当苹果与LV的设计总监「失灵」

来源：Kr品牌主理人
原标题：当苹果与LV的设计总监「失灵」
作者｜伊万
编辑｜小坤

“如果一家公司依赖于设计，那么管理者的工作就是寻找对的设计总监。”

Bernard Arnault作为全球最大奢侈品集团LVMH的总裁，在带领旗下75个品牌，管理将近20万名员工的同时，还一手提拔了John Galliano、Marc Jacobs、Phoebe Philo、Hedi Slimane、Virgil Abloh等多位明星设计师。

梳理过去一年多来设计领域的关键人事变动，寻找合适的设计总监似乎变得越来越难。Virgil Abloh离世之后，LV时隔一年多才在本周三敲定了新的男装创意总监Pharrell Williams；领导Gucci设计团队8年之久的Alessandro Michele，也在去年11月与开云集团完成了分手。

位于欧洲的两大奢侈品集团的人事变动，也和大洋彼岸的苹果构成了新的叙事。2月3日，苹果宣布工业设计总监Evans Hankey将在6个月后离职，并且不再设立首席设计师一职，改由20个核心设计师团队直接向首席运营官汇报。

一切都是关于设计。

商业从来不掩饰逐利的本性。追求高回报的职业经理人，必然会用各种规则、政策以及客户偏好迅速扼杀创意人士的才华。但奢侈品和消费电子的逻辑不同：奢侈品更依靠创意带来的艺术与文化溢价，借此打造穿越潮流周期的品牌吸引力；而消费电子则是一个更复杂的全球化链条。往往一个小的设计改动，就能牵扯到一连串的分工协作。

今天，我们将还原LV与苹果两大行业巨头背后关于设计的故事。一个是全球收入最高的奢侈品品牌，近些年借助街头潮流打入千禧市场；另一个则在2022年手机行业寒冬之下，拿走了全球智能手机市场85%的利润。当设计总监的创意机制发生「失灵」，苹果和LV在对待设计的态度上，选择了截然不同的路径。

01 
一步步和乔布斯的遗产完成告别

2月2日，苹果发布2023财年第一季度财报，期内营收1172亿美元，同比下降5.5%（低于华尔街预测的1212亿美元）；净利润299.98亿美元，同比下降13%——营收与净利润的双降，意味着这家2019年以来都保持稳健增长的科技巨头，在经历疫情与全球供应链受阻后也没能扛过消费电子的寒冬。

就在这份引发增长质疑的财报发布次日，彭博社记者Mark Gurman也放出消息：苹果已经决定不再任命新的高管，接替即将离任的首席设计师Evans Hankey。这意味着，苹果在名义组织上暂时取消了首席设计师一职。

设计，在过去一直被视为苹果创新的灵魂。乔布斯去世后，苹果在设计岗位上的核心角色只有两人，一个是继承乔布斯衣钵的Jony Ive，另外一个则是2019年上任的工业设计总监Evans Hankey，后者曾负责iPhone 12至iPhone 14以及M1 MacBook等产品。据Mark Gurman透露，Evans Hankey离职后，未来将由约20名工业设计师组成的核心团队，直接向首席运营官Jeff Williams汇报。

如果说2019年Jony Ive的离职，标志着苹果从一家设计驱动的创新型公司，转向更注重成本和运营的经营型公司，那么如今首席设计师一职的确定性空缺，也俨然预示着这种依靠单个人才的创意机制在苹果内部发生「失灵」。

Jony Ive与Steve Jobs

外界普遍认为，是1992年加入苹果的Jony Ive，帮助乔布斯一起奠定了苹果「少而精」的设计理念，而这也是后来贯穿所有苹果经典产品的灵魂。2015年，也就是苹果史上最高销量系列iPhone 6发布后的次年，Jony Ive被提拔到了首席设计师这一前所未有的职业高度，成为了苹果最高管理层三位「首席」中的一员，直接向Tim Cook汇报。

