爱折腾的“爱优腾”不折腾了！

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举报 2023-02-21

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近期，关于视频平台设备限制的新闻层出不穷。

2月2日晚，“3台设备同时登爱奇艺账号被封”冲上微博热搜，一名用户称，他用3个设备同时登录爱奇艺年费会员账号被封。

2月15日，上海市消保委官微发布消息称，针对腾讯视频用户因多设备登录被封号一事，已向腾讯视频进行了询问，并希望腾讯视频能有更合适的腾讯视频VIP用户设备超数量登录的解决方式。

次数又再次激起了大众的愤怒，从限制会员投屏到限制账号多设备登录，难道已年年涨价的长视频平台还无法支撑其实现商业正循环吗？

一、长视频赛道马太效应严重

从总流量看，短视频增速逐渐减缓，对长视频的流量侵蚀减弱，长视频流量逐渐趋于稳定状态。

根据Questmobile数据，2020年9月至2021年9月，短视频用户使用总时长占比从20.1%大幅提升至26.7%，提升6.5个百分点，而从2021年9月至2022年9月，总时长占比仅提升0.8个百分点，短视频用户流量增速整体放缓，赛道格局逐步进入阶段性稳态，因而在线视频用户总时长占比2022年仅下降0.1个百分点。

从用户规模看，四个典型数字订阅内容行业的活跃用户规模在过去一年趋向稳定，未出现明显浮动，在体量上长视频仍然拥有稳定且庞大的用户规模，总月活用户维持在8.5亿-9.2亿之间。

而在长视频内部间，行业集中度极高，基本被爱奇艺、腾讯视频、爱奇艺御三家以及芒果TV所垄断。

从用户规模和时长来看，爱奇艺与腾讯视频稳定保持在第一梯队，优酷、芒果TV位于第二梯队。爱奇艺、腾讯视频MAU维持在4-6亿体量，用户时长在70-90分钟，而优酷MAU从2018年4-5亿下滑至2亿左右，滑落至第二梯队，芒果TV由于其优质的综艺内容逆势保持增长，目前与优酷体量相当，维持在2-3亿用户体量。

目前，中国长视频平台2+2格局基本稳定，行业竞争也有所缓和。中国的流媒体行业竞争从激烈走向温和，早年间有PPS、土豆、乐视、搜狐等数十家平台相继涌入这个赛道，在激烈的竞争环境下，各个平台秉持“资金为王”的模式，以烧钱来抢夺市场和用户，近几年随着短视频等其他娱乐形态在移动端对用户和时长产生明显冲击，长视频进入温和阶段。

随着优酷用户规模的下滑和芒果的快速发展，国内长视频的格局从原有的爱奇艺、优酷、腾讯视频三足鼎立逐步变化到“2+2”情况，短期内各平台用户量和时长随重点内容上线、爆款带动以及节假日影响而存在小幅波动，呈现此消彼长的态势，但整体竞争格局相对稳定。

二、爱折腾的“爱优腾”不折腾了

2022年以前，除芒果外，爱奇艺、腾讯视频、优酷均处于亏损状态。以爱奇艺为例，从2016年起公司采用类似于奈飞的内容战略：加大内容投入，通过优质内容吸引用户。

爱奇艺的内容现金投入从2016年的60亿到2021年飙升至接近200亿元，与此同时的是现金流缺口不断扩大（2020年以前爱奇艺自制内容现金投入计入经营性现金流，版权采购的现金投入计入投资性现金流2020年以后自制内容+版权采购现金均计入经营性现金流）。

优酷和腾讯视频也是类似的情况，据晚点报道，爱优腾三家近十年共计投入超过1000亿元人民币。

芒果由于背靠湖南广电，成为2022年以前唯一一家盈利的长视频平台。简单来说，在与各平台类似的商业逻辑下，芒果能够实现盈利主要原因在于相对低廉的内容成本。2014年，芒果背后的湖南广电开始发挥作用，与快乐阳光签署协议，以低价售卖湖南台节目的独播权。

2015到2017年，芒果TV从湖南台采购的版权价格不到4亿。随后，这一协议被延续至2020年，之后三年的价格分别是4.51亿、4.961亿和5.4571亿。2020年二者再次续签协议，快乐阳光以每年5.46亿的价格打包购买2021到2025年湖南卫视的剧目、节目以及音频的网络独播权，锁定了未来五年主要采购成本。

