功能+，咖啡抢位新沃土 | 新XIU

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举报 2023-02-22

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“ 咖啡对许多中国消费者来说还是一个相对较新的舶来品，只有忠于中国消费者的价值需求才能成功。”

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

过去一年，咖啡依然是一个令人充满期待但竞争激烈的市场。2022年，精品速溶咖啡品牌增速开始放缓；2023刚开年，县城咖啡抢夺战便成为热点，咖啡品牌融资依然活跃……与海外市场相比，国内咖啡人均消费量还有上升空间，也还有大量潜在咖啡用户尚未覆盖。市场潜力之下，传统巨头和新锐咖啡品牌纷纷发力，一边探索新创意，新味觉，新玩法；一边探索中国消费者到底需要什么样的咖啡？咖啡市场还有什么更细分的赛道，能跳出同质化竞争？在这个红海品类里，还有没有新蓝海？

近期，Foodaily关注到了获金沙江创投数千万元投资的功能性咖啡品牌「奢啡CEPHEI」，自2012年成立以来，奢啡经过数次迭代，从2016年电商平台”进口白咖啡“细分品类第一，如今转战黑咖啡市场，推出了冷热双泡黑咖啡、体重管理黑咖啡、消水肿黑咖啡、零弹咖啡、冻干椰子奶等创新产品，通过精细的产品布局，打出“功能性咖啡”的差异化定位。

此外，Foodaily认为，“功能+”将随着疫情结束，在各大食品品类迎来爆发。因此，2月15日，Foodaily每日食品【新XIU】第一时间邀请到了奢啡创始人兼CEO 杨志伟，一起探讨2012年以来，中国的咖啡市场发生了怎样的变化？风味之外，“功能性”会是一个竞争相对较小、但粘性高的差异化赛道吗？一二线城市咖啡市场逐渐饱和，下沉市场还蕴藏着怎样的机会？

Q：新XIU主理人 Flora

A：奢啡创始人兼CEO杨志伟

转战黑咖啡，咖啡给人快乐，也要适应健康新需求

图片来源：奢啡

新XIU：2012年，为什么从科技公司跨界咖啡赛道？

杨志伟：创立咖啡品牌时的初心很简单，我非常热爱咖啡。进入咖啡行业前，我在北京的一家科技公司上班。每当自己工作压力特别大的时候，咖啡会成为陪伴我的首选饮料。很多非常重要的PPT，是在楼下的咖啡馆完成的。更重要的是，随着经济的发展，中国需要自己的咖啡。咖啡能为未来的年轻人创造长期的价值，它是脑力劳动者的加速器。当我在职场上取得了一定的成绩，重新思考未来的时候，我发现自己应该选择一个非常热爱的、可以长期坚守的行业，所以我就选择了咖啡。理由就这么简单。而 2012 年处于电商行业发展的早期，所以我们选择了电商作为初期创业的起点。

新XIU：品牌发展10年，也算是经历了一个赛道小周期，根据您的观察，中国咖啡市场出现了哪些值得关注的变化？

图片来源：奢啡

杨志伟：这十年分两个主要阶段。第一个阶段是2012 年到2016 年。这五年我觉得做咖啡很快乐，奢啡也是给用户带来快乐的咖啡。在这一阶段，奢啡主要提供从马来西亚进入中国的三合一白咖啡，用户反应味道非常好。2016 年，奢啡第一次遇到了中国用户对于咖啡产品需求的大转变。大家开始更重视健康，担心糖摄入过量。所以我们当时认为三合一咖啡会进入衰退的周期，并决定放弃这一市场，跟随中国用户的需求变化，转做黑咖啡。2017年至今，特别是去年，市场给了我们非常积极的反馈。消费者对于健康更加重视了，自然会首选没有添加的黑咖啡，这是进入长期的咖啡消费的全新起点。

新XIU：现在跟全球多少咖啡豆产地建立了合作？

图片来源：奢啡

杨志伟：奢啡跟南美洲、中美洲、大洋洲、非洲都建立了长期的业务往来。我们有全球采买团队，因此能最大程度地去掉中间商，保证产品品质的同时，为用户提供优惠的产品价格，这也是用户长期选择奢啡的一个非常重要的原因。今年我们还会作为寻豆猎人飞往全球各地，为中国用户提供更多新的选择。

新XIU：在走访各国产地的过程中，您觉得不同市场有怎样的口味偏好和差异？

杨志伟：走访过很多咖啡文化非常深厚的国家，像意大利、日本、东南亚等。不同的咖啡产地或咖啡文化产地，大家对风味的偏好完全不一样。我们观察到，中国的用户也是有独特的喜好，比如喜欢酸度低，回甘持久，醇厚度高的咖啡。

