煮熟的鸭脖为啥不香了？
作者|初夏
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近几年，每当卤味巨头的财报出现大幅亏损，有关“年轻人不吃鸭脖”的话题便会冲上热搜。但在卤味赛道老玩家们呈现出疲态的同时，卤味市场却并未停下增长的势头。
美团发布的《2022卤味品类发展报告》数据显示，2018年至2021年，卤味行业年复合增长率为12.3%，2022年中国卤制品行业规模约3691亿元，预计2023年达4051亿元。过去“三巨头”领衔卤味行业的局面或将被打破，竞争从休闲场景向家庭佐餐甚至热卤快餐转移。
面对市场格局的快速变化，卤味巨头们如何才能让业绩重回巅峰？
卤味赛道的新旧之争
2022年，受疫情叠加食品原材料价格上涨等因素的影响，被称为“卤味三巨头”的绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌的日子并不好过。
先是周黑鸭被质疑业绩下滑，导致其股价大跌，市值一天蒸发32亿港元。一个月后，周黑鸭发布盈利警告，预计2022年净利润不少于2000万元。而2021年，周黑鸭的净利润达到3.42亿元，这意味着周黑鸭2022年的净利润有可能同比下滑超过94%。
绝味食品和煌上煌同样面临业绩大幅下滑的处境。绝味1月份发布的2022年度业绩预告显示，其2022年净利润为2.2亿至2.6亿元，同比下降73.49%至77.57%。煌上煌则表示，2022年公司实现归属于上市公司股东的净利润为3000万元至4000万元，比上年同期下降72.33%至79.25%；扣除非经常性损益后的净利润为200万元至1200万元，比上年同期下降89.78%至98.3%。
“卤味三巨头”遭遇业绩大幅下滑的同时，新卤味品牌却在加速跑马圈地。据不完全统计，近几年，包括热卤品牌盛香亭、网红卤味零食品牌王小卤、成都去骨鸡爪品牌火号以及热卤轻餐品牌热卤食光在内的新品牌相继完成融资。卤味新玩家们的争相入局与传统巨头们，在细分品类赛道开启了新的市场竞争。
以王小卤为例，2019年单品虎皮凤爪上线天猫旗舰店，年销售额在3年多的时间里，从2000万元突破10亿元，连续3年位列全国虎皮凤爪销售额第一。即使是大环境颇具挑战的2022年，全年业绩也实现了超过50%的增长。在销售渠道建设上，除了在淘宝、京东等电商平台开设官方旗舰店，2020年6月，王小卤开始拓展线下渠道，目前全国终端突破9万个，线下占比贡献超过65%。
同样是卤味，为何新品牌的发展能够如此迅速，而传统品牌却不香了？——“太贵了”是其中最主要的原因之一。据惊蛰研究所观察，目前绝味的鸭货类产品价格在每斤40元至80元不等，其中鸭舌的单价最高，为188元一斤，而其他素类产品也要约20元一斤。
经常购买绝味鸭脖的陈小姐告诉惊蛰研究所：“我一般每周购买1至2次，一个人吃一般消费30—40元，如果买多人份基本上要花150元以上，而且分量只足够解解馋。”在鸭脖这一产品的定价上，周黑鸭每斤约为66元，绝味食品为56元左右，而煌上煌约为53元一斤，均超过50元，“随便拿点就几十块钱，都不敢买太多了。”陈小姐说。
另外，味道大不如前也是传统品牌不再吃香的重要原因。自2018年起，鸭货爱好者小胡就是周黑鸭的忠实“粉丝”，每次出门都会买一些鸭货当零食。但她发现如今周黑鸭的味道越来越差了：“我很喜欢他们家的辣味，但现在味道越来越不如以前，口感也变差了。现在即使路过周黑鸭也不会像之前一样有想买的冲动。”
年轻人变心，鸭货失宠
在嗦鸭脖成为“新时尚”以前，卤味通常作为佐餐出现在餐桌上，目标客群也以中老年群体为主。但随着休闲食品需求的增长，风味独特的卤味鸭货意外成为热卖于街头巷尾的休闲食品。
加之年轻一代逐渐成为市场消费主力，而“鸭脖”不同于老式佐餐卤味，在迎合年轻人“重口味”饮食喜好的同时，重新定位为区别于正餐的休闲卤味食品。由此，休闲卤味市场迎来黄金期，绝味、周黑鸭等传统卤味品牌抓住这一趋势，迅速扩大规模抢夺卤味市场。
2016年，周黑鸭率先嗅到了年轻群体的消费势头，率先发起高端化打法：不放开加盟，选址多以高铁、机场、大型商超为主，并采用MAP气调包装延长保鲜，包装符合送礼的高端品牌调性。同年，周黑鸭创始人周富裕带领周黑鸭登陆资本市场，市值曾一度高达200亿元，甚至创下用最少门店取得卤味市场四成销量的亮眼成绩，成为名副其实的“鸭脖大王”。随后，煌上煌、绝味食品也开始效仿其高端化战略，分割卤味市场。
