Product Marketing年度需求翻番的背后，企业需要的是什么？
Product Marketing年度需求翻番的背后，企业需要的是什么？
万卓睿桥公关科技团队总监 徐马陵
2022年，Marketing领域最火热的招聘岗位是什么？
很多人认为会是Digital Marketing，因为整合营销已经大行其道。也有人认为是Marketing Communications，毕竟PR融入到Marketing职责中已经成为了必然的方向。
但招聘网站的数据却出乎大部分人的意料之外。在过去的一个月内，国内招聘网站51Job发布的Digital marketing manager岗位数量为700+，Marketing Communications Manager的岗位数量为450+，而Product Marketing Manager 的岗位数量则超过了10,000+。
数据不会说谎，真相是Product Marketing 已经成为了市场上的新宠。事实上，如果只看北京本地的招聘数据，2021年招聘Product Marketing Manager的数量，已经比前一年增长了120%。
那么，什么是Product Marketing？为什么Product Marketing的岗位会变得越来越炙手可热？企业需要Product Marketing提供怎样的服务和支持？作为从2018年以来已经为客户提供了4年多Product Marketing服务的团队负责人，我们来为大家一一解读。
什么是Product Marketing？
毫无疑问，首先需要搞清楚，到底Product Marketing是什么？实际上，与很多营销理念一样，Product Marketing的概念同样兴起于西方，到中国则被翻译为产品营销或产品市场。顾名思义，其描述的就是通过把产品带向市场的过程。这个过程包括了产品的定位和信息传递，以及产品的推广，包括让销售人员、市场人员和客户了解产品。产品营销旨在推动产品的需求和使用，真正让企业产品成为客户的需要和选择。
通俗一点讲，Product Marketing的核心职责就是连接，通过将产品部门、市场部门、销售部门（包括渠道伙伴、客户）连接在一起，让产品部门了解客户的需求和痛点，让市场部门把握产品的定位和亮点，让销售、伙伴和客户认知产品的特性和优势，从而顺畅实现产品到市场落地的过程。
这样的连接说来简单，但从企业传统部门设置的角度看，这却是个“三不管地带”——产品部门管生产，市场部门做推广，销售部门去卖货，为什么还需要这么一个Product Marketing的角色？这样的角色为什么重要？
为什么Product Marketing 会如此重要？
回答这个问题，最简单的一句话就是：“时代变了！”
随着过去几十年全球经济的蓬勃发展，在全球市场，尤其是中国市场的产品供应能力，相比二三十年前有着天翻地覆的变化。曾经的奢侈品，已经成为了今天日用品，曾经的高科技，也已经成为了今天的现实。可以说，在中国市场的绝大多数领域，早已经从卖方市场，转变为了买方市场。
今天，对于绝大多数企业来说，决定其生存与发展的关键，不再是实验室里出来的那一两款“黑科技”，而是对于其目标用户群需求的把握。所以，在过去的十多年里，我们听到了许许多多的声音，无论是从“产品为中心”向“客户为中心”的转变，还是对客户服务要求的提升，抑或是一些企业宣称建立“客户顾问委员会”，无一不是在向客户靠拢，通过把握客户需求来推动自身业务发展。
只是，把握客户需求只是第一步，更重要的是将客户的需求转化为能满足其需求的产品。传统上，企业觉得销售部门或市场部门把反馈给到产品部门就可以了，但实践发现，这样的想法过于主观——要知道，产品部门、市场部门和销售部门有着不同的出发点和思维方式，甚至是不同的“语言”。由此，就需要这样一个连接器，或是一座桥梁，来联合三方，推动三方，让大家的认知在同一个层面上达成一致，从而能在企业内部快速实现满足客户需求的产品到达市场的过程。
这个角色就是Product Marketing，他/她需要懂得产品、市场、销售三方的语言，在分别与三方沟通的过程中实现内部的一致性，并完成将客户需求有效传递给产品部门、联合产品部门明确产品定位、制定产品路线图并传递给市场和销售部门，联合市场部门制定产品上市计划，给销售部门和渠道合作伙伴提供培训和销售工具，这一系列整合性的职责。
毫无疑问，这是一个复合型的人才，既需要懂产品，又需要了解市场推广方式，还能清楚地把握客户需求，这样才能在产品上市的过程中，真正地联合三方，推动三方，甚至统领三方。
不能说没有Product Marketing的角色，企业内部无法完成产品上市的过程，但可以说，有了Product Marketing的角色，企业的产品推出能更精准、更有针对性，更能快速获得客户的认可，从而让产品、市场、销售，乃至整个企业获益，而非纠缠于部门之间，无论是效率的降低，还是产品与需求的一致性不高，都将影响企业的整体业务发展。
正因为此，市场上才会对Product Marketing Manager（PMM）有如此强烈的需求，包括更高的薪资水平。数据显示，国外PMM的平均年薪为12W-15W美金，而在国内其年薪是30W元起。作为对比，Digital Marketing Manager（DMM）在国外的平均年薪是10W-13W美金（均为salary.com 网站统计），在国内的年薪则是20W起。
企业需要Product Marketing提供哪些服务和支持？
目前，有一部分企业（以大型外企为主）已经设置了Product Marketing Manager，并隶属于市场部，而更多企业则还在招聘，或者讨论设置这一岗位的道路上。但无论有或没有这一角色，当前企业的需求是一致，都需要这样一座能沟通各方的桥梁，来精准推动产品到市场的落地。
当然，从工作的复杂性来说，这绝对不是简单的桥梁，而是一座现代化的立交桥。要构建起这样一座立交桥，就必须清晰地明确其职责，把握其内容产出，以及打造高效的工作流程。
总体上说，PMM的职责就是：用户需求的信息传递和确定产品定位、制定产品线路图、执行“进入市场”战略，以及持续为销售提供内容支持。
基于这样的职责，PMM的主要内容产出是：市场洞察及产品竞争分析报告、产品上市及整体推广计划、销售及渠道培训（产品介绍、定位，销售话术、培训PPT等），以及制作销售工具（产品和方案手册、产品单页、成功案例等）。
而在这样的内容产出的背后，是繁复的沟通、协调过程，是从需求到策略，从策略到执行，从执行到评估的全流程覆盖。
万卓睿桥Product Marketing全案服务流程
在过去的4年中，我们为科思创、汉高、SAP Concur、斯凯孚、HERE Technology等众多企业提供了相应的Product Marketing服务，内容涵盖市场洞察分析、产品及行业推广计划、销售资料制作及培训、销售工具制作及内容支持等各个部分。而支撑这些服务的，则是一支强有力的团队，不仅具备丰富的产品知识、市场知识，同时在实践中摸爬滚打，真正积累起适合中国市场需要的Product Marketing服务经验。
芳林新叶催陈叶，流水前波让后波。每一个时代都有每个时代的需求，如果说十年前移动互联网时代的社交媒体的兴起，让Digital Marketing成为众相追捧的对象，那么到十年后，在基础物理学没有突破性进展，不得不迈入存量博弈的今天，从客户需求入手联动产品的Product Marketing就将成为这一时代的新宠。顺流而下，拥抱趋势，才能真正让企业和每个人都能拥有更美好的未来。
想了解更多万卓环球Product Marketing的服务实践，请点击链接，或联系我们 mxu@we-redbridge.com.
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