当时的Jony Ive要带领苹果所有的设计，不仅要负责各个系列产品的硬件外观，还要接手产品包装等工作。他的「少而精」且追求完美主义的价值观贯彻整个苹果上下，大到整个苹果总部大楼和内部装修，小到全球每家零售门店都要严丝合缝的一砖一瓦。可以说，Jony Ive的设计仍然延续着乔布斯时代的理念。
实际上，这种过分依靠个人的创造力或经验智识，违背了管理学定律：组织需要降低个人的不可替代性，才能避免更大的商业风险。

供应链部门出身，考究成本与细节的Tim Cook并非不清楚这一点。对于华尔街那群追求高增长的投资者而言，自然也不愿意看到这家市值超过万亿美元的「巨船」需要依靠一位设计师来掌舵，因为根据华尔街记者Tripp Mickle透露，苹果公司对Jony Ive身价评估后得出结论是：他的离开足以让苹果的股价蒸发10%。

设计，作为一门极度依赖人类大脑的创意工作，恰恰看重设计师的个人审美与风格。Jony Ive在与《纽约客》主编David Remnick的对话中也承认，每一件被设计出来的物品，都必须完全体现其设计师的价值观、思考及当时全神贯注的设计过程。因此我们能够推断：正是因为将设计放置空前的首席高度，才导致Ive与苹果一步步走向分道扬镳。

在Tripp Mickle 2022年出版的《After Steve》一书中透露，被过度放权的Jony Ive作为硬件设计师经常插手软件，过于关注视觉风格而非设备如何与用户产生交互，这常常让软件团队感到恼火。后来Ive设计的苹果总部，因极度遵循「少而精」的设计理念，楼内安装了大量未贴安全标识的玻璃幕墙，导致多位员工撞断鼻梁甚至造成脑震荡。

正在施工的Apple Park

苹果内部对于Jony Ive早已怨声载道。最让人失望的，还属第一代Apple Watch是主打健康还是时尚的定位决策失误。Jony花费了大量的努力说服Cook接受时尚的定位，请到奢侈品零售专家来模仿爱马仕与LV的做法，将Apple Watch和卡地亚、劳力士等腕表品牌一样展出，甚至企图将四万多名零售门店员工培训成所谓的「时尚顾问」。

然而惨淡的销量，证明了这是一场战略层面的完败。根据华尔街日报多年前透露，初代Apple Watch第一年销量约为 1000 万台，仅为苹果预测的四分之一，还有数千个和爱马仕合作的黄金版本（单个售价17000美金）遇到了滞销。

运营的目标是将各个生产环节精细把控，带来财报数字的稳健增长。换言之，Tim Cook更像是一位需要向华尔街负责的苹果「管家」。但Jony Ive继承下来的「乔布斯遗产」仍然是一场不计成本的美学探索、一种看似无用的价值坚守，两者存在天然的矛盾。

这并非因为难以找到合适的设计总监，只是当商业的巨轮不断向前，苹果开始向更成熟、更现代化的商业组织转变，开始需要一群能够被加强掌控，以及提升运营效率的设计人才。因此，像Jony Ive这样个人风格过于强烈的设计师离开实属必然。

2019年6月，苹果终于宣布Jony Ive将要离职的消息，并表示将和Jony创办的设计工作室LoveFrom签下一笔高达一亿美金的合作。可能是为了稳定股价，也可能是老友之间的体面道别，Tim Cook在官方新闻稿中写道：“苹果将通过直接与Jony合作开发独家项目。通过Jony所建立的充满激情和热情的设计团队的工作，苹果将继续受益于Jony出色的才能。”最近这份合同已经到期，传言双方都没有续签的意向。

左边为Evans Hankey，右边为Alan Dye（credit to Wallpaper）

Jony Ive曾经一手带出的设计团队，如今也已分化为两个分支，一个负责硬件产品的外观设计，由工业设计总监Evans Hankey带领；另一个则主掌Apple软件/操作系统的界面外观，由软件设计主管Alan Dye负责。大概率是考虑到分散设计的话语权，苹果并非选择一人而是两人来接替Jony Ive。因为作为主管硬件的Jony Ive，曾经不仅能定义产品外观，同时也被诟病滥用乔布斯给予的权力，对软件设计起到了极大的干涉。

