爱点击MCN助攻特步收割双12流量,ROI超5倍

转载 收藏 评论
举报 2023-02-16

据南都民调中心发布的《“双11”消费需求调查报告(2022)》显示,本届双十一有购物计划的受访者仅为64.13%,同比2021年、2020年分别下降了21.22%和18.91%。京东透露,本届双十一冲动消费比例减少,消费者更想要找到最适合自己的产品,这部分人群同比增长约30%,从数据上不难看出,营销的环境愈加复杂,消费者也愈加冷静。随着2022年双十一的收官,在流量的焦虑下,各大平台纷纷告别GMV数据比拼,转而投向更加精细化的运营。

根据对后疫情时代下社会情绪普遍低落的洞察,国际知名运动时尚品牌特步,自2021年双十一开始,就定调“特步=特别”,秉持“肯定每个人的特别”的品牌态度,呼吁大家重视个体的独特性,并以此为核心布局各个营销节点。2022年双十一更是打造了专属于特步元宇宙风的「Xpace宇宙商店」世界消费场景,推出跑步、篮球、羽绒服、休闲鞋四大品类,带来全新的购物体验。

11.jpg

此次特步的“元宇宙商店”活动,不仅加深了消费者对特步品牌的深刻体验和强烈认知,也积累了大量粉丝。为了抓住2022年最后一波“双十二”营销盛典,特步选择具有大数据与AI技术基因的企业数字化运营服务商爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)为营销合作伙伴,合作主要聚焦品牌内容策略服务与传播渠道推广,以B站、小红书、抖音三大主流社交平台为核心传播阵地,通过MCN与达人口碑种草的媒介触达,配合官方线上传播矩阵,为特步六款尖货提升用户口碑并形成销量转化,同时,为品牌在双十二期间创造流量基础,把“种草”升级为“种树”,沉淀品牌资产。

作为一家企业服务科技公司,爱点击具备完整的从公域获客到私域增长的全链路精细化运营体系,2022年以来,爱点击确立了以“SaaS+X(产品+服务)”为数字化生态矩阵的企业战略,构建了“系统支撑+内容策略+运营服务”的能力模型,始终致力于通过大数据与AI技术助力客户在高速蜕变的新媒体生态中实现有效“种草”、高效“投流”、经济“TP”。

此次与特步的合作过程中,爱点击通过深挖产品价值,结合平台特性,在双十二前期锚定不同品类核心TA的主要聚集地,签约具有代表性的KOL,有节奏、讲策略、分时段地基于产品核心卖点和TA痛点创作产品内容,撬动圈层种草,预热引爆双十二。在双十二后期,发酵明星同款热度,借力特步代言人王鹤棣,撬动粉丝流量,凭借“明星同款、明星私服”出圈,打响产品知名度,实现“带货收割”。

深挖产品RTB,对话核心目标TA

对于不同的产品体系,主打的卖点与传播的场景大不相同,篮球鞋讲究实战与性能,跑步鞋讲究透气与舒适性,它们均适合上脚实战与开箱测评;针对设计感较强的运动鞋来说,主题元素与背后的文化更加重要,更适合穿搭种草等等。爱点击品牌内容策略团队,针对此次特步主推的六款尖货,进行了产品RTB的梳理,根据不同卖点与不同传播场景,有的放矢地进行传播体系搭建。

12.png

为主打产品匹配最合适的传播场景

根据不同的TA、卖点、场景,以及三大平台的用户属性,爱点击为特步制定专属传播矩阵,有效覆盖双十二营销节点前后,高效刺激转化。

13.png

1、B站:“锚定圈层+卡准节奏+二八法则”

B站有着高活跃度、高粘性的用户特点,也是Z世代聚集最多的社区,想要吸引Z世代?B站是首要攻下的“阵地”,对于营销人来说,这已然不是秘密了。那么,以什么姿势入局?节奏如何把控?这背后讲究的就是策略。凭借多年大中型企业客户的服务经验,爱点击基于海量数据源与前沿的技术能力,深度挖掘消费者行为偏好和营销路径,刻画多维用户画像,为品牌主提供包括移动营销、视频营销、内容营销在内的一体化整合营销解决方案,覆盖用户全生命周期,全面提升品牌的营销投放效率与精准触达能力。经过对产品RTB的梳理,以及平台的研究,此次的推广策略定为“锚定圈层+卡准节奏+二八法则”,成功带领近战篮球鞋与新世代面包鞋两款产品入圈,精准触达目标消费者实现可见增长。

对于B站来说,男性用户较多,篮球社区气氛热烈,用户讨论参与度更高,测评与精讲基因更浓,且用户爱看硬核内容、干货的特点更突出,所以本次特步近战篮球鞋与新世代面包鞋的投放,主要在B站发力。

14.png

“双十二”前夕,第一波营销攻势定义为“首发邀请”,圈定头部球鞋博主,内容以产品专业性能测评为主(占比90%),辅之特步年度篮球榜单介绍(占比10%),通过硬核内容打入篮球爱好者圈层,突出了产品本身的综合实战性能和高颜值配色。