用户需求是一切迭代的起点，咖啡要为用户提供更多的价值

新XIU：2012年成立至今，奢啡的产品和定位都在进行迭代，比如从2016年电商平台”进口白咖啡“细分品类第一，到2017年新增冷热双泡冻干黑咖啡、2019年推出零弹咖啡、2020年推出体重管理咖啡产品线。每一次产品迭代的背景及动因都是什么？

图片来源：奢啡

杨志伟：一切产品迭代的起点都是用户的真实反馈。早期我们会借鉴国外经验，考察当地市场的产品，也会把很多好产品拿过来。现在得出的结论是，只有真正源于中国用户需求的产品，才最终能够在中国市场的取得成功，才能真正被广大用户长期接受和喜爱。这是奢啡产品迭代的底层逻辑。2016年到2017年，奢啡也迎来了大转型，真正转型成为一个以用户为中心的企业。

新XIU：为什么会选择以功能性进行更精细的品类布局？

图片来源：奢啡

杨志伟：我问过很多用户为什么喝奢啡？他们的答案是喝奢啡有用，这让我很震惊。我再问用户有什么用时，他们的答案很多。比如有的用户会早起空腹喝一杯，清空身体；有的会化妆前喝一杯，消除水肿；还有的是在家运动前喝一杯，快速暴汗。因此我们得到一个结论：咖啡对中国消费者来说还是一个相对较新的舶来品饮料，很多用户还没喝过咖啡。选择新产品时，用户考虑的是喝咖啡对我有什么好处？对我有什么用？

所以奢啡定位于功能性咖啡品牌，希望在接下来相当长的一段时间内为中国更多新的咖啡用户解决喝咖啡有什么用的问题。希望用户选择奢啡的时候，不止是想尝试新鲜事物，而是产品可以为他带来一份长期价值。

新XIU：除了提神、去水肿等，消费端还显现出来哪些潜在的功能性需求？奢啡如何通过产品满足消费者的功能需求？

图片来源：奢啡

杨志伟：举个例子，精致妈妈是奢啡的一个用户群体。深入了解后，我们发现精致妈妈有购买力，但居家饮用咖啡的场景非常繁忙。她们需要一个在价格、体验和节约时间上达到平衡的产品。所以除了提神、去水肿等功能之外，价格也要实惠，性价比要高，还要想方设法节约她们的时间，比如产品方便冲泡，包装要便于收纳，好抽取，方便保持整洁。做到了这几点之后，我们发现用户中的精致妈妈占比很高。过去3年，也有一些精致妈妈去选择别的品牌，但从去年年底到今年年初，特别这两个月以来，我们发现了大量的精致妈妈回流。

新XIU：奢啡的功能性黑咖啡主攻1-3元平价价格带，为什么采用了这样的定价策略？

杨志伟：定价也是基于用户需求。从1元到3元的定价变化是一个生长的过程。第一代冷热双泡冻干黑咖啡，定价集中在1~2元。爆卖之后，有用户反馈自己一天能喝四五条，一次要拆两条，所以我们洞察到用户是能接受两块钱一杯的咖啡的。2元一杯的咖啡该是什么样子？用户对 2元的产品有更多的期望，期待有更好的体验，更多的益处。所以出现了体重管理黑咖啡这条产品线，强调功能，也多出20%的咖啡油脂，有更好的香气。今年一二月份，体重管理产品线的总销量是去年同期的 4 倍，处于爆发式增长的状态。那么，已经不满足于体重管理产品线的产品体验的用户又需要什么？除了功效和香气，在视觉和口感上也要媲美现磨及精品咖啡。所以奢啡会在今年3月推出一个重磅系列，叫黄金粉，通过3元的产品，满足用户对于精品咖啡的全新体验。

要赢得中国消费者长期的喜爱，一定要用中国智慧创造出最适合中国用户的产品

图片来源：奢啡

新XIU：我们了解到，奢啡的产品复购率达到了30%，为什么能实现高复购？

杨志伟：在深入的场景中为用户创造的价值，才是用户长期选择奢啡的核心动因。比如冷热双泡咖啡，也就一块多钱一杯，用户每天喝个三五杯也毫无压力，是一款极致性价比的日常口粮冻干黑咖啡。体重管理产品线，搭载了油脂包埋技术和香气技术，保留了更多的油脂和香气，口感、香气和功效体验三者综合，更有价值感。用户还是很实在的，花了一份钱，觉得产品非常值，才会反复购买。

新XIU：奢啡的产品以包装咖啡为主，未来依然是主要专注于速溶咖啡吗？还是也会进行线下拓店？

杨志伟：已经做过线下门店的探索。奢啡在上海新地开过一家店。通过这家门店，我们认识到线下门店主要是咖啡的室外场景，大家对于室内咖啡和室外咖啡意义的诠释完全不同。有了这个认知，奢啡近几年仍会聚焦于线上的咖啡、快消品业务，但也会进入线下渠道。我们在铺设线下的商超、便利店等，先以快消品的模式跟全国的用户见面。也许在将来，当奢啡把室内咖啡的意义诠释到一定的程度，获得用户认可后，我们也可能在新的线下场景里做新的尝试。

