品牌长效内驱力：如何找准用户真实需求，建立情感连接？

我们所创造的一切品牌、产品、设计和体验，最终是为了让用户的生活更幸福。

从去年开始，仿佛一夜之间，大家开始讲回归用户，讲长期价值，却少有人说该怎么做。
回顾2017至今，我们操作过的品牌项目和行业研究，从一些共性中可以看到：
品牌长期稳定增长的内驱力，往往来自于它能持续、正确的为用户创造生活幸福感。

这满足了用户的真实需求，并与其产生了情感连接，从而让品牌有机会逐渐融入、改善用户的生活，更长时间的和用户在一起，最终实现长期价值与口碑传播。
这段话或许有些不好理解，没关系。
这篇文章里我们总结了一些自己的理解和建议，希望对摩拳擦掌加油干的今年，有所帮助。

我们并不是想创造某个新概念，而是它本身就存在于每个人心中的共识，和我们大家息息相关。

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如果我们追求的是一个长期可持续的发展结果，那么就需要为用户创造好的，真实的价值。
不论是解决一个生活小麻烦的功能价值，还是让工作的压力和生活的烦恼得到舒缓的美好情绪价值，都算做是真正为用户创造了生活幸福感。
简而言之，让生活变得更好，为日常带来幸福。

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从关注红利到关注用户需求

说到底，品牌始终是在做人的生意，不是完全在为平台、资本、红利、趋势而服务。

当大家没有信息差，卷不动了，失去所谓年轻化、平台的机会之后，品牌的内驱力开始浮出水面：
你的产品价值是否满足了用户的真实需求？
1980年的日本经济低迷，人们更倾向理性的消费，要求商品质优价廉。西友百货洞察到这一点，创立无印良品，提出“反品牌”，创造“没有商标的优质商品”理念，开始它的0-1。


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MUJI在有条件的情况下也没有大力铺市场，而是先开发了9种家庭用品和31种食品，用最贴近生活的刚需和高频使用的产品进行测试。直到明确得到用户认可后，才开始下一步动作。

新消费里的BOP，早期第1款产品是做牙膏，上市半年多销售额并不理想。于是他们开始测试口腔里牙膏以外的产品机会，直到口腔喷雾的成功，发现了“口腔美妆化”的用户需求。此时，才开始加速和放大。
还有catlink的智能猫砂盆、躺岛的猫肚皮枕、几光的无线充电台灯等，其实都是如此。

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只有一个产品的价值对应到了用户真实需求，并且品类里有较大机会，在使用对的投放和渠道的情况下，才会呈现比较快的良性增长。
回看我们过去的2022年，在各种雨后春笋般遍地开花的新消费集合店里，却有相当比例的产品，无人问津，乱摆一通，你根本看不清它的价值是什么。
既然要关注用户真实的需求，那么研究用户才是一生的课题。

用户在哪儿？在真实的生活中。

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从刺激消费到改善用户生活

品牌刺激消费，做网红做噱头，无可厚非。
但如果我们已经度过0-1，拥有了一群喜欢你的用户，是否更应该把目光放到融入与改善用户生活中去，去陪更长的时间，做用户生活里的品牌。
河南新乡的胖东来超市，很多朋友都听说过。它依靠充满人性，且细致入微的体验和服务，赢得用户，甚至整个城市的拥戴。

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不做开业活动和促销、进货价和售卖价标在一起、提供香蕉色卡辅助挑选、冻品货架配保暖手套。胖东来让它的顾客感到很幸福。
这种对真实生活的改善，或许才可能藏有些许“机会”。
在中国，城市的阶梯性发展非常不平衡，所以当下的社会主要矛盾是：人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
我们看到了胖东来充满人性的体验和服务，但中国绝大部分超市都够不到及格线。
诸如此类的不平衡和不够好，或许是给品牌创造用户生活幸福感留下的机会。

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从功能效率到情感连接

中国的功能效率型品牌有很多，情感关系型品牌还太少。
但不是所有品牌都能用效率和规模去倒逼供应链，取得成本领先的优势。这也并不是品牌唯一的价值所在。
如果我们想获得更有黏性的关系，除了留在用户的生活里，还得需要持续创造有意义的情感连接点。

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素然旗下，运动生活方式品牌安高若。
连续几年，高频次的线下社群活动、小众运动科普、一年一次的安高若运动展，都是在不断的和用户的生活产生交集，产生情感上的触动，获得更多的连接机会。