为了进一步削弱设计在内部的整体权重，两位新的设计总监在汇报层级上，也不再像曾经的Jony Ive有资格直接面向Tim Cook，而是划分到首席运营官Jeff Williams的管理半径内，目的是使苹果的运营团队和设计团队联系更加紧密。然而这位最有可能视为Tim Cook接班人的COO，也并非会将全部精力放在工业设计上。据官网信息显示，Williams还要负责监督全球运营、供应链和 AppleCare 客户支持，以及手表和健康方面的软件工程。

这种组织调整招来了曾经Jony Ive手下的设计师不满。据Mark Gurman透露，早在Jony Ive离职前，苹果的运营部门就已经对设计团队施加更大的影响。因此自2015年以来，Apple 的设计团队总共至少有 15 名成员离职，多名设计老将跳槽到了Jony Ive的新设计公司LoveFrom。如今苹果的工业设计团队，只剩下不到五位Ive时代的老人。

在经历了两任的出走后，苹果首席设计师一职也暂时画上了句点。

我们并不能完全排除，该角色未来回归权力中心的可能性。但苹果已经意识到，押注首席设计师不再适合当下这艘巨船前行。当务之急是通过内部组织调整和人事变动，来挽救财报数据的表现不佳以及芯片部门的人才流失。最近，苹果还宣布将迎来第一位首席人力官（CHO）Carol Surface，这是苹果为数不多的CXO职位，让原先同时带领零售和人力的高级副总裁Deirdre O'Brien能够腾出更多精力专注解决零售部门的挑战。

某种意义上，不再极力寻找设计首席，让设计从当年空前的高度一步步回落，也代表着苹果正与乔布斯时代慢慢完成告别。反映到更显性的产品推陈出新上，便是这几年外界消费者和媒体总在诟病的，一家市值万亿美金的科技巨头创新停滞，总在用“挤牙膏”的方式，不思进取地给各个产品线缝缝补补。实际上，苹果早已不是当初那个从信封中拿出笔记本电脑的苹果，如今更要面对来自供应链、政客、投资者、芯片以及零售等多方面的压力。

但Jony Ive还是那个Jony Ive。回溯这几年大量的采访和报道，他仍在坚守设计，对昔日那套设计美学和价值观，通过成立一家独立设计工作室LoveFrom完成了保存，目前已经为Airbnb、Moncler以及法拉利等客户提供设计咨询服务。点开LoveFrom官网，一段简短的文字以滑动形式跃然于屏幕。除开只有一行斜体署名，没有任何垂询入口和团队介绍，一如既往地追求「少而精」的理念。

LoveFrom官网主页

是做华尔街资本市场的宠儿，还是秉持硅谷精神再造一款影响世界的革命性产品，苹果选择了前者，尤其是当乔布斯看到内部库存积压、生产管理以及供应链的各种问题后，决心让运营经验更加丰富的库克接棒，而非选择和自己最契合的Jony Ive。但苹果也为此得到的高利润付出了创新的代价，设计日渐平庸，正如Tripp Mickle所说的“苹果失去了自己的灵魂”。

02 
等待下一个持续轰鸣的品牌引擎

奢侈品的本质是造梦。如果说苹果主导的消费电子是一个供给拉动需求的行业，需要上游的创新才能带动下游市场，那么奢侈品的生意相对而言更难做，因为要创造出一种根本不存在的消费需求。但总体来讲，塑造奢侈品遵循一个通用的公式：通过挖掘品牌历史并巧妙任命设计师，从而重新诠释品牌DNA以驱动商业增长。因为其背后暗含的底层逻辑——品牌吸引力，正是奢侈品高管所集体信奉的长期主义。

“我不太感兴趣未来6个月的业绩怎么样。我感兴趣的是，10年之后人们是否还像今天这样渴望我的品牌。”Bernard Arnault告诉自己的员工，当他们走进办公室，最重要的就是要考虑如何提高自己所负责的品牌的吸引力，并在10年之后让它更强大。

