ECI@创新案例 |伊利“我耀冬奥年”品牌包装营销

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举报 2023-02-22

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ECI Awards 国际数字创新奖中文简称国际艾奇奖，由中国学者联合27个国家和地区数字经济领域的创新专家学者共同发起，是公益性、学术性、独立性研究教育机构IECIA国际数字经济创新组织于2014年设立，也是全球第一个使用“创新的有效性”作为评价标准的数字创新的国际奖项，也被誉为全球最具权威性与影响力的数字经济创新“诺贝尔奖”。

通过表彰在商业模式、产品、服务、技术、营销和管理类别中，以及个人和组织取得的最有创新性的成就，为创新加冕，不断鼓励和激励世界各地在商业和创意产业的创新应用与发展。

案例名称：伊利“我耀冬奥年”品牌包装营销 所获奖项：MarTech 营销技术创新类-消费者互动与体验类-铜奖 参赛机构：内蒙古伊利实业集团股份有限公司 获奖品牌：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

背景：

碎片化的媒介环境让品牌愈发重视一方数据的建设，尤其在《数据安全法》、《个人信息保护法》合规要求下，通过第三方平台收集用户信息越来越受限，此外消费线上转移，公域流量成本水涨船高，品牌需要建立私域阵地，有效沉淀用户资产，助力品牌传播和业务转化。基于以上目的，目前品牌已完成12个子品牌小程序商城的搭建，以及一个集合品牌商城的搭建。目前品牌面临的挑战有两点，一个是各小程序各自独立，相互流量并不能较好的互通互导；一个是纯靠日常商城的活动，流量很难有大幅增长，以及难以沉淀线下流量。此外，伊利集团业务覆盖面广、各事业部独立运作，很难有一套统一的打法适用于所有业务线；以及如何平衡不同业务线在不同时期的需求。

目标：

本次活动主要是围绕集团两个KPI三个目标（私域增长、品牌体验和内容、话题事件）去进行。KPI：一个是促活拉新，一个联动12个小程序完成全局营销。拉新的kpi为100w，促活的kpi为200w。

三大目标

有效带动私域用户增长：有效沉淀品牌用户资产并沉淀用户画像，便于品牌进行长期运营及投放触达。提升体育营销品牌体验与内容：借助一物一码技术打造独特的品牌体育营销与互动体验和内容。打造年轻用户群体探讨的话题事件 ：打造爆款出圈营销活动，并占据更多年轻消费者心智，借助明星IP资源等提升品牌在Z世代消费者心中的影响力。

私域赛道用户增长：

所有的拉新均沉淀在私域，活动参与人数超200w+，新增会员数99.8w，环比去年Q4商城uv增长264%。

体验与内容：

一物一码技术应用及扫码率提升，扫码率达到甚至超越行业均值3%，利用活动一物一码包装营销，扫码抽好礼，集城市徽章开宝箱，提升用户留存和体验，提供独一无二的长线互动体验。

话题事件打造：

在冬奥阶段，发起写耀字集徽章，与用户共情冬奥；CNY阶段，商城改版新年视觉，送红包封面、上线新年奶卡，与用户“伊”起迎虎年。

用户洞察：在冬奥和CNY的节点，用户对于符合热度的节点营销更感兴趣，鲜奶抽奖更易促下单策略：打造伊利品牌重全民参与，玩儿法轻松，重氛围感的互动营销，利用社交裂变互赠卡片引爆热度，利用物码营销带动销量，实现品效合一策略实施方案：线下一物一码包装营销引流，线上布局集团小程序互动营销活动负责拉新和承接流量，开发带有社交裂变属性的互动游戏并与伊利私域会员运营阵地活力伊利合包统筹运营品牌用户。

策略实施：

冬奥及新年的交汇之际，伊利借助热点营销，推出了活力商城“扫码赢好礼，我耀冬奥年”及“伊起迎虎年，“利”是红包来活动；前者是小程序抽奖互动活动，通过写「耀」集徽章、得大奖的方式，策划了一场全民参与的线上交互体验；用户进入小程序活动页面后，可以通过手写「耀」字获得城市地标徽章，集齐任意10枚、20枚、30枚不同的徽章均可抽取相应奖项，而在指定时间内集满全部34枚不同城市地标徽章，则可参与最具含金量的“闪耀大奖”抽取；活动上线后，小程序月活达到846万，活动参与群体覆盖中国境内31个省份。后者则通过红包裂变互动，吸引指数级用户进入多个小程序参与活动，通过多种组合式营销玩法及新品联动手段，并结合公域传播矩阵如微博、小红书等发售新年主题奶卡。这也是伊利集团首个全集团拉通一物一码包装营销并自研社交型游戏的互动营销案例。

