300多个热搜，火了17年的IP，乡村爱情凭什么？
《乡村爱情》第15季，在一片叫好和吐槽声中完结了。
从2006-2023年，横跨17年，共推出了800多集，这部被称为国民“横剧”的剧在它最火的时候，不止我妈在看，我在看，身边的90后、00后也在看，大家见面打招呼都是标准又统一的东北话：“老老老四？”
众所周知，国产影视剧“只续集不续命”，但是，《乡村爱情》是个例外，即便观众褒贬不一也几乎每一部都稳在了豆瓣评分6.0+，且热度持续在线。
《乡村爱情》第15季热搜记录
《乡村爱情15》的网友评论
图片来源：豆瓣
相信很多人都有这样的疑惑：分明就是一些唠嗑剧情，怎么就硬生生拍了800 多集，还有依旧能火？
以及：分明就是一些家长里短，怎么就能跨越“永恒”的代沟让不同代际的人坐在一起快乐过大年？
说实话，如果从单季来看，我并不觉得乡村爱情是一个好故事，逻辑断层、人物变形、剧情套娃等比比皆是，但是如果从全系列来看，对于一部活了17的长寿IP剧而言，或许其本身的生命力就是很好的故事。
一、庞大的乡爱宇宙
手握“社会化叙事”和“时代大命题”两把刷子
要解开上述的疑惑，就不得不涉及到一个概念——乡爱宇宙。
什么是乡爱宇宙？和其他影视宇宙类似，在多部剧情的搭建和长时间的积累中，《乡村爱情》早已有了自己的一套故事逻辑和故事大背景。谢大脚、谢广坤、刘能、赵四、王小蒙等等男女老少们穿梭其中，围绕村里的人和事轮流担任主角，推动故事发展。
《乡村爱情》人物图谱
一开始，乡村爱情的故事逻辑就非常清晰。
2006年，《乡村爱情》第1季以大学生谢永强回乡创业，与农村女青年王小蒙相爱为主线展开。这一部被众多乡爱粉丝封神不是没有道理的，它几乎为乡爱宇宙架构起了最重要的故事内核——乡村振兴和写实风格，以及，摸清楚了10年后才流行于广告圈的创作逻辑——社会化叙事和时代大命题。
2006年移动互联网快速发展，无数人踩着这股浪潮大展拳脚，创业形势一片大好，常有大学生回乡创业的新闻登上报头。《乡村爱情》第1季几乎是在现实基础上推出了这样一个与时事和人们的生活高度同频的故事，为IP积累起了大量的初代粉丝。后续的故事也延着这一逻辑，几乎以每年一部的速度把人们的生活和社会的变迁搬上荧幕，在17年的“记录”下，成功地把一个时代的发展浓缩在了剧集里。
例如，在网络直播兴起时，第13季呈现出象牙山村民们建设直播带货；到第14季，接轨脱口秀热度，筹办起了“舌尖上的象牙山”；而到了第15季，则开始围绕垃圾分类展开剧情......
《乡村爱情》第13季中的直播剧情
全是一些接地气的，与生活息息相关的话题。因此，在观看《乡村爱情》时常常会感觉这不是荧幕里的故事，而是会在真实的生活中和我们交汇，甚至在自己的邻里街坊中就藏着某个“谢大脚”“谢广坤”。
从这个意义来看，乡爱宇宙或许可以等同于“邻里街坊”。
虽然因为各地文化的不同在表现形式上也有不同，但演绎的是同一个人情社会。剧中对农村青年的婚恋观、婆媳关系、再婚家庭、老年人婚恋、代际沟通等话题的探讨，尽管有一些桥段略微生硬、浮夸，但不可否认，这些都是最易引发讨论的社会话题，也是老百姓最关心、置身其中的“家长里短”，既是他们生活的“记录”，也给出了一定意义上的指引。
举个简单的例子吧。10多年前，很多老年人还在为是否续弦而脸红犹豫时，《乡村爱情》已直接将中老年人的爱恨纠葛搬上银幕。在谢大脚的爱情故事线中，天降总裁VS一众竹马的玛丽苏神剧情妥妥地碾压一众偶像剧。而与之对应的改变是，在各种因素的影响下，这个社会尤其是老年人自己对再恋再婚的坦然。还有，现实世界里的乡村直播带货、定点扶贫等也进行得如火如荼的，特色农业、特色养殖遍地开花。《乡村爱情》把镜头对准大时代下的具体生活，也成为了时代的推动者。