当消费代际以前所未有的速度发生，年轻化席卷全球消费市场，曾经高高在上的奢侈品行业也要放下高贵的身段。从Celine、BALMAIN、Ferragamo等奢侈品牌将老气横秋的品牌字体换成无衬线体开始，它们便开始重拾和学习与年轻人的沟通对话。而在意识到固化矜持、价格高昂的设计定位已经不适合年轻一代之后，Arnault也选择任命大胆前卫，个人风格鲜明的明星设计师合作，一手提拔了John Galliano、Marc Jacobs、Phoebe Philo、Hedi Slimane、Virgil Abloh，力图让这个古老的行业在延续传统的基础上迸发新的活力。

近几年，时尚行业迎来的最大风潮便是街头文化。每个季度的时装周永远不缺Drake、Rihanna、Kanye West、Tyler,The Creator这些黑人明星的身影。而这个充满群体身份认同，引领千禧一代的文化浪潮，很大程度上也离不开前LV男装创意总监的Virgil Abloh的助推。一个行业公认的事实是：将街头服饰与高端时尚相结合的Virgil Abloh重新点燃了LV男装的火把，让这个传统的法国时装屋，通过街头时尚迈向了新的年轻市场。

Virgil Abloh

但天才总是率先被上帝召唤。2021年11月，Virgil Abloh结束与癌症的多年斗争，最终不幸离世。就在男装创意总监一职空缺的一年多内，LV迟迟没有重新敲定新的人选，外界对于最终的候选人也众说纷纭，从LOEWE创意总监JW Anderson到Yeezy主理人Kanye West，再到曾在VETEMENTS、Balenciaga工作过的Martine Rose传出多个版本。然而就在2023年1月10日，LV 2023秋冬男装系列发布的前一周，KidSuper 创始人Colm Dillane被意外官宣成为此次系列的「客座设计师」。

对于时尚行业而言，客座设计师早已不是什么新鲜的玩法。很多时候，品牌寻找客座设计师无非出于两点考虑：一方面是让消费者感受到「特别」，因为来自两种不同文化价值观的对撞与交流，总能产生奇妙的化学反应。另一方面，品牌也在寻找一种潜在接班人的考核机制，它更像是在找到完美候选人之前的过渡手段。不过对于品牌发展而言，客座机制并非长期首选，仍然需要一个固定的创意体系来完成品牌传统的奠定。LV考虑的，正是后者。

2月14号，LV以出乎市场意料之外的姿态官宣：美国创作型说唱歌手、唱片制作人以及街头服饰设计师Pharrell Williams为男装创意总监，在职级上正式接替Virgil Abloh，打破了此前的各种猜测与讨论。“他超越时尚的创意视野无疑将引领路易威登迈向激动人心的新篇章，”LV董事长兼首席执行官Pietro Beccari在公开声明中说道。Pharrell Williams将负责每年两个系列的制作，包括包袋、配饰以及成衣，首个系列将于今年6月巴黎男装周上发布。

LVMH官网首页已换上Pharrell Williams的照片

和Virgil Abloh、Colm Dillane相似，Pharrell Williams并非科班设计师出身，而是一个多栖领域的创意人士，其简历上一连串耀眼的合作名单席卷了音乐与时尚两界，从Britney Spears、Beyoncé、Snoop Dogg、Jay-Z，再到LV、香奈儿、蒂芙尼、耐克和阿迪达斯。但最被LV看重的部分，还是其黑人艺术家的身份以及横跨多行业的优渥资源。这足以被视为一个能够完美继承Virgil Abloh遗产的创意角色。

在奢侈品的组织运作中，构建品牌形象的关键一环：设计，并非占据绝对的主导地位。换言之，每场大秀谢幕时刻走出来接受掌声的设计总监，仍要面临销量KPI的压力。回顾这几年奢侈品行业的人事任命能发现，无论是曾为Gucci创造出销售神话，打入千禧一代的Alessandro Michele，还是为 Bottega Veneta 带来爆款单品，重立品牌美学的Daniel Lee，后来都曾因为销量不佳或与集团产生矛盾而离开。而大部分都是因为个人风格过于强烈，容易造成消费者审美疲劳而导致业绩下滑。

