专访华杉：华与华，一切以销售为目的

采访：吴小宝，Ivy，Beni
撰文：吴小宝

2018年，得到换新Logo的事件引发全网热议，一个小时内被几万人围观吐槽。

不仅外界，得到公司内部多位副总裁，设计总监，产品经理一致表达不好看。
罗振宇力排众议，“所有设计师都不喜欢的时候，我知道方向大体是对了。”

背后操刀的，是上海营销咨询公司，华与华。 

在外界看来，罗振宇很信任华与华，对华与华董事长华杉推崇备至。不仅把品牌战略升级的事交给华与华，还邀请华杉来得到讲课：《跟华杉学品牌营销30讲》、《华杉讲透孙子兵法30讲》、《跟华杉学儒家思想30讲》，这三门课在得到APP，已有超30万的学习群体……

2019年，商业界大咖刘润采访了华杉，最尊敬与震撼的是他的自律，这点和罗振宇到有相似之处。过去的2000天，这个世界不仅有罗振宇每天60秒的语音，还有华杉每天清晨2小时的写作输出，后来变成一本本书籍。 

华杉商业上的成功也令人佩服。 

21年前，2002年，杉与楠，一对亲兄弟，创立华与华，并以“超级符号就是超级创意”的核心方法，行立江湖，爆款不断。

“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”
“知识就在得到”
“爱干净，住汉庭”
“西贝莜面村 I ♥ 莜”
“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”
“小葵花妈妈课堂开课了”
“拍照大声喊田七”

超级口号耳熟能详，超级符号红黄蓝绿。
背后是华与华服务的许多规模庞大的品牌，海底捞、蜜雪冰城、绝味鸭脖、西贝莜面村，汉庭、厨邦、得到……

华与华，在广告业像一艘逆行的船，独树一帜：
不投标，不比稿。
一个方法论使用20年，盛产标准创意。
每年花几千万给自己品牌做广告，
几百万奖励员工创新创意。
创立了华与华文库、商学，出书授课。
......

2021年，蜜雪冰城品牌神曲的突然走红，把华与华推向另一个新高度。学习模仿华与华方法的人越来越多。同时，来至于外界的审美偏狭，业内对华与华的方法论、千篇一律的超级符号争论也接踵而至，直达高峰。

·华与华到底如何认知广告？
·华与华的“超级符号”的方法论是不是一个万能公式？
·关于广告的美，到底怎么定义？该怎么去书写和描绘？

在华与华20周年，我们访谈了华杉老师。

从左到右依次是Beni，Ivy，华杉，吴小宝

01
包装设计不应该成为一个职业
我们要重新发明广告业 

华杉和华楠均不是学广告出身。

没去过4A，没待过热店，不是文案base更不是设计base。

如果硬要有一个base，华杉是策略base。

华杉的策略师傅，是著名战略咨询专家王志纲老师，1997年，有媒体评选首届“中国十大策划人”，叶茂中、王志纲均在其列。家喻户晓的碧桂园“给你一个五星级的家”，出自当时的王志纲工作室。

凭什么一入行，即拜得名师？因华杉一手好文章。

华杉和华楠出身教师家庭，父亲教数学，母亲教语文。华杉5岁便开始写作训练，母亲每讲一个故事，如“武松打虎”，华杉需用笔复述，不会写的字用拼音代替。几百个故事执于笔尖，华杉对历史文学产生了浓厚的兴趣，写作水平远超同龄人，从小到大，华杉的作文都是班级范文。高考时华杉语文全校第一，自己预测上复旦应不成问题，奈何 “学好数理化，走遍天下都不怕”的理念深入华父的心。华杉一家或人均擅说服。

最终华杉听从了父亲建议，报了内燃机专业。

专业报了，华杉始终提不起学习劲头，大学期间整天不务正业，谈恋爱、踢足球，翻中国历史，阅经典古籍，除了研究发动机，终究回到了自己的文科兴趣上。慢慢地，华杉励志成为一个思想者，用思想改变社会，靠写作影响大众。

