2023年以后的年夜饭，预制菜还会是囤货热门吗？
反复的疫情封控，让预制菜的火旺了三年。
这把旺火，有着非常成熟的产业链基础。预制菜原先供应B端，但随着一人食、懒人经济、居家囤货等C端场景的出现，原先主做农牧水产的企业加快和下游渠道合作转型；在连接消费者这一环节上，这两年除了生鲜电商、社区团购等新零售渠道崛起，低温鲜奶、高端冰淇淋等细分品类的崛起也在催化出成本摊得更薄的冷链物流。
社区营销院曾指出，从产业上下游捋顺来看，卷入预制菜赛道的玩家主要分为原先做农牧水产的企业、传统速冻食品企业、餐饮企业、新零售平台以及创业主做预制菜的企业，他们竞争力迥异：
农牧水产及传统速冻食品企业往往因并不直接面向消费者，需要加强与下游渠道的协同或是孵化子品牌，从而更好地在新品类占位心智；
餐饮企业、新零售平台、预制菜的创业玩家，他们分别基于门店属性/消费上的渠道偏好/团队基因，直面消费者更多，他们必须与上游企业合作（或代工或联名等）的同时更需要思考如何降低获客成本，用更大的销售规模撬动更多的上游资源。
问题随之而来，随着疫情封控结束，预制菜不再是消费者居家囤货的刚需，但部分基于现有渠道消费预制菜的习惯已经形成，在这样一个产业链成熟、弱品类无品牌、渠道更强势的环境下，如何用常态化的运营保证预制菜的既有客群不流失、逐渐触达更多人群？
社区营销院将结合近期增长黑盒发布的《2023食品饮料新增量赛道报告》提出一二观点。
一、2023年后，预制菜消费更确定的增长逻辑在哪？
在疫情封控结束后，更稳定的预制菜消费场景在哪？
和社区营销院观点类似，增长黑盒认为，这几年预制菜的可观增长的前提在于供应链完善（2B预制菜企业众多，冷链物流不断成熟等），以及新人群、新消费场景的出现，不会做饭的人群越来越多，他们逐渐步入有家庭的人生阶段，其下厨场景更依赖预制菜。
值得注意的是，增长黑盒提出，外卖疲态亦是催化预制菜成熟的重要原因。
这方面，媒体主流观点是，主流预制菜的客单价（30-50元居多）在一顿外卖和一顿正餐之间，预制菜切中空白价格带，但下不如外卖经济划算，上不如正餐有锅气、口味正宗。但增长黑盒观察到，在平台、商家、配送的三层费用加码下，预制菜对变贵的外卖将不断增强替代属性。
从终局视角看，随着竞争加剧，比起有配送半径限制的外卖，预制菜的sku数将远超前者，而伴随生产、物流端更成熟，预制菜的成本也有望进一步下降。
这样一来，预制菜能够打入C端的场景主要有三类：一份就管饱的软饭、将餐馆搬回家的硬菜、生活来点味的小食，分别对应的预制菜需求为主食类预制菜（如意面、煲仔饭、螺蛳粉等）、菜肴类预制菜（如佛跳墙、羊蝎子、水煮鱼等）、佐餐类预制菜（如小酥肉、夫妻肺片、口水鸡等）。
可见，在这样一个分类之下，主食类预制菜、佐餐类预制菜都是外卖的有力竞争者。
那么，真实情况如何呢？
二、三种场景下的预制菜消费逻辑
上述不同的预制菜需求分类严谨吗？各自有何品类特性？
从时空逻辑看，主食类预制菜对应一人食场景，菜肴类预制菜对应家庭/聚餐（多人食）场景，佐餐类预制菜对应休闲/聚餐（非正餐时间的饮食）场景。
社区营销院认为，要想更严格地切分场景，多人食场景还可以进一步分为工作日（烹饪难度更低）/周末（更喜欢制备大菜），按烹饪难度进一步分类。
因此，也呈现出不同的品类特性：主食类覆盖人群更广、消费频次更高、更具囤货属性；菜肴类存在品类天花板、消费频次低、即食类才能勉强提高消费频次；佐餐类更注重产品的附加值、消费频次中等、多在买菜+的组合型消费中出现。
一是据增长黑盒统计，在主食类预制菜消费中，一人食场景、一人食与多人聚餐皆有但一人场景更多的比例分别达35%、49%；82%的消费者会购买2种以上的主食类预制菜，且购买2种及3种的比例分别达到42%、28%；这些消费者往往是通过传统电商（83%）、线下渠道（57%）、O2O（41%）等渠道消费预制菜。
从以上数据可知，主食类预制菜的品类有限（消费者的筛选精力为2-3种），品牌的拓品往往遵循大单品逻辑：用更强的渠道铺货力、更强的内容营销力做出爆款，但流量更大的渠道仍然是电商和线下商超，其次才是O2O，而内容营销力则比较考验如何打造一人食的精致感、仪式感，彰显生活温度和品牌关怀。
