角逐“新国标”时代引领者，伊利金领冠的品牌「跃迁」之道
【潮汐商业评论/原创】
国产婴幼儿配方奶粉行业正站在新周期的起点上。
一方面是行业即将迎来最严标准，2月22日，被称为“史上最严婴配粉国标”的“新国标”将正式实施；另一方面是行业已然进入存量竞争，近几年来婴配粉行业变革主要体现为存量玩家之间的份额替代。
“国进洋退”下的国产替代、“兼并风云下”的龙头集中等趋势明显。新浪潮之下，企业或勇立潮头，在趋势中捕捉商业机会，或借势起航，在变革中实现跨越发展。
伊利旗下婴幼儿配方奶粉品牌金领冠就是其中的佼佼者，不仅业绩实现逆风领跑，更赢得亿万妈妈的信赖，用实力与成绩诠释了“中国专利配方[1]亿万妈妈品质信赖[2]”的品牌主张。
其中，“中国专利配方[1]”点明了伊利布局母乳研究多年构筑的研发壁垒以及“正确的路上，敢为人先，敢啃硬骨头”的品牌深度；一句“亿万妈妈品质信赖[2]”，道出了金领冠始终坚持品质至上的品牌厚度与关爱庞大母婴群体的品牌温度。
而强化了品牌优势的品牌主张，将进一步提升行业和消费者对金领冠品牌的认知与信赖，也将翻开金领冠品牌跃迁向上，从「满意」到「信赖」的新篇章。
01 品牌厚度：品质是一切的根基
公开数据显示，截止2022年前三季度，伊利奶粉及奶制品营收187.28亿元，同比增长60.5%。其中，婴幼儿配方奶粉增速居行业第一。
在婴配粉市场增速放缓，品牌竞争激化之际，伊利金领冠交出了这样一份亮眼的成绩单，主要是得益于产品品质的有口皆碑。
鲸鱼能潜海底深渊，在于其身之巨，产品占据市场、品牌取信消费者的根基，则在于好的品质。弗若斯特沙利文报告中指出，随着居民可支配收入增加和消费观念变化，购买奶粉时产品的高品质与科学配方成为消费者主要考虑因素，高端奶粉正成为中国婴配粉市场规模稳步上升的主要动力。
品质是中国千万家庭，特别是妈妈们最为关注的消费重点，正如金领冠品牌主张中反映出来的朴素逻辑：“品质值得信赖”。
这不仅更契合当代消费者的育儿观念，在“最严新国标”、产品高端化的大背景下，也有利于进一步传达品牌特质、累积品牌厚度，提升金领冠品牌在高端市场的影响力和话语权。
多年来，金领冠在产品品质上的率先领跑和持续加码也将成为“消费者信赖品质”的有力支撑。以近期为例，“新国标”即将落地，金领冠成为中国首批通过“新国标”的婴配粉品牌，又率先实现了“新国标”产品的上市，旗下珍护、有机塞纳牧、菁护、育护等多段位产品陆续通过“新国标”注册[3]，提前实现“守护”升级。
其中，王牌单品金领冠珍护在“新国标”之上添加超级[4]三代OPO[5]，六维[6]更易吸收体系可以帮助宝宝更好地吸收各种营养素；金领冠菁护、育护分别对保护力、认知力进行了着重强化；金领冠塞纳牧、睿护、悠滋小羊，则作为有机奶粉、进口奶粉和羊乳奶粉的代表，领跑各自的细分赛道。
为进一步确保产品品质，金领冠还从产业链上游和自身着手，布局了优质奶源，强化了质控能力。
奶源方面，金领冠依托伊利集团全球黄金奶源牧场，严苛臻选伊利头部1%珍稀牧场作为专属奶源地，其中蛋白质含量及种类、蕴含的天然营养、人体亲和力等指标都较优秀，可以带给宝宝更高品质的营养守护。
质控方面，金领冠依托全球领先的奶粉生产“智慧工厂”，应用大数据、物联网、人工智能、5G等生产研发科技，并引入“大批次连续冷配料”、“原料在线计量”、“产品在线分析”、“全自动粉料倾倒”等高新技术，以及“四效降膜式蒸发器”等全球先进新型均风器设备，保证一流的奶粉品质。
对于消费品牌来说，时间就是最大的财富，历史积淀将会铸就品牌厚度。数十余年重视产品品质，积淀的是金领冠的品牌故事和竞争优势，这些积淀将会成为金领冠品牌的“护城河”，助其稳立于国产婴幼儿配方奶粉高质量发展的新一轮变革当中。
02 品牌深度：做难而正确的事
我们常常会从很多企业家口中听到，“企业家精神就是要做难而正确的事”，既要敢做“领先人”，也要敢啃“硬骨头”。
对于国产婴幼儿配方奶粉品牌来说，“研发出更能满足中国宝宝营养需求的配方产品”就是这样一件难而正确的事情。
此前，国内婴幼儿配方奶粉的配方技术主要跟从于欧美，脱胎于国外的母乳研究。但人乳成分复杂，不同人种、不同泌乳阶段都存在差异，中国宝宝要获得更好的喂养，就要研发出适合中国宝宝的奶粉配方。
金领冠品牌主张中，一以贯之的「中国专利配方」[1]背后，藏着的是一代又一代科研人员深耕中国宝宝营养研究，守护中国宝宝健康成长的漫漫长路和累累硕果。
伊利一直是中国母婴营养研究的领先企业。早在2003年，伊利就率先启动中国母乳研究，建成国内首个企业级“母乳研究数据库”。21年来，伊利累积了千万母乳营养成分数据，全面解析了中国母乳中超过18000种成分，拥有了全球领先的中国母乳样本库和数据库。