广告人苗头初显。

带着这样的志向，92年毕业后，华杉拒绝了国家分配的工作，执意下海闯荡。华杉一边啃老一边倒腾，中途还倒过煤。4年后，胸怀天下，望文以载道的华杉因写下一篇《试论中国经济的走向和投资方向》的文章，终于获得了师从前新华社知名记者，当时中国著名策划人王志纲的机会。

是时候，大展宏图，华杉心里琢磨。

名师出高徒，华杉很争气，在王志纲的带领下，2年就买了房。

前途和钱途一片光明，华杉自己也未曾想到转身去了广告业。一个朋友告诉他，做广告可以上《时代周刊》封面，可以买劳斯莱斯。一开始华杉并不懂什么是广告，以为卖挂历。朋友给他一张书单，上面有奥格威《一个广告人的自白》、霍普金斯《科学的广告》、韦伯扬《广告人日记》…华杉花几天时间读完，顿悟。

书上的内容华杉一读便懂，一学就会，甚至自信到能够超越。

华杉向王志纲提出了离职，王老师非常失望地指出，

“本来可以做一个高大的乔木，非要去做一个发达的灌木。”

离开王志纲的4年后，华与华成立，并对外宣布，要重新发明广告业。

数英：您师从王志纲老师的故事我们听过一些，能否请您详细地讲讲，当初为什么选择离开王志纲老师，除了劳斯莱斯，广告业最吸引您的还有什么？

华杉：王老师对我来说像一个思想的启蒙者，他强调的是通识，是整体的思想。在这里我先科普一个哲学概念，就是整体与局部。所谓整体由各个局部组成，但每一个局部里面又包含了整体。离开了局部，整体不存在；整体又对局部起支撑作用，部分离开整体，就不是部分了。

那么专业细分的工作内容是属于局部的，这块内容一般王老师会交给其它公司去做。我离开王老师是因为除了整体外，我还要同时进入一个专业的局部。王老师只做整体思想，看似了解整体，实在还是进入到一个局部里面。因为一个不了解整体的局部是不成立的。

数英：公司刚成立便提出要重新发明广告业，您的底气来自于哪里？您发现广告业存在什么问题，需要去改变？

华杉：现在的广告业几乎都是局部，所有学科的发展是不断专业化细分的过程，但在专业细分的过程里面，它就脱离了事物的整体性。为什么华与华认为所有的事都是一件事，这句话就是建立在局部与整体的哲学理论之上的，所有人一起做所有的事，我们是既掌握整体，又掌握这个专业。这样华与华也就成为一个有史以来全世界从来没有过的公司。

比如说你设计一个包装，其实它包装的设计里面是包含了企业全部的战略。一个包含企业全部战略的包装设计，怎么可以把它分配给一个包装设计公司做。包装设计不应该成为一个职业。包装设计和广告创意是一件事。企业战略、产品开发、品牌战略、广告创意、宣传单页设计，全是一件事。

如果一个合格的包装设计师一定是个战略家。

厨邦酱油包装设计四步走

厨邦“绿格子”的超级符号
以战略维度覆盖整个品牌，乃至工厂

数英：在广告里，您认为什么才是核心？创意，生意，人才，方法论？

华杉：这几个不是一个维度的事情。

亚里士多德说任何事物都有两个基本概念，一个是目的性概念，一个是必然性概念。

目的性的概念是这个事物它本身的目的是什么，必然性的概念就是我怎么做才能必然达到这个目的。只有知道了事物的原理，知道它的目的是什么，你才知道该怎么去做，能必然达到这个目的。

我们解决这个问题就是这样的思路。这也是华与华两大哲学根基。

那好，我们做广告的目的是什么？是建立品牌吗？不是的。做广告的最终目的不是为了建立品牌，而是卖货。那品牌的最终目的又是什么呢，还是卖货，只不过品牌让卖货卖得更贵。所以它不存在说是广告以创意为中心，还是以人为中心。目的就是卖货，看你怎么做。首先是受众要知道我，不知道如何买呢，知道的人越多，买的人就越多。

很多时候最重要的是解决知道的问题，而我们的广告往往是为了创意而牺牲了知道。

风靡的泰国神广告，没有人记得创意背后的品牌，创意人也不会让你记得，因为这耽误他做创意。没有任何人记得和关心广告背后卖的是什么，这就没有解决品牌的问题。超级符号就是解决知道的问题，同时还能促发购买行为。