对比LVMH与开云集团的去年财报，可见一斑。

2月15日，开云集团发布2022年第四季度及全年业绩报告。2022年Q4，开云集团收入约为52.84亿欧元，同比下滑7%，远超分析师预期的下滑3%，主要受到核心品牌Gucci下滑14%所拖累。而在1月26日，LVMH也披露了2022全年集团收入791.84亿欧元，同比增长了23%。其中时装与皮具部门的Dior、Celine、Fendi、LOEWE、Loro Piana以及Marc Jacobs的收入都创下了新的纪录。尤其是核心主力品牌LV的表现被评价为“极好”，收入首次超过200亿欧元。

数字只是显性的结果，背后的「因」仍要回归到前文所提到的品牌吸引力。对于奢侈品行业而言，基于品牌传统不断创新，持续吸引新的消费人群才是亘古不变的逻辑。如今LV男装的「品牌传统」，已经由Virgil Abloh所输出的一套创意体系所稳固奠定。

LV 2023春夏男装秀场

LV 2023秋冬男装秀场

无论是去年11月LV 2023春夏男装，还是今年1月LV 2023秋冬男装，两场大秀都并非单纯的模特走秀，而是很大程度上融入了电影和音乐两大艺术形式。每场大秀都是一个独立完整的品牌叙事，LV的精神内涵从中得到了延展。

前者以“∞”为主题线，邀请到黑人说唱歌手Kendrick Lamer，在一片管弦乐团的演奏声中开场。线上电影短片《Strange Math》则讲述了一位音乐作曲家在进行音乐创作的过程中，探索幻境与现实的边界故事；后者则请到了法国电影制作人Michel Gondry和Olivier Gondry执导了序幕电影《成长》，通过在卢浮宫方形广场上布置起一座成长之屋，来代表孩童生命中几个关键阶段。从童年、青少年，再到成年，各种关于成长的回忆，随着西班牙女歌手Rosalia策划的音乐贯穿各个房间。

回到服装本身，则是基于前任创意总监Virgil Abloh一套从A到Z完整的创意语言。在LV 2022秋冬男装系列的作品笔记里，我们看到了Virgil Abloh坚持对词汇的创造性定义。对于任何一个设计师而言，只要从中摘取一些要素，就能做出符合品牌叙事的设计，如今这套创意词表已经更新至第8版。而在这种规则之下，两场大秀也皆向市场传递出同一个信号：LV需要的是一个能继承Virgil Abloh遗产的创意团体，而不是大刀阔斧玩改革的设计总监。

Virgil Abloh的创意词表

不过，资深时尚撰稿人王悬也向我们提供了另外一个视角：短期来看，Virgil Abloh的遗产更像是LV的一张安全牌，在这个体系框架内缝缝补补成为一种近乎保守的策略，但很难保证消费者未来不对这套体系审美疲劳。所以长期来看，也可以说LV在等待，等待下一个达到甚至超越Virgil Abloh的潮流偶像，一个持续轰鸣的品牌引擎。

03 
写在最后

商业目标与创意人才之间的沟壑，早已成为永恒的现代管理命题。

有些公司是市场驱动的，他们以消费者为中心，了解人们想要的产品，然后设计并制造出来——倾听消费者的诉求获得商业成功，某种程度上这在消费电子领域行之有效。因为无论是设计芯片还是操作系统，抑或是硬件外观，这些决定用户体验的生杀大权，始终掌握在上游厂商的手里。想要拉动下游市场，必然得回归到消费者的视野与立场上。

但在奢侈品行业，这种方法与创新无关。作为消费领域最独特的一门生意，这个行业的创新，是一种对循规蹈矩的反叛，一种破旧立新的哲学。在不改变品牌内核的基础之上，引入外部创意人士来为品牌添砖加瓦，是让奢侈品保持长久吸引力的底层逻辑。而要打造出消费者愿意买单的高溢价爆款，就要给创意人士保留充足的发挥空间。

然而现实却是，在一到两年淘汰一个流行趋势的快节奏当下，追求这种近似永恒的品牌吸引力，几乎成为了所有具备百年历史的老牌时装屋「换挡提速」的命题。Virgil曾说“街头已死”，但当如今街头男孩开始穿上Ralph Lauren和Loro Piana扮演起大人模样，复古老钱风又得到了回潮。对于还在「成长」的LV而言，未来又将何去何从？

作者公众号：Kr品牌主理人（ID：brand36Kr）