同时，伊利构建了“产、学、研”一体化的研发体系，拥有超2500人的高精尖研发团队，合作伙伴覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲，还与多个顶级高校、科研机构，及国内院士、顶级专家团队展开全方位合作，建立了中国乳品行业中产业应用性极强的“伊利母乳研究生态圈”。
在深耕母乳研究和持续研发投入之下，背靠伊利的金领冠获得了5项核心配方发明专利[7]，海外14项专利授权认证[8]，这些创新成果被成功应用于金领冠系列产品中，打造出强大的中国专利配方[1]。
中国专利配方[1]彰显了金领冠领先的科研优势，同时表明了金领冠将继续以科研之力驱动配方进步和产品创新以守护中国宝宝健康成长的决心。未来，金领冠将持续深入对母乳营养研究的探索，发挥领先的研发资源优势，用科研赋能，为提升中国婴幼儿营养健康水平贡献力量。
03 品牌温度：与消费者互相成就
在商业世界中，竞争往往是激烈且残酷的，但企业在创造价值与满足需求的过程中，也并不缺乏温情的故事。
有调查报告显示，宝宝的科学喂养是妈妈们最大的育儿痛点之一。作为中国婴配粉领导品牌，面对「亿万妈妈」的育儿痛点，金领冠除了致力于给宝宝提供专业的营养守护外，也做了很多希望能让育儿妈妈们更安心、更舒心的事情。
针对消费者对奶粉品质的关注，建设覆盖全产业链的追溯系统。不仅实现了从原材料采购、生产包装、流通运输、终端售卖到消费者端的全过程追溯体系建设，还完成了国内首家全维度的生产过程执行MES系统建设，可通过对涵盖生产工艺参数、环境温度、设备维护状态的立体化追溯，保证所有涉及产品质量信息数据“安全上云”，消费者一键扫码即可全部查阅。
创新系列服务举措，全方位满足消费者的育儿需求。如开创性推出“28天新鲜购服务”，最大程度地保证了奶粉的新鲜品质；上线会员体系，24小时服务手忙脚乱的新手爸妈等等。
此外，金领冠一直积极投身公益，以爱心守护母婴群体，回馈亿万妈妈的信赖。2022年，金领冠携手中国红十字基金会，共同打造金领冠爱儿俱乐部积分商城“领冠公益”，汇聚千万会员一起为贫困地区儿童奉献爱心；面对灾情等突发事件，第一时间响应，全国调集物资保证宝宝口粮不断档；为了让孤残儿童感受到更多温暖与关怀，连续6年向春晖博爱捐赠奶粉。
这种消费者和品牌之间的初心传递与双向奔赴，这些让人感知到温馨和力量的故事，也将赋予品牌更大的空间与动力，为消费者提供全方位的高品质体验，让消费者对品牌的认知从「满意」跨越至「信赖」，并真正实现相互成就。
在商业世界中，每一个变革往往也是一次跨越式发展的机遇。对于金领冠而言，品牌主张彰显出品牌向上跃迁的动力与方向，充分发挥研发和生产优势，持续构建高品质产品和服务体系，让“中国专利配方”成为品牌的闪亮名片，让“值得信赖”的品牌感知深入“亿万妈妈们”的心，助力金领冠树立行业品质标杆，坐稳国产龙头位置。
而对于国产奶粉行业而言，产业链上下游也期待着金领冠践行品牌主张，以高标准品质引领国产婴幼儿配方奶粉行业发展，为国产奶粉赢得消费者的心走入千家万户，提高中国品牌在国际市场的话语权与影响力贡献力量。
*本文图源自伊利金领冠
注释：
[1]中国发明专利，专利号：ZL201680013841.3 发明名称：核苷酸组合物及其在食品中的应用。
[2]数据来源：尚普咨询集团；数据统计时间：2012年1月6日-2022年12月7日；通过调研统计金领冠天猫、京东、抖音等平台兴趣用户数和金领冠爱儿俱乐部注册会员数，并对上述人数中妈妈群体占比进行调研统计，计算得到：信赖金领冠的妈妈群体数量超过1亿；由此可以得出金领冠得到亿万妈妈品质信赖；于2022年12月完成调研。
[3] 以市场监督管理总局特殊食品信息查询平台信息为准。
[4] 对比金领冠其他产品配方。上下文中“超级”均为对比金领冠其他产品配方。
[5] 对比产品升级前，金领冠珍护产品中OPO添加量更高，OPO中SN-2棕榈酸含量占比更高。
[6] 六维是指金领冠珍护产品含六大营养成分。
[7] 5项中国发明专利，专利号：ZL201680013841.3、专利号：ZL201510291739.7、专利号：ZL200810241156.3、专利号：ZL201510300587.2、专利号：ZL201510290842.X；
[8] 欧洲（10国）发明专利，专利号：EP3266310；澳大利亚发明专利，专利号：AU2016228670；新西兰发明专利，专利号：NZ735399；印度尼西亚发明专利，专利号：IDP000069361；马来西亚发明专利，专利号：MY186145
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