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原神，一个国产游戏品牌，每年春节都会花大量的精力，在游戏里策划一个线上“海灯节”，里面会包含：花灯、皮影戏、京剧、舞台剧，以及温暖的新年剧情，甚至它的很多玩家觉得游戏里的年味比现实生活还浓烈。
这些真实的，一件件融入到用户生活中的事儿，形成的情感连接，远胜过那些固定的品牌表达。

创造用户生活幸福感的核心是：

从用户出发，深入生活去洞察用户的真实需求，创造属于品牌的核心价值，以情感化的表达方式与用户建立长久连接。



当然，用户洞察和情感表达，它可能不是实现用户幸福感的唯一方式，但是重要的核心之一，也是我们的经验所在。
从用户出发的内容可以看这篇内容，这里不再赘述。我们先从用户洞察开始。

3-1 ⛰️

用户洞察创造核心价值

对一件事的理解，往往决定了你能把它做成什么样子。

我们总听到行业里提及某个品牌“重新定义”了品类，其实本质是对用户需求的理解不同。市面上各个品牌之间差异化的核心，也源于此。
那么，如何更好的理解用户，找准核心价值？我们总结了4点经验。

①常识认知

可能猛一看这个标题，会觉得特别失望。
其实绝大多数商业都是建立在常识的基础上，只不过当创业者开始做品牌的时候，容易陷入自我视角，有很多常识，被忽略了。
和您讲一个2018年的故事。
那可能是沐山最早出圈的项目，一个湘菜品牌，他湘遇见你。
当时，我们写的slogan是：湖南人用湖南食材做湖南菜，这句话就是基于常识来的。




作为一个普通的消费者，如果今天想吃一家湖南餐厅，那么排在前三的诉求里至少有一个是：正宗。

当时的他湘，有很多点可以说，厨师、做法、工艺、环境等，那选择什么才能“最正宗”呢？
有个常识，其实我们大家都有：当地人做的更正宗。
这跟以前我们去一家地方菜吃饭，朋友只要介绍一句“老板就是长沙的”，马上这家店在你心里的正宗指数就直线上升，是一个道理。
当然，能用这句话的基础是因为，他湘确实是全体厨师和食材都来自湖南当地。
上个月因天价设计费出圈的饮用水“凉白开”，可以说是利用常识的极致了。
它首先利用的常识是：中国人是喝白开水长大的。现在用户在外面也能喝到和家里一样的凉白开了。

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除此之外，它还间接的利用了一个行业问题：
矿泉水和纯净水经常被新闻报道“不卫生、水源有问题”的负面新闻。
导致或多或少有部分人群心理稍有阴影，只不过以前在便利店只能选它俩。
因为洞察到这种常识背后下的用户需求，凉白开硬生生在便利店货架上拉开了一个口子，2022年销售额超过30亿。
这背后有推广、渠道、投放吗？
肯定有，但核心是在于做产品的时候，洞察需求，先找准了核心价值。

②用户行为

用户在售前、消费、使用品牌和产品的时候，会产生很多行为碎片，这里往往隐藏着用户“说不出口”的需求和痛点。
我们就曾在太阳家宠物食品的项目中，通过对用户行为的洞察，找到了品牌的核心价值。
宠物食品有个特殊性，主人是代替宠物做决定的，所以购买前的行为就相对复杂：

先要去小红书看大量测评笔记，再费劲的在笔记里仔细判断，哪些是广告哪些是真实的。
这还不够，可能还要再去对应的天猫店里看看介绍，去线下宠物店，到货架上看看实体产品才放心。

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可一旦进了线上或线下店，多数品牌的产品表达，不亚于给用户上一场动物营养学与健康学教育课，充满了各种专业术语、数据和信息。

所以不论是在售前行为上，还是在我们和宠物主面对面的交流里，都察觉到：为了给毛孩子吃上令人放心的食品，实在是太累了。
那能不能让用户无需过多学习和理解，并尽可能的让TA不假思索的放心，觉得这是一个可以相信的好东西？
这就是我们当时从用户行为里得到的洞察。
塑造一个听起来、看上去、拿在手里都能让你感受到，这是个简单纯粹的好东西——简单食品。



当然，能用这个策略，也是源于太阳家一直坚持“无添加、人食级”的食品工艺。
除了宠物食品，有很多围绕人们日常生活所需的品牌创新，其实都来自于对用户行为的洞察。
传统漱口水大都是瓶装，放在卫生间使用。
但在出行、室内、差旅场景下，使用起来就不大方便，所以条状漱口水诞生，也造就了BOP等一系列新锐口腔品牌。

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南方冬天的晚上，没有暖气，大家都盖着厚厚的被子，但夜里睡着了一翻身，被子就容易钻风。躺岛就基于这类用户痛点，设计了分区羽绒锁温被，中间用厚实的轻羽绒，两边增加重量，防踢防风锁住温度。

