案例 | 电商大促营销，家电品牌如何玩转高效种草？

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举报 2023-02-17

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在竞争日益激烈的电商环境下，每年的618、双11大促节点都是家电品牌提振销量的重要窗口。面对多样化的电商零售格局、多元化的消费购物场景和更便捷的生活方式，家电品牌都是如何快速抓住消费者的眼球，在大促期间让产品快速实现注意力突围脱颖而出的呢？

这就不得不提“种草营销”。种草营销，是介于品牌广告与效果转化之间的一种形式，是生意导向的内容营销，已经成为最具品销比的营销模式，在新品打爆、情感共振、会员拉新等方面扮演着重要的角色。根据《2022中国数字营销趋势》数据显示，54%的品牌主越加明确2022年KOL营销投放以“产品种草”为主要目标，37%的品牌主则认为种草的主要目标是带货转化。去年攸品净水器双11京东电商种草营销项目，恒通盛世（htsense）基于小红书、抖音两大社交平台商业生态，围绕垂类KOL/KOC话题引爆点、产品实力种草点、优质笔记内容点，实现了“平台+KOL+品牌”的深度捆绑，打造攸品品牌口碑基地，快速占据小红书、抖音的流量高地，完成了用户的心智种草，帮助攸品品牌实现销售爆发。

01 渐入“家”境的“刚需”家电，攸品净水器成社交营销新宠

日渐多样的营销环境下，社交媒体无疑成为各大家电品牌重要的营销阵地。据相关数据显示，小红书家电相关内容日均搜索量达620万左右，大促节点期间，家电类笔记数增长达161%。2021年抖音电商家电品类成交额同比增长312%，家电品类消费用户量同比增长473%。由此可见，家电行业已经成为小红书、抖音等社交平台高速增长的潜力赛道。这也是此次我们为攸品品牌选择从多平台到小红书、抖音主阵地种草的核心。此次项目投放，抖音、小红书无论是曝光还是互动量等指标上都超出了预期，共计发布内容42篇，实现229.33w+总曝光，总互动量19496次，完成预期曝光500%以上、预估互动量139.2%。

02 多元化的KOL、KOC，助力攸品实现品效合

一在时下消费者用水健康需求快速增长的背景下，我国家用净水器行业正从“软需”向“刚需”转化。尤其是母婴人群、新房装修人群、都市白领人群推动着净水器行业的发展。双11电商大促，我们针对不同的用户群体，采用“少量头部+多量中部+少量尾部”的多元化的KOL、KOC种草策略，布局生活好物、母婴、家居、家装、家电等垂类达人矩阵，以短视频、图文等多种形式的优质内容进行投放种草，帮助攸品品牌实现全面、多次的人群触达，完成曝光、种草、转化等多元化的营销诉求。本次攸品品牌在小红书、抖音上的内容种草投放，共计选用了42个不同类型的百万达人，抖音共计发布12篇，达成约218.16W的曝光，总互动量达17890次，完成抖音预估互动量的178.9%。小红书种草内容30篇，曝光11W次，总互动量1606次。

03 黄金三秒短视频，让攸品出镜即爆点抓住用户注意力

时至2023年，以短视频进行内容种草已经成为当下绝大多数品牌的共识。美国心理学家米勒曾提出，人的短时记忆保持时间在无复述的情况下只有5~20秒，最长也不超过1分钟。对于品牌而言，选择短视频与用户沟通，触达用户内心情感必须遵循“黄金3秒钟法则”，只有这样才能在浩如烟海的视频流里不被淹没。

去年双11期间，攸品品牌就是遵循开场黄金3秒钟原则，通过小红书、抖音达人种草+话题营销等短视频种草策略，最大范围触达深度绑定目标用户，从而提升品牌口碑的转化。其所选KOL、KOC诸如悦悦YYDS、小玉麻麻、任天真等基本采用了情景化开头，即抖音的“黄金三秒原则”，在视频的50%进度中植入攸品产品，以确保视频的完播率，更有利于撬动下一个流量池。内容形式上，则采用真人出镜、同期声配音等方式，以真实化产品使用体验和情景化的消费体验内容与消费者进行互动，整个视频投放取得了良好的反馈效果。小结如今，种草营销已经成为各大品牌发展经营的重要策略。小红书、抖音等社交电商平台兼具种草属性和流量转化功能，更是成为各大家电品牌争相入局的营销阵地。家电品牌只有精耕家电行业与消费用户之间的沟通桥梁，创新营销沟通方式，才有可能长期占据消费者心智，实现品牌增长。

图片来源：网络

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