数英：如何解释在华与华这里，包装设计是品牌营销的最高纲领？

华杉：我们以线下为例，有一个数据说70%的决策是到商场才做出的。这就是华与华说的货架思维，你最能被人发现的，就是终端陈列上的包装设计。那么我们要解决的问题实际上就是被人发现，他发现了之后有兴趣走过来，走过来之后他下一步得拿起来。

为什么我那本华杉讲透《孙子兵法》书的腰封上有四个大字，“先看封底”。目的不是要你看封底，其实是要你把它拿起来，拿起来你才会看上面的文案。然后这个文案就是你的购买理由，“这回终于读懂《孙子兵法》。”

这不用我解释，就是一句很有吸引力的话。一切的包装设计都是为了卖货。

我们说，商品即信息，包装即媒体，货架就是广告位，互联网货架更是广告位，以货架思维和超级符号方法设计包装，让商品上架就开卖。

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访谈过程中，华杉时不时会扮演一个老师的角色，和我们讲哲学，讲原理，讲解决问题的思路，讲的过程中，顺手拿起笔，不到几分钟，白板上密密麻麻的模型和理论。他不只一次在公司强调，你所说出的每一个词，每一句话，所使用的每一个概念，都要追根溯源，依据理论，依据逻辑。

在华与华，包装设计因为目的哲学，被认为非单纯的平面设计工作，是品牌营销的最高纲领。因为包装是产品和消费者发生沟通的重要方式，包装即是产品。只不过真正读懂华与华之后，你会发现包装设计不应该成为一个职业这句话里，包装设计可以替换成任意一个词。

平面设计不应该成为一个职业，
广告文案不应该成为一个职业，
营销策划不应该成为一个职业，

所有的事，都是一件事，最终都指向销售，这是华与华与广告行业许多同仁最大的不同。“重新发明广告业”在成立之初被宣布，就可以被看成是一种宣传策略。说出这句话，便容易被行业知道、记忆，从而指向销售的最终目的。

当我们问到，华与华打破了哪些传统来重新发明广告业？

华杉摇头，“我们不是打破，是恢复。”比如很多时候最有用的广告策略是重复，最好的设计就是没有设计，但这个行业一直在试图做很多创新，在乎美与不美，忽略了广告的本质。华与华的策略像是一种回归本质策略，就像业内引以为傲的Big idea，华杉微提高声量，“我们现在讲不要做大创意，要做标准创意。”

对华与华来说，一切创新的前提都是守旧。
而超级符号的核心方法，也是从传统中来。

02
超级符号就是超级创意
最大的难点在手艺，不在创意

非标，以人为核心。
标准，以方法为核心。

华与华曾声称广告行业是工业化最落后的行业，以人为核心不可复制的创意，意味着你将永远处在农业时代。华与华发明超级符号方法就是在解决这个问题。

一个超级符号（品牌标识），一句品牌谚语（广告语），一首“人人都会唱”的广告歌。设计思路很清晰，符号要具体不要抽象，Logo要放大放大放大，颜色要鲜艳亮丽，品牌谚语要说人话形成购买理由，广告歌要选经典歌曲。

这个方法，的确解决了一个非标化行业无法规模化量产的难题。可惜问题在于，产出相似度高，缺乏创意和文化内核。

华杉说，这个问题根本不存在。重要的是手艺，不是创意。

到底怎么解释这个方法？

首先基于一个前提，所有的传播都是符号的编码和解码，底层逻辑来自符号学。无论是写一篇文章，写一句文案，做一个电视广告都是编码。怎么编码最有效率，用超级符号。再用华与华的语言体系来说，即对传统的文化符号加以改造，把它私有化，变成崭新的品牌超级符号。

如同，蜜雪冰城的雪王，从人人得知的雪人的文化符号中，加以皇冠、披风改造得来。

传统的文化符号，被华与华称为文化母体，即人类文明共同的经验、知识、观点。超级符号创作方法有四个步骤，从母体中来，到母体中去，成为母体，壮大母体。

在一次媒体采访中，华杉举了微信红包的例子。声称微信红包就是典型的找到了红包这个母体，从而加以改造，取代了物理的红包信封，还发扬光大了线上红包文化。（现在无论过什么节，大家都会下意识地发红包）