“双十二”的第二波营销攻势定义为“铺量开箱”,锁定B站垂类球鞋的尾部达人,以邀请博主上脚实战与开箱测评的组合为主要内容形式,从评论区整体反馈的情况来看,大部分用户对产品本身的实战性能予以认可,能够产生积极的互动,为特步在B站平台沉淀了真实品牌口碑。

15.png

16.png

B站投放圈层效果分析

2、小红书:紧跟热门话题,注重场景与氛围感

根据爱点击旗下专业的KOL营销价值分析平台iFans显示,小红书的粉丝群体画像有几个明显的标签特征:女性居多、年轻有活力、懂生活有追求、较强购买力、文化水平高、身居一线城市或较发达城市。从标签上不难看出,小红书是“她经济”的超强流量池,所以本次特步山海系列、氢风6.0与「王鹤棣同款」的投放,主要在小红书发力。

结合小红书平台近期较火的慢跑与露营主题,产出优质图文,以轻运动与轻户外为场景植入,结合自然且生活化的摆拍动作,来展现元气的生活状态和氛围感穿搭,从而放大产品的颜值,除此之外还邀请了跑鞋测评的头部达人,在强调颜值的同时也从透气性、舒适感等多维角度全面包装产品,强化“入门级跑鞋”的定位,拉满用户对品牌好感度。最后,挑选爆款笔记,通过竞价工具收获二次流量导入,打造多篇爆文。

17.png

本次投放圈粉人群较精准,主要覆盖18-34岁、对时尚与跑步等话题较为感兴趣的年轻男性女性。以氢风为例,本次共发布8篇笔记,其中6篇为爆文,互动超过5000的爆文有2篇。

18.png19.png20.png

小红书投放圈层效果分析

3、抖音:注重地域覆盖,有趣的内容软植入

作为目前短视频行业最火的APP—抖音,用户基数大、年龄层跨度大、兴趣偏好繁多、地理分布广泛,同时抖音具有明显的种草带货倾向,能够将视觉、价格等刺激点充分诠释,已经成为极具特色的种草平台。所以本次特步驭温羽绒服的投放,主要在抖音进行。

21.png本次投放圈层精准,两位KOL覆盖粉丝人群均以北方地域为主,落地页和购物车组件的带货效果也优于行业表现。抓马搞笑的情侣剧情更符合抖音平台的粉丝视频偏好,视频本身对产品卖点的植入也比较软性且有趣,因此投放KOL的流量优势明显,结合近期大热的滑雪主题,将产品代入滑雪环境,也充分展示了产品的实用性与科技力。

22.png

抖音投放圈层效果分析

从前期的需求沟通、达人遴选,再到中期的项目推进、落地执行,以及最后的项目结案,爱点击做到层层推进、件件落实,通过数据分析不断优化流程中的每一环节,呈现多场景内容,通过头腰尾全链路KOL投放矩阵,产出与客户共情及紧贴产品自身RTB的内容,沉淀了特步在各个平台的品牌资产,最终打造出以内容策略、数据洞察为主导的“双十二”流量收割。

此次特步“双十二”年终推广收获了超预计交付的成绩,总计曝光量2530w+,总计播放/阅读量707w+,总计互动量15w+,平均KPI达成率为525%,整体表现优于行业水平。能够取得优秀的成绩,除了出色的营销策略,以及强大的产品与技术优势,更重要的是爱点击品牌内容策略团队在具体执行层面的功夫,需要有充分掌握平台机制、玩法的专业团队严格设计,才能保证项目执行的完整度与精准触达率,尤其在引流、转化、投放等方面,更需要精细化运营。此项目的策略与战术可以总结为以下三点:

• 推广矩阵的精准圈层:基于抖音、B站、小红书等用户主阵地不同的平台生态,结合不同产品的卖点特性和TA洞察,搭配推广矩阵,更精准地进行圈层种草。

• 优质图文+竞价引爆流量:挑选优质笔记,通过竞价工具收获二次流量引爆,打造多篇爆文。

• 带货引流促进转化:本次除了内容向传播以外,结合“双十二”大促电商节点,让B站和抖音达人都带上了邀约/购物车/落地页组件,直接助力销售转化。

结语:

成功且超预期交付的营销战役,一定不是一蹴而就的,丰富的服务经验、先进的技术、出色的策略以及专业的运营团队缺一不可。就品牌方而言,需要为消费者“种草”,更需要在消费者心里“种树”,收获源源不断的长尾流量,从而沉淀品牌的永久资产。对于重大营销节点来说,节日前后是营销关键期,一方面,要纵向去深挖产品RTB,围绕RTB与消费者进行对话,让消费者对品牌产生情感链接。另一方面,要横向去拓宽平台生态,根据平台属性,善用工具辅助蓄客引流,实现品销合一。


本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)

    发布者
    数字化报网 杭州

    数字化报网 杭州

    浙江 杭州

    淳安县千岛湖镇青溪大道1080-10号646室