当然，随着时代的发展，以现实为参照的庞大乡爱宇宙也在生长和充盈。随着故事上的交错，以及人物的串场、新增和场景的重叠，在一个框架下整体运作下，IP的内外部（影视宇宙与现实世界）就有很多细节可以挖掘、放大、关联，形成了“滚雪球”般的生长能力。例如，在《乡村爱情》第13季传达了女性主义思想，让全村的女性“支棱”起来；《乡村爱情》第11季，加入新角色女村官杜小双，探讨乡村扶贫。
象牙山女子天团日文版海报
虽然在新角色这一点上，由于编剧的一些神操作一直被乡爱粉丝诟病，我自己看到一些突然上线又突然下线的角色时也觉得一头雾水，但并不意味着这一策略是错误的。相反，这是一个具有生命的IP必须具备的特性，只是在具体执行的时候，编剧并没有很好地为新角色建立起完整的故事链和人物关系，只能通过矛盾冲突乃至一些魔幻操作来推进剧情，造成了“王长贵死而复活”的这样“经典”情节。
二、从农村青春剧到农村轻喜剧
“电子酸菜”就是必杀技
《乡村爱情》第前2季给人的观感和现在有很大差别，这也是后来很多初代粉丝弃剧，该剧的口碑逐渐走向两极化的重要原因。
其实，最开始《乡村爱情》更像农村青春剧（前2季皆以年轻人的爱情与事业为主线），喜剧感其实并不十分强，第3季之后笑点越来越多，核心角色也从年轻人逐渐转移到了他们的父辈，成为了一部农村轻喜剧。
一个明显的标志是播出平台和播出时间的调整：2015年，《乡村爱情浪漫曲》（第8季）从由台转网；从2017年《乡村爱情进行曲》（第9季）新年开播，从此成为了新年“钉子户”。在后续的宣推上，还打出了“乡爱来了就是年”的口号。在最近的官方信息中，《乡村爱情》也紧跟互联网语境，自认是新一代的“电子酸菜”。
很难说这种转变是好是坏。
一方面，剧的质量确实变低了。更加强烈的娱乐属性需要演员更加浮夸的表演和戏剧化的冲突，因此，人物更加脸谱化，人物形象越来越夸张；剧情也开始出现断层，以套娃式的“作妖-悔悟-继续作妖”往复循环。面对这样的《乡村爱情》，很难相信，这是和《家有儿女》《亮剑》等一起，获得过第十届五个一工程优秀电视剧奖的IP。
另一方面，不得不承认，因为正是这样的转变，《乡村爱情》的生命力得到了大幅度延长。“电子酸菜“的特性就是调和众口，《乡村爱情》向喜剧的转变更合乎娱乐化时代的需求，是其走向国民化的关键。
首先，过年往往是最热闹也最无聊的时候，热闹只有一阵，无聊却会持续到正月十五。面对无限重播的春晚，喜庆、热闹、有笑点的《乡村爱情》显得如此可爱，填补了春节的大量空白；
其次，在娱乐化的时代面前，深刻的内涵于大多数人而言并不是必需品，消解其意义，把一切戏谑化、娱乐化才是主流。尤其是在辛苦一年后，“看个热闹，图个氛围”就是此刻最强烈的需求，大家完全可以自我说服放弃审美和原则就这么看。
最后，大众化、通俗化、戏谑化是东北喜剧的特点，主动“电子酸菜”化后，观众对《乡村爱情》的期待值更加单一而直接，观剧门槛变得更低，受众面也更广。即使漏看几集也不会有影响，观众完全可以从“象牙山F4”的插科打诨、斗嘴逗趣、相爱相杀中继续获得快乐，而不必在乎故事走向。
象牙山F4：赵四、刘能、谢广坤、宋晓峰
作为本山集团剧，这样的转变也暗合了赵本山的喜剧创作理念：乐是最大的主题，不承载教育意义，只给到单纯的快乐。
从这一点来看，不得不佩服，赵本山以及《乡村爱情》对时代趣味和心理的精准把握。从之后《乡村爱情》的系列发展和变化来看，转变转变背后的主动走入潮流的意图就非常明显了，尤其是后来的一系列土潮营销，在很大程度上加快了这一进程，让《乡村爱情》的火越烧越旺。
三、是土味也是潮流
在时代前沿弄潮的东北文化
“潮流”的一大判断依据是话语权和影响力。
曾经，《乡村爱情》的话语权只局限在其既定圈层，因为在很长一段时间里（尤其是在第3季改变定位之后），《乡村爱情》的受众虽然走向了多元化和年轻化，但对于这群人而言，看《乡村爱情》似乎并不是一件很“体面”的事情。但是，近年来的新晋营销密码——土潮文化，改变了这一局面，让其进入了主流话语圈，在互联网上开拓了巨大的想象空间和话题空间。