大家最熟悉的I love new York符号（原设计师公开了素材版权），被西贝加以改造，变成了西贝 I love 莜。

是否原创，华杉直言，“设计，首先是一个模仿的行为。如果你创作了完全由你生造出来的，谁都没见过的，那它一定没有沟通力。”西贝I love 莜，把I love new york的原力（国际影响力）注入了西贝莜面村。原型、原力就是运用了受众的集体潜意识，激活了他的整体性经验，让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，发动大规模购买。

超级符号有三大创作标准，

1、明确的指称（能指和所指）
2、浓缩巨大的信息量和感情能量（拥有文化母体，即拥有能量共识）
3、强烈的行动指令，你得让他行动（购买理由）

文化母体在华与华的定义里，天生拥有巨大的信息量和感情能量，具有发号指令的特色。一个文化母体，让华与华超级符号成为难以撬开的营销闭环。同时，超级符号的方法，同样适用于创造品牌谚语、超级广告…如同蜜雪冰城的超级广告，《你爱我我爱你》这首歌改编世界名曲《哦，苏珊娜》。

为什么是歌曲，不是讲一个故事，拍一个TVC。因为音乐的传唱度，传达率更高，更容易被记住。回想近三年的广告，最容易被提取记忆的居然是，拼多多、货拉拉、蜜雪冰城.....

比起传播，华与华认为传播的本质不是播，而是传，并且要发动消费者替品牌来传，只有传出去，才有机会被更多地知道。这样的方法，在业内也非常常见。换一个词，或许可以用“借势”来诠释。60%人们熟悉的事物（文化母体）+40%新鲜的事物=100%可以触发人们行动的超级符号。

2018年华与华搬进上海环球港新办公室，用了一句标语，也运用了超级符号的方法。

“华与华10亿产能咨询大厂投产仪式”。

在华与华看来，大厂已然成为一个知名的文化符号，­­­互联网有大厂，营销咨询界有何不可。华与华于是快准狠地占据了咨询大厂的超级符号。

数英：我们知道超级符号包括语言符号和非语言符号，非语言符号最大的难点是什么？

华杉：我觉得最大的难点其实在手艺上面，不在创意上面。同行的设计师做不到，1、手艺不行   2、抗拒简单的想法。“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道大笑之，不笑不足以为道”比如我们为老娘舅设计的超级符号，有人为什么接受不了？把一个舅字放在碗里也叫设计？他先不说这个东西设计得好不好，他认为这就不叫设计。所谓下士闻道。

在手艺上面我们投入其实非常大，不仅我们自己的设计师，还有好多外援。目前和华与华合作最多的是中国著名的品牌设计大师，深圳华思设计创始人刘永清。

我对公司的设计最大的一个要求是不要有硬伤。一般人随便说好看难看都无所谓，你别让行家说出你的硬伤。蜜雪冰城画得不好，雪人画得不好，哪儿不好，哪条线放的位置不对，哪条线粗细不对，哪个颜色不对，图形有问题？你得说出门道来。

数英：这个标准在哪里，是取自于自然吗？

华杉：问得非常好，这个标准在于观察，你画老虎，需要天天去观察老虎，画鸭子要常常去观察鸭子。但是设计师今天做这个，明天画那个。他没有那么多的实际观察，差距就在这儿。然后里面的标准一定是取自于自然。你画自然的东西，叫画犬。画鬼容易，画犬难。蜜雪冰城原来的logo，就是鬼画符，很抽象。