近两年互联网行业监管趋严，疫情持续反复导致宏观经济表现疲弱，在外部环境挑战尤为严峻的情况下，资本市场对于长视频平台的亏损容忍度下降，市场亟待看到的是平台的盈利。

在行业遇冷的时期，融资环境也没有之前那么充裕，连年亏损下，各平台的现金流也出现一定压力，因此深耕现有用户、强化内容精耕细作及提升精细化运营管理将成为各平台重点任务。

三、再苦一苦用户就盈利了

2022年是长视频行业具有重大意义的一年，爱奇艺、腾讯均实现了首次盈利，优酷亏损连续收窄。

2022年一季度，爱奇艺实现归母净利润1.69亿元人民币，non-GAAP归母净利润1.62亿元人民币，为上市以来首次实现财报和Non-GAAP口径下单季度盈利，通过三个季度的努力，爱奇艺完成“标志性逆转”，连续三个季度实现运营盈利，且利润水平持续提升。

腾讯视频2022年全年收入超百亿元，并从10月起开始实现盈利，优酷通过审慎投资与内容及制作能力，持续改善运营效率，亏损连续六个季度同比收窄，中国长视频赛道的玩家几乎在同一时间盈利了。

毛利率提升主要归因于内容成本的下降。营业成本的拆分中，内容成本是长视频最大的成本支出项，占到总营业成本的75%左右且基本保持稳定比例，22Q3爱奇艺的内容摊销成本为42亿元（yoy-18.9%）。

为了更进一步探究2019Q3-2020Q3及2021Q3至今两个阶段爱奇艺毛利下降的详细原因，究竟是归因于收入端的提升，还是成本绝对值的下降，中信建投做了控制变量的分析，分别以2019年Q3及2021年Q3为参考，分别假设收入不变以及营业成本不变，中信建投发现2019年Q3-Q4的毛利率上涨是由收入上升+内容成本下降共同带来的，而2020Q1以后毛利率的提升基本都是靠内容成本下降所驱动的。因此我们看到爱奇艺在严控内容支出，保证内容ROI的推进下，实现了盈利目标。

但是，长视频平台能够盈利还与对用户端的持续性“压榨”有关。爱奇艺是首家上调会员价格的平台，2020年11月将连续包月/包季/包年的价格提升20%-30%，2021年12月进行第二次提价，上调幅度在10%-20%。

2022年11月，爱奇艺再次提价，连续包月黄金VIP升至25元，相比2020年之前的15元，已上涨67%，整体涨幅在4%-14%之间。而腾讯视频跟进爱奇艺在2021年4月进行第一次提价，会员包月/包季/包年价格涨幅分别为33%/29%/22%；2022年4月进行第二次提价，会员包月/包季/包年价格涨幅分别为25%/17%/8%。

除了会员费用上涨，各个平台还通过其他的方式变相提升价格，例如超前点播、限制投屏、限制设备登录数量等。

至21年8月超前点播取消一年后，超前点播又换壳重生，2022年6 月，腾讯视频官宣爆款古偶《梦华录》大结局点映礼，类似前期超前点播的模式，用户付费即可直通大结局。

此外，优酷、爱奇艺先后通过限制投屏来促使用户升级更高价格的TV版会员，自2022年下半年起，优酷会员使用投屏服务需开通大屏端酷喵会员，而爱奇艺则从2023年1月11日开始，黄金VIP用户无法像往常一样使用最高4K清晰度的投屏，而只能使用最低档位的480P清晰度，且禁止了用户通过HDMI线链接电视播放。此类措施均可以理解为平台方变相涨价的过程。

无论是直接提价还是变相提价，最终都帮助了长视频平台们扭亏为盈。复盘平台提价后对ARPPU的提升效果，中信建投发现腾讯及爱奇艺会员提价对ARPPU的拉动最为明显，而优酷和芒果较弱。

爱奇艺从2020Q4首次提价以来，基本维持同比正增长，且从2021Q3起连续三个季度保持环比提升，会员月度ARPPU从2020Q4的12.6提升10.3%至13.9元。

反映到会员收入上，ARPPU的提升持续拉动会员收入提升，2021Q3至2022Q2会员收入同比保持稳定增长。腾讯与爱奇艺类似，同属第一梯队，付费用户规模相对较高，促销和折扣策略应当趋同，结合腾讯视频22年10月扭亏为盈，因此中信建投推测腾讯视频的ARRPU应当也有明显提升。

但通过持续性的压榨用户从而实现短期盈利只是饮鸩止渴，只会摧毁好不容易培养起来的版权意识，是自掘坟墓之举，通过对天价片酬说不缩减内容成本，产出更多优质的内容才是健康发展之道。

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