TikTok美妆博主带货翻车，引发全网“拔草劝退”潮
作者：Patterson 来源：品玩Global
要问TikTok时下最流行的标签，“Deinfluencing”必须叫的上名，虽然这个话题刚刚建立不久，但相关视频已经有超过1亿的浏览量，相关的讨论也出现在各大媒体。#deinfluencing 话题关系到美妆、生活方式相关品牌的口碑，而话题的热度爬升不可能在短时间内停止，点击量还会持续指数级增加。
Deinfluencing与influencing的关系跟“拔草”与“种草”几乎如出一辙。受deinfluencing的影响，#donotbuy（别买）和#whatnottobuy（什么不值得买）等话题标签也顺势走红，每个都拥有超过5000万的浏览量。
流量的吸引还催生出一些专营“解毒出坑”的博主，他们的视频内容就是告诉观众什么牌子不该买，那些产品宣传大于实际，甚至直接吐槽这些东西“根本就是在坑人”。
图源：拔草博主nia.papayaa的TikTok账号
而这次拔草劝退潮的开端，源自一位名叫Mikayla Nogueira的博主，她的TikTok账号有1400多万的粉丝，视频收获的点赞量更是总计超过11亿。她发布的内容在美妆区有着强大的影响力。
1月25日，她在账号中上传了一则由欧莱雅品牌赞助的视频。视频一开头，她配文道“我做梦都想拥有这样的睫毛！”，并给出了使用前后对比，展示睫毛膏的延长效果，“这个产品效果也太惊人了，看起来和接了假睫毛一样！”
然而，火眼金睛的网友们却发现Mikayla侧过脸展示睫毛膏效果的画面漏了馅。她的睫毛在这个角度，比刚涂好时要厚了一层，镜头显然经过了剪辑，虽然“L'Oreal Paris Partner”的字样只在视频开头的左下角出现了短短几秒，但仍然有不少人在评论质疑，认为她在故意欺骗粉丝。
Mikayla 对欧莱雅 Telescopic Lift 睫毛膏的“测评”视频浏览量很快就达到了2300万，这时，所有人的反馈也还算正常。
直到另一位美妆博主 jeffreestar 在1月26日发布推特，说自己接下来将会对这款睫毛膏进行测评，并紧接着在27日的推文中，告诉粉丝们这则测评视频已经在TikTok平台发布：
图源：Jefree Star，Twitter账号
就是 Jefree 这则视频让大家的态度发生了转变，开始说自己对产品效果的真实感受，攻击Mikayla的测评视频内容“都是假的”。随着越来越多的TikTok用户加入，这种怀疑逐渐变成了讨伐。
随后，TikTok 上出现了#mascaragate 的话题标签，用户纷纷发布视频指责Mikayla佩戴假睫毛、虚假宣传欧莱雅睫毛膏的延长效果，话题热度持续攀升，目前浏览次数已高达70.1M，这位美妆博主本人和这个品牌都陷入了信任危机。
丨悬在品牌头上的达摩克利斯之剑
对一些本就在经历市场震荡的品牌而言，这场反消费主义行动发生的非常不是时候，一些大品牌害怕网红翻车，于是纷纷进行切割。
Hyram 是YouTube上最火的护肤博主之一。他在2021年6月推出了自创品牌 Selfless，并在社交平台上发布消息“产品将会在丝芙兰官网以及全球29个国家的线下店同步上架”。
在推出自己的品牌之前，Hyram发布的视频、推文中经常出现Glossier、适乐肤、GlamGlow等美妆护肤品牌，Selfless 的产品理念也与众不同，不走高端、奢华路线，而是主推成分有效、自然温和的护肤产品，这些都与 Hyram 本人的专业护肤的观念相吻合。
图源：Selfless品牌官网介绍页
然而今年年初，丝芙兰宣布要将 Selfless 品牌产品全部下架，品牌只能将销售渠道转移到官网和Target，重新上架自己的产品。
同样被丝芙兰下架的产品还有 TikTok 红人 Addison Rae 在2020年成立的品牌 Item Beauty。除此之外，Morphe 也面临着破产危机，网红效益减弱，品牌也随之“跌下神坛”。
虚假宣传之外，消费者也讨厌不被真诚地对待。Kosé 旗下美妆品牌 Tarte 不顾全球经济危机，集结起 50 位网红来了一场奢华的迪拜之行。消息一出，这个品牌就因为大众的严厉批评陷入了危机。Vogue Business 也质疑其忽略了消费者的感受，对市场的意见“充耳不闻”。
不少品牌都渴望利用网红效应，打出成分温和、安全科学的护肤理念，希望在美妆护肤品市场上收割一波流量。这类的策略也确实赢得了部分 Z 世代消费者的欢心。然而，真正经受住时间检验的品牌却屈指可数。
个性、自尊、渴望被赋权的观念是这个时代的特点，也已经深植于这一代市场主力群体的消费观当中。Z世代在市场上有着广大的基数、足够的消费欲望，他们希望得到市场的肯定与回应，这表示他们会选择那些真正重视他们的品牌，也用自己的行动向品牌方表达者，“只会打同一张牌？抱歉，我们已经不吃这一套了”。
图源：TikTok，#genz话题目前已有199亿的浏览量
2023年才刚刚开始，但品牌没有喘息的机会。除了网红影响力衰弱，新一轮反消费主义观念的出现也预示着另一场危机的到来。
经历了经济衰落、疫情对日常活动和观念的冲击，还有拜物和消费主义教唆的冲动消费，消费者逐渐冷静下来了，决定新的一年要从“断舍离”开始为自己回血。本应是消费主力军的年轻一代更是下定决心，在新的一年“辞旧，但不迎新”，逃离所谓潮流的裹挟。
我们还发现，现在很多TikTok红人的账号主页上都留下他们的品牌在亚马逊的店铺链接。那些热度最高的美妆产品往往都不是高奢品牌，但这在我们的预料之中。这些红人可能通过收取佣金，或者向品牌的收取预付费用的方式来赚取利润。
面对新一波的劝退潮、反消费主义，营销需要为自己开出一条新道，而且更重要的问题是，消费者们已经宣布希望得到重视，但品牌方会乐意做出改变吗？
不管你是品牌营销负责人，还是经常冲动消费的用户，还是简单冲个浪，对网红营销没啥兴趣的普通网友，大家都心知肚明，现在的网红实在是太乐意接赞助了——有人主动塞钱，能不要吗？
但是“拔草”劝退潮就如同是一盆冷水浇在了这样的势头上。这种类型的博主要是发现有所谓的网红们在狂推某款产品，他们就会出手将这个苗头掐掉。
用反种草来收割流量的创作者们，在这个内容差异化越来越艰难的关口，会不会成为新一波成功建立信誉、口碑的反向KOL呢？也许吧。
公众号：品玩Global（ID：pinglobal） 作者邮箱：zhangqn@pingwest.com
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