但这个行业喜欢抽象，以为大众不懂才是高级。华与华的设计师一定不是关起门来搞创作，那叫拍脑袋。

数英：你们会有备选方案吗？

华杉：当然没有备选方案。有备选就证明你工作不合格，你都不知道该用哪个，你还做什么咨询顾问。我们那个设计是最硬核的。

数英：关于创意和手艺，您曾经提到过，没有创意，策略等于0；没有手艺，创意等于0，创意和手艺他们的区别到底是什么？

华杉：创意是想法，手艺是实现。比如说一个电视广告创意，它是个创意，是个脚本。拍出来是手艺。
我们的插画总监是100万年薪，这是手艺。

数英：如果所有人都学会运用文化母体做品牌超级符号，华与华的竞争优势在哪里？

华杉：这也是个很好的问题。如果大家都学会，我的声音就更大了。为什么？首先大家是谁？这大家里面包含两种，一种是企业客户，一种是同行。我们最理想的状态是企业全都学会了，同行全都没学会。然后企业只能找我。

这个时候我有两种选择，一我谁都不教，全部保密。二我教会所有人。经常有人说，“我们不能给品类做广告，我们给品类做广告别人也跟着占便宜了。”但我们就得让人占便宜，我们不应该怕别人学去。

大家一起赚钱，你才有钱赚。营销一定是一种利他思维。我经常说使命大于经营，经营为使命服务，华与华的使命就是让企业少走弯路。我们是华与华为华与华方法服务不是华与华方法为华与华服务。我的最终目的就是要让华与华方法传之万世，不是华与华传之万世，因为这做不到。但是你的思想方法可以传承万世。

使命为经营服务就是假话，经营为使命服务那才是真的使命。

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华与华超级符号方法论是不是一个万能公式，能不能使用100年。或许我们现在还不能完全回答这个问题，至少能确定的是，华与华自身的超级符号已然走过20年，正在从本土走向国际。

03
美是无用的，一切以目的出发

说到超级符号，总是避免不了谈美。

对于美，华与华强调三点：一个是符合大众美学，要大众的美，不要小众的，小资的美；二是前面提到的手艺；三是为客户解决问题。同时始终不离目的哲学，提出所有的设计，两个目的：1、实现销售，2、积累品牌资产。

所以在面对一些偶尔的美学批评，华杉视而不见。他认为这些批评没有任何建设性的帮助或意义。

数英：在华与华这里，何为大众美学？

华杉：规模感，能支持大生意。比如西贝、海底捞、蜜雪冰城、足力健的品牌设计，都是以大众美学为标准。但是，评论家总是欣赏小众的设计，正如哲学家维特根斯坦说：“我们从小受的教育，就是不应该欣赏我们能理解的东西。”

蜜雪冰城前后门店设计对比

数英：您曾经说过审美是华与华的学术课题之一，不解决商业美学理论就不能拯救大众。华与华怎么理解商业美学？在商业中，品牌应不应该承担美学责任？

华杉：你提到了两个词，一个是商业，一个是美学。

这是两个范畴，两个范畴的事儿应该分别在各自的范畴来讨论，而不能把它放到一个范畴来讨论。那我们纯粹在商业的这个范畴来谈它的这个美的时候，我们就谈手艺，谈技术，谈图形，线条，我们可以做技法上的探讨。

但是人们的评论，事实上既不在美的范畴，也不在商业的范畴，在社会心理学的范畴。当一个人来评论这个东西美不美的时候，他其实并不是在进行一个美的评价，而是在对自己进行印象管理（心理学），就是管理我在你心目当中的印象，如果我居然说这个东西美，那就显得我没水平了。

为什么一个编织袋做个LV就是时尚，因为他崇拜LV。但是你把LV LOGO印在一个编织袋上，它就只是个编织袋，嗯，它就是丑陋到了极点。人类一思考，上帝就发笑，他讨论的是不存在的问题。

