仅是与这个“全中国最会吃的男人”看风味、聊风味，更是希望以这种极具仪式感的形式，致敬他们心中数千年的中华美食文化。
风味之箸作为风味之宴的邀请函，起到承接饮食文化与风味节目IP的双重作用。
随着《风味人间》进入尾声，借用“风味之宴”的方式，用一场美食的场景体验营销将IP内容落地。而在“风味之宴”活动结束，腾讯视频还将联合各大商家品牌，以“风味之箸”为载体赋予消费者更加切实可得的权益，从而将“风味”这一IP持续运营，推陈出新。
洞察用户情绪，打通美食圈层
成功的营销活动，都离不开目标清晰、有效的传播策略。腾讯视频洞察舆论动态，以人们情绪作为引爆点调整“风味之箸”营销传播节奏，造势话题。
前期阶段：当“筷子事件”陷入热议时，腾讯视频宣布与故宫联合发布“风味之箸”，用IP跨界方式对舆论做出积极回应，让大众情绪在关键节点有了发泄出口，并带动跨界创意的影响力。
中期阶段：从地域美食文化作为切入点，发起#我要吃风味#话题，撩拨网友思乡情绪。让普通网友在“筷子”事件之后，有了持续关注的动机与入口，补完了用户从关注热点到参与活动的完整路径。
后期阶段：腾讯视频、腾讯视频纪录片等多个官方渠道以及美食圈KOL发起福利活动，邀请幸运儿加入“风味之宴”。线下与陈晓卿现场互动生成UGC，进一步吸引线上用户扩散传播。
当消费者关注热情被调动后，在IP衍生品用户福利平台“草场地”上线预售跨界产品，完成营销闭环。
IP营销的探索之路
1、深挖IP内核，树立品牌标签
IP营销是品牌营销的常用手法，但在后期品牌往往陷入内容乏力，营销难以为继的处境。
这次腾讯视频利用风味节目IP内容为“脉络”，以发布风味之箸作为吸引消费者的“钩子”。在原有节目内容进入收官阶段、热度降低时，将“风味”IP利用大众情绪从线上传播延续到线下，用美食场景体验的方式继续深挖美食与人情的内在联系。
树立腾讯视频在美食领域的专业标签，深化用户心中腾讯品牌的影响力。整轮传播围绕着腾讯视频与故宫联合推出的风味之箸展开，最后落到用户参与和线下活动中。整体传播轴线清晰，路径明确，不仅推出联合产品，更以筷子承载的文化跨界内蕴，积累成腾讯视频的品牌资产。
2、跨界赋能，沉淀品牌价值
在当下刷屏、转化率成为营销效果重要衡量指标时，作为一个成熟的品牌，应当思考如何利用外部因素，将自身的品牌价值自然地辐射给受众。
在“筷子”引发公众热议时，腾讯视频及时响应舆论，以筷子作为切入口与故宫进行IP跨界联合。不仅顺势引导公众良性情绪，更利用自身IP内容的影响力，为其他品牌实现营销赋能。从文化和立意点的结合出发，将IP跨界的合作产品-风味之箸，打造成人们想持续关注的“经典之作”，而不再是某一时刻的品牌IP“纪念品”，真正做到品牌沉淀。
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