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还有家电品牌EZVALO几光的无线充电台灯，融合了触控台灯+无线充电+手机支架功能；蕉内早期打的无钢圈、无标签内衣等，都是洞察到了用户行为中的需求或痛点，以此作为创新的突破口。

关于用户行为专门有本书，《消费者行为学》作者：迈克尔·所罗门，感兴趣的朋友可以一看。

③场景中的情绪

用户洞察并不只是围绕痛点、刚性需求、行为这类客观存在的现象，还可以透过情绪来发现需求。
尤其是在特定场景下的情绪，极易被品牌忽略。但越是容易被忽略的地方，就越容易产生创新。
如果把人一天之中，最放松的几个时刻罗列出来，沐浴，一定是很多人最独享且放松的时刻。
REVER就敏锐的捕捉到了这个情景，提供用户沐浴时的情绪愉悦。用艺术品一般的泡泡浴球，加上香氛精油，放大用户在足浴时的轻松感，享受十几分钟的足部SPA。

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不只足部，还有可以给身体做SPA，以油养肤的沐浴油，以及浴缸场景下的彩虹转转浴爆，可以说REVER就是沐浴时刻的情绪放大器。
除了居家场景，其实餐饮场景里，也可以通过情绪洞察，发现需求。
2021年，我们操作过一个上海知名日料连锁品牌有喜屋的升级，当时的核心概念就来自对居酒屋场景下的用户情绪解读。

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我们通过资料挖掘和用户访谈发现，不论是日剧里的《深夜食堂》、居酒屋，还是有喜屋的深夜食堂，它们提供的其实是一个解压和社交的场景价值——暂时告别繁杂的工作与生活的不开心，获得身体上的饱足，和精神上的逃离。
而在这种场景下，人们需要的是一顿饭的情绪补给：纯粹、直接的快乐，去应对当下的时代精神：实用主义、竞争之上和拼命内卷。
回顾同一经济发展时期的日本历史，也会发现，我们正经历着何其相似的状态。《一年一度喜剧大会》、《脱口秀大会》的走红，恰如《超级变变变》、《人间观察》的长盛不衰。

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通过洞察场景和时代下的情绪需求，我们为有喜屋创造出的核心价值是：快乐能量屋，消灭不开心。
一个你在吃饭时会和你开玩笑的饭店；一个会用一本正经的怪声叫你吃饭的餐厅；一个充满各种可互动、可探索装置的体验场所。




这或许是一个当代年轻人，能在食物之外获得的幸福感。

④群体生活方式与文化认同

如果说在用户洞察的经验里，哪种是比较难以感受和捕捉的，应该是对生活方式和文化认同上的洞察。因为这有时是需要我们来谨慎做出预测的。

比如，如果我们去追随一个已完全显露出的态势，是容易的，但往往难以展露头角，成为引领和代表者。
而洞察先机，在一个新生活方式冒出苗头尚未发散开来之前的预测与捕捉，才更显功力。

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近3年，户外、露营、飞盘、陆冲板大热，新的运动风潮开始蔓延。这背后除了疫情原因之外，更核心的是我们对运动的看待方式，发生了变化：
从以前的追求运动场上的竞技输赢，变成了，去追求运动带来的身心快乐，随时随地享受运动的过程。
这种新的运动观念，也逐渐蔓延到了穿着上：
不用出远门，甚至不用去专业运动场所，在城市、公园、家里就能轻松享受运动，配合能一秒切换运动姿态并好看的日常穿搭。
而这股新风潮，早在2017年就被素然集团旗下品牌，安高若AnKoRau，率先洞察。
它对这种新运动生活方式的笃定与坚持，体现在数年运营的社群活动中：在门店举办乒乓球比赛、在公司楼下放运动电影、每月小众运动社群活动等。

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以及，每年邀请友商一起，抱着让更多人在城市里体验运动魅力目的的“安高若运动展”。

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就这样用一件件具体的事，5年时间，默默践行着“运动就是玩”的理念，不知不觉的带动了这一群体的生活方式。在2022年，收获了近8倍的增长。
我们在一个百年老字号烘焙品牌的升级中，则洞察到了用户对一座城市文化的认同感。
创立于1902年的南区老大房，是海派点心的开创源头之一。
翻看历史资料、穿梭在它不同的门店中，我们在沉思，对当代的用户来说，老大房究竟意味着什么？
直到邀请了多位不同年代的“上海人”来做产品盲测，顺便聊聊天，从用户的口中，我们得到了答案：味觉记忆。
它不仅是针对某个产品的味觉记忆，而是许多生活在上海的朋友过往的日常，更是几代人对这座城市文化的共同认同。