2019年9月，周黑鸭推进“直营+特许”深度融合的双轮驱动模式，一年后其特许经营门店开店总数达1535家，首次超过了自营门店。截至2022年上半年，周黑鸭共有门店3000余家，煌上煌门店数量为4024家，而截至目前，绝味鸭脖的门店数量已超过14930家。
卤味连锁品牌的统一管理、统一装饰和统一配货，不但使门店经营具有极强的复制性，产品的品质和味道也较为稳定和统一，有利于品牌快速实现规模化门店扩张。此外，鸭脖、鸭翅等鸭货产品作为创新卤味品类，充满满足了年轻人聚会、追剧、饭前饭后解馋的多种场景，因此深受年轻群体的欢迎。
但“成也萧何，败也萧何”，卤味巨头们依靠“鸭货”崛起，却因为只靠“鸭货”陷入低迷。
近些年，卤味市场逐渐往品类细分的道路发展，新式卤味品牌崛起，小吃赛道升温，新休闲餐饮品牌如雨后春笋般纷纷“冒头”。消费者有了更多选择，加之周黑鸭、绝味鸭脖等卤味产品价格大幅度上涨，传统卤味的消费群体流失严重。
曾经具有新意的“鸭脖”被多个品牌复制，久久丫、良品铺子、百草味等品牌也纷纷推出了鸭脖零食，市场竞争激烈。缺乏品类创新，消费者形成“审美疲劳”，“鸭货”的红利期已经过去，传统卤味“不香了”。
休闲餐饮进入裂变期
事实上，不只是传统卤味品牌正在遭遇激烈的市场竞争，近年来不少垂直领域新品牌的出现也加速了整个休闲餐饮行业裂变期的到来。
在新式炸串领域，成立于2019年的喜姐炸串，于2021年完成2.95亿元融资，2022年完成两轮A+轮融资。目前，喜姐炸串连锁门店突破2000家。同为炸串品牌的夸父炸串成立于2018年，至今已完成5轮融，并在2022年拥有近2000家门店。
肯德基、麦当劳等洋品牌统治市场数十年的“汉堡”赛道，如今也迎来了新挑战者。2020年，在江西卖披萨的塔斯汀推出全新品类“中国汉堡”，当年全国门店数突破500家，截至2022年10月，塔斯汀在全国211个城市开出了2890家门店。
除塔斯汀外，目前全国范围内还有大大方方中国汉堡、豪客吉、汉堡状元、花堡旦、美其乐、堡宴、穆将军等10余个中式汉堡品牌，其中不乏被寄予厚望的种子选手。2022年12月，中式汉堡品牌楚郑获300万元天使轮融资，估值达3000万。
值得注意的是，楚郑创始人兼CEO郑大斌曾任肯德基连锁品牌高管、摩丝汉堡培训总监、华莱士厦门地区区域经理。这意味着，传统汉堡快餐大赛道或将在新一轮下沉趋势中，被更多本土新品牌分割。
新品牌的山头林立一方面反映了餐饮消费市场巨大潜力，另一方面也表现出中国餐饮行业在资本的加持下正进入裂变期。越来越多的新式休闲饮食大热，网红小吃品牌层出不穷，以年轻人为消费主力军的消费群体拥有了更多的选择。
美团研究院和中国饭店协会联合发布的《2019—2020年中国小吃产业发展报告》显示，品牌是餐饮企业最重要的核心竞争力之一。许多小吃品牌正在加速连锁化，朝着品质、个性、潮流等几个重要方向发展，而品牌化成为了产业发展的新趋势。
中国食品产业分析师朱丹蓬在公开报道中表示，整个卤味赛道正迎来新一轮的升级和洗牌。在他看来，当卤味市场从野蛮生长期步入转型升级期，行业洗牌的战况将愈发焦灼，如何破局突围将成为当下品牌发展的重要议题。
新品牌的出现，对传统品牌形成了有力威胁，但同时也面临可持续化经营的难题。从芝士蛋糕、脆皮猪肉到泡面小食堂，许多网红小吃门店从开业到闭店，不过寥寥数月。就连曾经红火一时的正新鸡排、豪大大鸡排等知名品牌，也在快速扩店后，遭遇年轻消费者的冷落。
当浪潮退去、热度消散，休闲餐饮又将面临新一轮迭代，如何实现可持续化经营、从众多生命周期短暂的新休闲品牌中脱颖而出，是新品牌们需要思考的问题。
坦白来说，新赛道、新品牌的出现，并不意味着传统品牌就会被时代的浪潮淹没。卤味三巨头周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌这类传统卤味品牌，经过多年的沉淀，在门店运营、供应链管理等核心环节已经摸索出了一套成熟的打法，并建立了自身的品类优势。而这些成功的经验，恰恰是新品牌与老品牌之间的差距。
在“新消费”不断掀起的品类创新和品牌创新背景下，传统品牌需要从新品牌身上捕捉到新的市场动向，重新焕发增长动力；而新品牌更需要及时解决实际的经营问题，由此在休闲餐饮的道路上，方能长久不息。
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