新XIU：下沉市场是现在咖啡行业非常关注的市场。如何看待下沉市场的机会？

杨志伟：我非常看好中国3- 5线城市咖啡市场成长的可能性。咖啡是未来的生活方式，是新一代健康生活方式中最重要的饮品之一，这是用户选择的结果。从今年开始，奢啡做出重大调整，会加大产品推向三四五线城市的速度，我们希望在更多的新兴城市，新兴渠道跟中国更多的咖啡新用户见面。当然，有更多的从业者在推动新产品和核心体验给用户，这是非常好的一件事情。在这个过程中，我们一定要认真考虑中国用户的真实需求是什么，这样才有利于企业的发展，也有利于为用户带来长期的美好体验，这是我对下沉市场的一个展望。

新XIU：下沉市场和一二线城市的用户需求、生活场景差别大吗？

杨志伟：会有比较大的差异。最近奢啡的用户中，有一个新的用户群，叫小镇中年，年龄在三四十岁。当这类用户喜欢一个新兴事物时，他们会狂热，比如会一次喝 5 条奢啡，用大壶大保温杯喝，这是他们表达对一个产品及一个品牌认可的一种方式。所以我认为三四五线城市的新兴用户，他们表达喜爱、表达全新的生活观、表达需求的方式跟一二线城市的用户还是有很大区别的。

新的下沉市场带来的机会是完全不一样的，中国的咖啡品牌要服务好中国的用户，要精准的去满足不同生活状态的人对咖啡产品的需求。在一二线城市畅销的产品，不一定也适合三四线城市。

我们应该尊重三四线城市新的咖啡用户的真实生活场景，推出最适合他们的产品。

新XIU：2012年发展至今，品牌现在处于一个怎样的发展阶段？

杨志伟：第一点，奢啡是10年沉淀，全新起航，我们要用过去10年的积累去服务好未来的用户。第二点，奢啡要扎根中国，服务中国。作为一个起源于中国的咖啡品牌，虽然在行业发展早期借鉴了很多国外市场的经验，但我始终相信，最终能赢得中国消费者长期喜爱的咖啡品牌，一定要用中国智慧创造出最适合中国用户的产品，这也是接下来我们要用行动去实践的。

新XIU：进入2023年，下一步的工作重点是什么？在产品、供应链、营销、渠道等方面，会做哪些升级？

杨志伟：其实我想把它分成两个模块来分享。我们今年的工作重点：产品和供应链还有营销和渠道端。首先是产品和供应链方面：第一，全球咖啡供给市场还是波动很大的。奢啡会保障供应链的稳定性，利用供应链能力，为用户提供更加稳定、安全、高品质的咖啡产品。第二，今年还要推出三个新产品，在接下来的一个季度会陆续和大家见面。用新的产品去满足全新的客户需求，也是今年的一个重点工作。第三，在供应链的深度层面，奢啡会在全球寻找更多能匹配中国用户需求的上游产品，为明年更好地服务用户打下基础。

其次是营销和渠道方面：在营销端，希望用科技去赋能营销，从底层去发现咖啡还有什么价值可以提供给用户，也会帮助消费者去客观理性地理解黑咖啡的价值，我们想做咖啡行业的长期主义者。在渠道端，会开启全新的线下渠道布局，在继续发挥线上增长优势的同时，拉起线下全新的增长轨迹。在奢啡发展的前五年，我们的产品已经进到了全国100 多个城市，有 350 多个线下经销商。今年我们会跟这些老朋友继续合作，构建全新的线下经销商网络，快速地把产品铺到全国线下去。

新XIU：作为有10年经验的创业者，想给年轻的创业者，或者即将入局的创业者分享哪些经验？

图片来源：奢啡

杨志伟：10 年做下来，我的热情仍然不减，非常热爱咖啡这个行业。如果你想加入咖啡行业，或者想做任何的创业，我的第一点建议可能是创业始于热爱，做你热爱的事情，因为只有做热爱的事情时，才能爆发出自己百分之百的能力，并长期坚持。第二点是去勇敢地扛起责任，因为责任才会让人成长，当我们选择去扛起责任时，我们就会在行业中成长。最后就是忠于消费者。我们公司内部叫“深爱用户”，这四个字是我最想分享给大家的。不要闭门造车，不要臆想，一定要去看真实的用户需求到底是什么。当我们始于热爱，中间经历成长与责任，最后深爱客户，相信在创业的道路上一定会更加顺风顺水。这是我想分享的关于创业的忠告。

【新XIU】Foodaily旗下特色媒体专栏，从全球创新的新产品/新品牌/新技术出发，围绕产品内核，挖掘品牌创新故事，以专业视角做深度解构、走心访谈，通过视频及图文，立体地向行业与消费者传递产品&品牌背后的温度/精神/体验，让产品&品牌真正被看懂。

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