我们希望，或者说老大房也应当把这份认同和日常留下，让老与新在店里互相融合。用上海点心，来继续记录上海。这也是老大房对于上海这座城市的意义。
用点心记录上海，这句经典的slogan也由此诞生。

3-2 ⛰️

情感表达建立长久连接

情绪价值，从去年至今反复被提及，但很少看到有讲它是怎么产生的？为便于大家理解，我们用“种树”的方式试图理清它的形成过程。

用户在大部分时候是非理性的。只有将情感融入到品牌和产品中，才能与用户产生更深层次的情感共鸣。

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迪士尼里花时间最多的是排队，但印象最深的却是游乐项目的瞬间，又或是最后盛大的烟花秀。
正是这些情绪瞬间，让我们一想起它，就带着愉悦松弛的心境，充满幸福感。这既是峰终定律，也是一瞬间的情绪让人留下的深刻印象。
那么，如何在品牌中自然而真诚的表达情感，让品牌触动人心？
我们总结了5点经验。

①融入情感

如果把做品牌比作种树，那在它还是一粒即将深入土壤的种子时，就应该把情感融入其中了。
这种情感，最好是一开始就想要发自内心去表达的冲动，才能让接收到的人，感受到同频的共鸣。
梵高的《向日葵》、李白的《将进酒》为什么流传千年？因为画作和诗词里流淌着作者极其浓烈的情感，让遥远时空的我们感同身受。

当然，这些情感并不是凭空出现的。和用户洞察一样，情感也需要刻意积累，积累人、事、物带给你的情绪，这些都会是日后表达的素材。

演员的情感训练里有个专门的方法就叫做情绪记忆，感兴趣的朋友可以了解。

但如果，就是碰到有些产品、品类，没有感觉，或者不知道怎么把情感融入。这时候可以通过一些方式去调动情感，找到共情点。
我们曾操作过一个兰州牛肉面的品牌升级，面虽然经常吃，但对西北文化、风土民情，甚至是做高层访谈时创始人所描绘出的情感，也无法完全感同身受。
书籍、综艺、电影、方言，这时候就是很好的工具了。



我们开始听野孩子的黄河谣，看《双旗镇刀客》与《黄河大侠》，吃手抓羊肉配蒜，在各种名词的结尾加上“子”，拙劣模仿着兰银官话的语气。

以此放大感官，试图感受这当中传递出的西北情绪。
渐渐地，一些原本空泛的名词变得有了意义。我们理解了属于嘻小北的豪迈与快意，也感受到了创始人言语中流露的幽默和对产品的执着。



嘻小北“北”的底色与品牌内容体系，也有了支撑和抓手。

②真诚

种子入土后，会不会长歪，养分够不够，根系是否发达？都和真诚的土壤有很大关系。
品牌的对内对外其实都需要真诚，表里如一，知行合一。
在服务太阳家宠物食品的时候，有一点让我们印象深刻。
她们很真实的告诉了我们产品的特性和原料，仔细且严肃的描述生产的每个过程，生怕我们会在提炼卖点的时候，不够真实。
甚至有些通常以为很接近、比较有卖点的、同样配料但竞品已使用的“名词或形容词”，只要稍不确定，无法证伪的，都坚决不予使用。
这种真诚，结合“简单食品”的品牌策略，让太阳家升级的语言体系里几乎没有形容词，直接把配料表明显的印在包装正面，视觉上也抛弃了花哨的“设计感”，用最简单直接的方式去体现品牌本身的“真”。







而这种长期的“真”，逐渐也影响了经销商和用户对品牌长期的认知和信任。
自媒体时代下，用户都非常聪明，信息也愈发透明。你是什么底色，TA马上就能知道。
逐本的创始团队就做的不错，几位不同版块的负责人，都在小红书上以“逐本+工作职能”为昵称建号，真诚听取用户意见。尤其创始人的小红书，能很清楚的感受到，她的生活、言行、情感、文化表达，都和逐本高度一致，可以说她自己就是逐本最好的代言人。

③具有生命力的体系

正如树干是树的重要中枢系统，情感的表达也需要一套统一且具有生命力的体系，才能长效的传递给每个用户。
大到品牌构架、理念、产品模式，小到文案、VI、包装。
当时，在明确老大房升级的核心策略“让老与新在店里融合，用上海点心记录上海”后，我们就在思考，如何建立一套让用户感到亲切日常的表达体系？并让其能有生命力的延续下去。