此次冬奥及CNY的热点营销更是深入到线上线下、公域私域各个环节，放大营销势能；首先是线上线下的打通每一件卖出去的商品都变成一个品牌小程序的流量入口，与终端客群建立联系，通过小程序优惠券派发等刺激二次复购。其次是公私域的转换，小程序原有用户以及社群用户构成了第一批种子用户，在营销势能加持下，进一步增强了粉丝黏性和忠诚度。最后是各个子品牌间的共振传播，除了伊利活力商城小程序外，植选、臻浓、金典、QQ星、舒化、安慕希等子品牌小程序也同步上线活动页面，进行联合宣推，形成品牌资源共振。

活动口号：

扫码赢好礼，我耀冬奥年：通过一物一码抽奖引流，小程序做任务集徽章开宝箱。

伊起迎虎年，利是红包来：小程序特定CNY视觉改版，送红包封面、发新年奶卡。

传播方案：

这次热点营销之所以能吸引众多用户参与，与踩准大众情绪点、广泛认知的玩法设计、有吸引力的奖品设置是分不开的。首先，冬奥期间，”耀“字则契合了为运动员的闪光时刻喝彩、彰显国民自信的昂扬意气，引发情绪共鸣，也是打动用户的根本所在。玩法设计上，集徽章赢好礼是被用户广泛认知、且验证有效的游戏方式，能够最大程度节省用户的教育成本，让更多的人轻松参与进来。同时还加入了好友助力、徽章赠送等社交化玩法，带动家人朋友共同参与，快速掀起互动浪潮。强大的福利则是此次营销活动中最具吸引力的武器。

冬奥期间，冰墩墩等纪念品成为名副其实的“顶流”，极大点燃了用户的参与热情，网友在小红书等社交平台进行自发的扩散传播更是实力演绎了「我要」，进一步推升品牌热度。此外，伊利从跨年时就开始以新年闪耀Flag为话题点与消费者进行对话，并携手代言人李现、苏炳添和杨扬共同演绎以“耀”为主题的TVC，希望每个人都能闪耀2022，再到“奥运品质，我耀此刻”的品牌主张，前后呼应，对“耀”的诠释步步深入。

项目流程：

包装上码2021年12月-1月；游戏研发；一物一码红包抽奖研发；风控技术对接；CRM组件及入会流程对接；奶卡发放及兑换链路研发；链路联调；互动营销测试；上线推广；后期运维及用户运营；私域社群运营及宣推；兑奖及奖品派发。

拉动集团12个小程序完成集团层面私域的全局营销活动参与人数超200w+；曝光1.2亿次以上，线下终端覆盖80万家；线上品牌广告曝光+线下终端覆盖联合推广为全集团首次全域全事业部物码营销；互动参与人数超200w+，新增会员数99.8万；互动整体参与数200万人，会员新增近百万，伊利集团整体月活平均200万每月，因此活动激增至访问用户近千万，注册用户增加25%。活动页面设置转化引导，购买增加互动参与次数，购买奶卡赢得限定纪念徽章。

内蒙古伊利实业集团股份有限公司总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，伊利集团位居全球乳业五强，连续九年蝉联亚洲乳业第一，营收连续超百亿级增长。2021年实现营业总收入1105.95亿元。内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团或伊利）成立于1993年，是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业。是中国唯一一家符合奥运会标准，为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业；也是中国唯一一家符合世博会标准，为中国2010年上海世界博览会提供服务的乳制品企业。2017年8月30日，伊利集团成为2022年北京冬季奥运会和2022年北京冬季残疾人奥林匹克运动会官方唯一乳制品合作伙伴。伊利成为中国首家唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业。据2021年伊利企业年报显示，2021年实现营业总收入1105.95亿元，净利润87.32亿元，逆势实现高位双增长，显示出公司主营业务的健康增长态势以及优秀的盈利能力。在“全球织网”的战略下，伊利已经实现在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等乳业发达地区的产业布局。作为行业龙头企业，伊利集团旗下多款产品长期居市场领先地位，整体营业额在行业中遥遥领先，是进入全球乳业第一阵营的亚洲乳企。2022年9月7日，2022年中国民营企业500强榜单发布，内蒙古伊利实业集团股份有限公司位列第76位，2021年营业收入1105.95亿元。2022年《财富》中国500强第124位。

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