二是据增长黑盒统计，在菜肴类预制菜消费中，聚餐场景的比例达到79%，尽管有40%的属于一人/聚餐皆有且一人更多；尽管消费者更多还是通过传统电商（71%）、线下渠道（52%）、O2O（42%）等渠道消费预制菜，但电商的比例明显降低，有了更多的流量来自O2O/内容电商/私域；购买组合品的人数比例高于购买单品的人数。
从以上数据可知：菜肴类预制菜本身强调拓品，拓展sku数，所以在渠道选择上会更加灵活，例如能够实现更快配送/自提到家的新零售渠道或自建门店都会更受消费者欢迎；营销时更侧重针对不同渠道客群特点/不同品类特性进行差异化营销，凑单/囤货有满减优惠、懒人轻松做菜、还原餐厅口味都是商家常用的内容/场景营销维度。
三是据增长黑盒统计，在佐餐类预制菜消费中，消费者更看重的因素/产品附加值是操作快捷便利（58%）、价格合理（57%）、口味吸引（48%）、菜肴难度大（40%）。
佐餐类预制菜本身可有可无，是更需要搭配正餐出现的品类，因此，在产品端，需要提升产品附加值（给消费者更多的购买理由），例如食材更高级、做法更难、更新鲜更猎奇的产品路线、更多的产品功能性/情绪属性……
在渠道端，进入生鲜的主流购买渠道搭配销售即可达到最高效率；在营销端，较主食类更需要突出单品价值，更强调概念包装。
三、以两个品牌为例，不同预制菜品类有何增长要点？
首先是饭乎，一个创立于2020年，以煲仔饭为大单品立住消费心智的米饭烹饪方案品牌。
一碗煲仔饭可以卖到多少钱？据久谦数据，饭乎2021年在天猫达成的客单价为58元。在此之前，自热米饭已经有一定的消费认知，饭乎以天然生米+无添加食材、15分钟饭菜一体构成主打卖点。
据前文分析可知，饭乎属于典型的主食类预制菜，如何围绕大单品持续铺货和营销是关键。
但，主食类难拓品，不是不拓品，而是如何围绕比较核心的品类持续深化消费者心智。
饭乎目前形成的产品矩阵就是各种风味的煲仔饭（广式、湘西、洞庭、客家、台式等），即使拓煲仔饭以外的品类，也持续围绕米饭做文章，开辟以米饭为基础的地方特色传统美食（如砂锅粥、焖饭等）。
在渠道和营销选择上，由于饭乎属于典型的线上起家的初创品牌，优势和短板都非常明显——基于社交平台的流量红利，可以快速实现从0到1，1到10，但后续获客费用上涨飞快，如何构建私域做复购、如何到线下用增量实现10到100是决定初创品牌生与死的关键，故此不再赘述。
其次是大希地，一个以中式调味牛排为起点，重点围绕家庭烹饪场景，逐渐拓展出牛排、鸡肉、牛肉、面点、炸物、小龙虾、国宴、儿童餐等多品类的预制菜品牌。
据前文分析可知，大希地是典型的菜肴类预制菜，牛排所能带来的品类上限肉眼可见——不是所有人爱吃牛排，爱吃牛排的人不是高频爱吃，真正爱吃牛排的人可能会去餐厅吃，以上种种可能都给这个预制菜品牌扣上了营收天花板。
所以，大希地拓品围绕的品类心智不会那么集中，而是围绕牛排既有的消费客群（家庭）做拓展，去考虑由有牛排消费习惯的家庭人群统摄下，更多细分人群（例如孩子老人）、细分场景（牛排是全家人都可以吃的聚餐场景，而炸物、披萨/意面、儿童餐则兼顾到早餐、休闲、晚餐等场景）的预制菜需求。
增长黑盒指出，在渠道和营销方面，基于不同渠道的人群数据优化标签，根据ROI表现判断迭代产品方向，也是大希地目前重点做的事情。
四、2023年后要想取得确定性增长，预制菜靠什么？
综上所述，在疫情封控结束后，预制菜相关企业要想获得确定性增长关键是要获取到确定性的预制菜消费场景。
在这方面，直面消费者的下游玩家（餐饮企业、新零售平台、预制菜的创业玩家）更容易洞察和捕捉，但切入的预制菜品类不同，也决定了其各自在产品、渠道、营销上的策略不同。
由文章管中窥豹的分析可知，如果是切入主食类预制菜的初创品牌，其拓品更需要围绕大单品（例如米饭或以米饭为基础的地方特色传统美食）做足消费者心智。
但初创品牌往往也是线上起家，主食预制菜更强调传统渠道（电商+线下）的铺设，饭乎高达50-60元的客单价能否顺利进入这些主流渠道，我们不得而知。而大希地则更多由不同渠道下的运营数据驱动sku的丰富，拓品的同时也要锚定既有客群画像（家庭），如何进行差异化的投放（例如投放社区梯媒）是运营策略的重点。
预制菜如何保持长红，还需要时间揭晓。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）