从理念上，我们希望拉近距离，让新老顾客都能轻松惬意的去体验，从而提出“上海友人”的概念。
品牌的空间确立为“上海友人家”，后续店型以此延伸出“上海友人的厨房、阳台”等场景，应对不同面积的需求。
产品线的搭建上，我们试图唤起新老上海人的共同情感记忆，创造了“老大房x上海点心”的产品线，共同研发了“银杏酥、红烧狮子头”等新品。后续可以推出“特产、风景”等新品。近期老大房就推出了素鸡包，感兴趣的朋友可以一试。



在视觉上，为了连接几代人对于上海文化的怀旧情绪，我们将邬达克建筑、弄堂、窗花等元素进行了再设计。让后续的视觉内容可以根据经典元素和当代审美的融合，继续丰富下去。

我们在门店中，策划了一个“糖果包装展”，希望用柔性的方式，强化“上海点心”的地位，让用户体验“上海文化情结”。后续可以推出“上海字体、建筑摄影”等活动，让品牌理念得以延续。
几乎在操作每个项目的时候，我们都会建立这套体系，除了能传递情感与信息，也是为了品牌团队后续能自行延续它。

④瞬间印象的多维表达

登山路上，除去绝美的风景，那些奇峰怪石奇花异草，我们也都会拍照留念。
情感也是一样，人们只会记住那些最与众不同的，或是最打动人心的瞬间。这一瞬间往往构成了用户对品牌最深刻的印象。
它们有时是通过营造一个沉浸的感官体验，来建立共情。
Lemaire的秀场，一反高级时装的极致奢华，让人印象深刻。
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设计师不希望在传统T台展示品牌的风格，而是采用让服装融入不同的生活场景：火车站、街头、电梯等。
像用放大镜观察人们的日常生活，让观者和模特以松弛放松的姿态和心情，沉浸式的展示品牌“为日常穿着而设计”的理念。
也有些品牌是通过细微的关怀，拉近与用户的情感距离。
比如伊索的1对1服务体验，相信很多朋友已经体验过。
当然，对大部分0-1阶段的品牌而言，直接的刺激，往往能快速建立印象。
比如我们曾为嗨皮儿创造的“摩天轮小吃”，它在上桌时的“高度、造型、旋转方式”，都对顾客产生了强烈的刺激，并让人联想到游乐园的情感画面。

这个产品直到现在仍然是很多用户对嗨皮儿的深刻印象之一。

⑤扫清决策障碍

树枝的枝桠太多，就容易杂乱无章，需要及时修剪。
为了让情感得以正确传递，也需要时不时的归整，保持重点清晰。
因为往往当品牌急于传递某种情感和信息时，就难以控制数量和力度，容易让用户产生精神紧张和认知超负荷的不适状态，阻碍与品牌的沟通。
这种情况经常发生在不太成熟的快餐和消费品牌中。
从门头到墙面，再到餐桌，全是铺天盖地、没有重点的广告信息，让用户的就餐感受极差，品牌的意图也没有实现。
除此之外，有时在用户的决策过程中，我们是可以以同理心预测到一些TA可能会产生的负面情绪，提前用柔和的方式规避掉。
服装品牌小着，在这方面就处理的不错。



它的价格签很长，把用料、成本、业内价格和小着价格全写明了，当我们看到店里陈列的每件服装上都这么写的时候，对品牌的坦诚和信任感油然而生，同时也形成了品牌独特的识别。

顾客对一件衣服的成本是不清楚的，也不知道到底品牌方在一件衣服上能挣自己多少钱，往往会觉得服装的利润很高。而小着这么一展示，反而让人感到安心，消除了顾客的一些戒备情绪。

3-3 ⛰️

写在最后

文章虽然总结了9个要点，但这也并不是一个固定方法，它更多是基于对生活的观察和对人性的理解。
而几乎所有成功的产品和品牌，也大都来自于对人们生活的观察。
播客《疯投圈》最新1期是和三顿半创始人吴骏的对谈。



他在播客里讲到，自己喜欢城市暴走，每到1个城市，那几天基本上步数都是2万+。
为了仔细观察隐藏在城市里各个角度里的灵感，包括但不限于：美食、体验、建筑、广告、包装、艺术、交通…以及和老板聊天，拍照，或者记录在flomo，每晚睡前会浅过一遍，想想怎么应用。
用户洞察和情感表达，是我们能为品牌提供的最核心的价值。
我们想，这两点或许是不会被任何变量所改变的，是品牌塑造工作长期的“基本款”，并一直作用于品牌的发展。
既然我们长于此，那么不如把这两个“基本款”作为自己的特点，持续耕耘下去形成资产，和更多优秀的品牌一起，去创造更多能为用户生活带来幸福感的品牌。
以上。
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