数英：站在商业的角度来看美学和纯粹的看美学有什么不同？

华杉：商业需要增量。我们的目的是商业，不是美学。美学本身是没有目的的，有目的就不美了。你说送礼就送脑白金，美不美呀？好像人们不会去这样做关联。

数英：纯粹以美学的范畴来探讨，您觉得什么东西最接近美的核心？

华杉：在休谟的《人性论》有说，人的一切都是归于愉悦和痛苦。所以最接近美的核心，它是一种愉悦，一种满足。我看到这个东西它令我愉悦。

数英：延伸到商业上，是否能理解为，广告业交付的产品，或者超级符号要给消费者一个愉悦刺激，然后再去服务于我们商业的最终目的。

华杉：愉悦永远是第一位的。这是在我的品牌理论里面，我专门要强调的问题，就是你要提供这个情绪价值。

亚里士多德创建这个修辞学，他讲修辞学有四个原则，

1、普通的道理，
2、简单的字词，
3、有节奏的句式或押韵，
4、使人愉悦。

这也是我们超级符号、品牌谚语必须遵循的原则。看华与华所有成功的东西，首先是让人愉悦。

愉悦是通往说服的捷径，开心了啥都好说。情绪价值，其实也是借用了一个管理心理学的词叫情绪资产。不管他理性还是感性，最后都只有加入转化为情绪才能做出决策和行动。嗯，没有情绪也是没有行动。

数英：怎么才能产生愉悦？

华杉：文化母体呀。

数英：那么多公司做设计，为什么华与华被讨论更多？

华杉：你说的这个又牵扯到另一个范畴，媒介环境。为什么要评价华与华？因为华与华有名，他们是把华与华作为一个媒介。当他讨论华与华甚至是喷华与华的时候，他能够得到关注。他如果去播一个名不见经传的，他发不出声音。

数英：外在的评价华与华可以视而不见，可客户的评价呢？华与华在做设计提案的时候会遭到客户的一些质疑吗？

华杉：多了，而且好多被毙掉的。

数英：这个问题华与华是怎么解决的？

华杉：它是靠时间来解决，以后我的地位越来越高，嗯，我就成了图腾了。

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罗振宇第一次看见华与华为得到设计的猫头鹰logo，其实也不喜欢。CEO脱不花甚至强烈反对。

不过内外部的声音不影响罗振宇的判断，一是出于对商业Logo用途的判断，美和不美不重要，重点是能不能起到品牌识别的效果。这也完全符合华与华的Logo设计原则：易于发现、过目不忘、便于区隔、外延导向。

另一个是罗振宇对华与华的信任，因为华与华按照自己的理论给自己做广告，还大获成功，所谓知行合一。这也是很多人宁愿屏蔽外界争议，也要与华与华合作很重要的一个原因。如此而来，当华与华逐渐变成图腾，自会有人近悦远来。

最后罗振宇宣布，华与华为得到设计的猫头鹰logo，可以用100年。

“因为我们公司是一家想做100年，甚至更长久的知识服务公司，请大家把喜欢不喜欢这事忘了。因为我们所有的努力就是在赋能一个符号，让这个符号在不说一句话、一个词的时候去告诉全世界这个物种诞生了。就这样，它有缺憾，但是它会随着我们的努力而永存。”

几年后，一堆APP里，得到的Logo醒目显著，没人再说丑。

后记：

这次我们与华与华的话题主要集中于广告层面，近3小时的访谈，我们从广告的目的，聊到广告的方法，再到广告的价值。

华杉老师追根溯源，反复纠正大众认知：

包装设计不应成为一个职业
过度的专业等于不专业
一切创新的前提都是守旧
最有用的广告策略是重复
最大的难点在手艺，不在创意
不做大创意，只做标准创意
要大众的美，不要小众的美

这一切都是因为，对于华与华而言，所有的事都是一件事，一切以销售，以服务客户生意为目的。 

华与华在广告行业，像一首以C调为基础的通俗流行音乐，他们专注图形、精雕线条，以亮眼色彩刺激人们的大脑，可以让大众感知愉悦，也能够解决品牌的商业问题。

有人会问，当一个品牌拥有足够的行业话语权的时候，需不需要把商业产物往世界名曲，经典音乐靠近，去触达人们内心深处的心灵，丰富人类的生命。从个人角度，是慷慨，从商业角度，或许就是自私。因为这一切，无疑是远离销售目的的。

在我看来，华与华不是在否定美的价值，他们真正想要传达的是美需要和销售结合。一个不被知道、不被看到、不被记住的广告，何谈美与不美，从这个角度来说，美的确无用。

曾经看过一句话，“追求感官愉悦是人类的本能，那拥有更高水准的审美则是人性的光辉。”

这需要的不是华与华一家企业的努力，而是整个社会的努力。

【文末福利】

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除了超级符号，还有针对企业战略和品牌战略，
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—— 活动已结束 ——