知乎上关于大学生观看《乡村爱情》的问答
《乡村爱情》第11季的时候，优酷为其打造了一套国际海报。用网友的话来形容就是：“人还是那个人，屯还是那个屯，但是经过这么一套国际海报的强行美颜，谢广坤瞬间就「蔡徐坤」附体了。”
《乡村爱情》国际版海报
随之而来的是席卷全网的象牙山时装周，土洋结合的台步和熟悉的乡村背景，强大的反差感和视觉冲突引发了大量网友的讨论，也让同行们大为震惊，原来影视剧宣发还可以这样玩。
象牙山时装周
沿着“国际化”的路线，《乡村爱情》第12季推出一系列象牙山版经典电影海报，迎合青年人戏谑性的偏好。还有《乡村爱情》第13季播出前火爆全网的联名款盲盒，发售仅三天销量就突破了一万。
《乡村爱情》盲盒2.0，潮服系列
今年《乡村爱情》15季、16季联播，乡村爱情除了升级盲盒玩法，将其与年夜饭结合，还携手了另一位互联网冲浪选手@大润发 推出联名方言文案。
大润发×《乡村爱情》“烟火文学”
以上种种，《乡村爱情》近年来的宣发常常以意想不到的方式在年轻人的兴趣点上“手舞足蹈”，反复出圈，成为了“土到极致就是潮”的代言人之一。根据优酷披露的数据显示，乡爱粉丝中90后观众的占比接近50%，其中，95后更是主力军，有相关数据显示《乡村爱情14》观众的平均年龄只有28岁。
正如开篇所述，乡村爱情最火的时候，无论是极具感染力的东北话，接地气的乡村生活，还是活宝一样的象牙山村民，都是大家争相讨论乃至模仿的对象，但一系列土潮营销带来的强烈标签认证才真正让自有内容、UGC内容的得到了沉淀，让IP从被动地鼓动年轻人参与其中，转变到主动吸引他们对故事进行解读和重塑。
东北文化的接地气、亲和、喜感的特性本就与流行文化的娱乐性需求十分契合，年轻人的主动涌入则是让IP加速融入到了互联网文化、流行文化之中。从这一点也就能发现，土潮文化其实是地方文化流行化/城市化的产物。
一方面，大众媒体多是站在城市的视角对乡村进行想象，土潮的诞生即提供了更多满足好奇心的可能；另一方面，新一代农村青年在追求个人发展时被迫离开农村，却又无法和城市建立起联系，在这种矛盾之下，土潮正好在两者之间进行了平衡，自然会受到年轻人追捧。
只是，“流行”必定意味着某种程度的娱乐和戏谑，这也就解释了剧中越来越重的小品和二人转味道，乃至极度夸张和标签化的人物，以及“1+N”式复杂的爱情线（例如，谢大脚、王小蒙、苏玉红人均5个+的追求者，和年均2年一次的“全东北”最高离婚率）。因此，在观看《乡村爱情》时，观众常会发出：“怎么感觉象牙山的人脑子都不好使”以及“怎么象牙山越来越不像农村”的疑惑。
最后：一些碎碎念
其实，《乡村爱情》之所以长寿的原因还有很多，例如，铁打的制作班底、强烈的演员个人光环，以及在剧集之外不断衍生等，但个人认为这些都更像是锦上添花，而上述三点则是“锦”本身。
关于剧，会保持关注的习惯，但其实很久之前我就不再看了。文中若出现错漏，欢迎大家评论区指正。
乡村爱情开播的时候，我还在上学，一边写作业一边偷摸看电视地把前几季看了个大概。某种意义上，这部剧标记并串联起了我只有作业这单一困扰的无忧时光。
后来，随着乡村爱情从卫视转到视频平台播出，乡村爱情的观看数据越来越华丽，但我没了热情，不再看并不是只是因为剧本身。以前迫切想知道各个角色的命运，但当它真的铺开来，展现出各种变形和矛盾，只觉得一股现实的魔幻铺面而来，仿佛看到了这17年里的自己和大时代下的某种宿命感。
这或许可以归结为观众个人的心理映射，也或许是转变为喜剧后残留的影子，也或许是初代乡爱粉丝在情怀滤镜下的某种“找补”。
但无论如何，没说完的故事就是最好的故事，在我心中《乡村爱情》已完结。
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