信任红利时代，“品牌为王”是创造复利效应的关键 | 2023趋势报告

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举报 2023-02-22

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如今的消费者有着自己对于品牌、产品的判断，他们不再被动接受，而是主动出击，更喜欢通过品牌口碑、形象、理念等因素建立起与品牌的信任。而对于品牌来说，消费者的信任是一笔巨大的财富。

数字化传播环境驱动着消费者主权的觉醒，品牌从抢夺认知红利、人心红利，进入创造信任红利的时代，品牌需要从认知加固到信任加固，不断构建声望壁垒，创造消费者拥护的复利效应。

品牌讲诚信，消费者才能对你信任，消费者的信任，实际上就是消费者与品牌的一种心理契约。
知萌咨询机构近期发布的《2023中国消费趋势报告》（以下简称“报告”）中，针对品牌信任度进行了深度研究，提出了“信任复利”的趋势。我们认为有了信任，品牌与消费者的关系才会更牢固更持久。在信息爆炸的时代，传递信息容易，建立信任难。甚至，信任, 有时坚如磐石, 有时脆弱如冰，唯有持之以恒，真诚积累，才能让品牌力加固，形成更强的护城河。

品牌是让消费者做出正确选择的关键

报告数据显示，78.1%的消费者在购买时重视品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的，六成的消费者认为好的品牌要始终保持活力，持续向消费者传递品牌形象。

在这样一个信息嘈杂的时代，品牌依然是让消费者获得确定性选择的关键，而流量只是品牌赢得人心的结果。中国的人口红利结束了，但是人心的红利正在打开，流量红利结束了，但是品牌的红利正在打开。企业要赢得流量，品牌是持续免费的流量。所以说竞争就是争夺消费者的品牌认知，有认知就有选择，你有消费者的指名购买，你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。

通过2022年的天猫双十一销量数据也可以看出，排名各品类前列的品牌都是行业中的领军品牌，尽管今天流量和效果成为了经营必须要关注的对象，但是，真正考验企业的却是—你的品牌是否拥有强大的品牌力庇护，让消费者坚定的选择你而不是对手。

品牌源于信任，兴于信任

从企业端到用户端，一个品牌要得到赞赏，喜爱或者敬仰，必须建立信任，信任既是品牌建设的基石，也是品牌能够产生长线效应的引擎。如英国剑桥大学嘉治商学院副教授、《高势能品牌》作者尹一丁所述，消费者的情感它是有层次的。第一层情感应该就是信任，一个品牌必须获得用户的信任，在信任之上，它有可能会产生赞赏的情感，赞赏之上，就是一种喜爱的情感，到最后，如果这个品牌真的提供了一种很深刻的精神内涵，它有可能会到敬仰的层次。

品牌信任度是一个持续积累的过程，是经过多次体验，消费者由先前的不知到知之，由知之到信任的过程。随着产品的品质精益求精，信任度不断被强化，只要遇到该品牌的系列产品，则消费者不会再犹豫，大大减少产品交易过程中的成本，这也是品牌延伸的立足之本。报告数据显示，对于消费者而言，信任来自于企业信息传递的透明度，品牌的稳定性和对待消费者的真诚度，分别占比51.3%、49%和48.9%。

自从品牌形成差异化形象抢占消费者心智开始，品牌就从产品的质量、性能、诚信度等方面对消费者做出了承诺。随着品牌在生活和社会中的作用不断扩大，人们对品牌的期望也在不断扩展，品牌必须提供可靠的产品和有价值的客户体验。

作为敏感肌市场的国货代表，诞生于云南的薇诺娜，从马齿苋、青刺果等特色的高原植物中提取核心成分，设立云科特色植物提取实验室，聚集云南省药物研究所、云南大学、云南农业大学等科研实力，依托植物科技和医学专业，始终走在化妆品行业前沿，不断进行产品研发和创新，持续引领着消费趋势。

薇诺娜参与制定了29个团体标准，主持制定了11个企业标准，手握98项专利和11项核心技术，产品累计被收录到154篇SCI、核心期刊论文中，领跑于行业前沿；截至2021年底，贝泰妮研发团队已集结236人，占公司整体员工数的10%，薇诺娜的研发实力一直在线。这一切，成为品牌12年来不断把握消费者信任度和忠诚度的基础。

品牌信任的积累将会产生持续的复利效应

为什么许多新锐品牌只能各领风骚三五年，迅速昙花一现？归根结底，其实就是品牌的长期增长问题——到底能不能做一个有复利的品牌，而非被消费者一次就抛弃的品牌。那些品牌被迅速淘汰的隐含原因就是品牌没有深厚的品牌信任根基，所以很容易被抛弃和动摇。

品牌信任根基其实是品牌持久增长的一个基础，只有有了雄厚的信任根基，才能在日复一日的品牌大渗透的过程中，持续不断的积累和夯实品牌资产价值。随着消费市场的不断升级，品牌从认知红利到人心红利，最终是信任之战，消费者给的信任越多，品牌价值就越高，信任的复利效应就更大。因此，所有的品牌都需要从认知加固转向信任加固，建立顾客终身价值和长期品牌关系。

通过持续打造品牌信任环，构建品牌信仰环。品牌信任需要持之以恒的进行塑造，要通过品牌价值的持续传递，品牌的故事和营销活动，与消费者互动和共享，激发消费者的赞赏，让消费者对品牌产生品牌信仰，这也是从公域流量到私域流量到心域流量的过程。

就像我们熟知的国民品牌“三元”。70年来，三元食品一直坚守“只为一杯好牛奶”的初心使命，持续推进乳品安全、健康与科技创新。三元食品在多项技术领域取得重要进展，为优质奶源提供了坚实保障；除了在科技上追求极致、在时间上争分夺秒追求新鲜，三元食品秉承“以润泽万家为福祉”的传统，将健康理念，传递给更多消费者，时间、极致、文化，铸就了三元“非凡匠心”。“三元始终坚守首都品质和提高国民健康素质的初心，坚持做‘受国人信赖的民族乳企’”，镌刻在三元人基因里的这段话，也让三元食品积累了恒久的品牌信任，并产生了复利效应。

总而言之，一个品牌如果没有信任根基，就会在与时间抗衡中艰难生存，不能做时间的朋友，必须要非常拼命努力才能勉强追上根基雄厚的品牌。而那些拥有信任根基的品牌，伴随着时间的增长，往往都会越做越容易，品牌信任根基的力量就会凸显出来。

创造“信任复利”的五大法则

对于企业来讲，坚持做正确的事，然后相信持续的累积和不断的创新带来的品牌信任复利效应，最终能成为领军企业抵御未知风险的武器。在报告中，知萌咨询提出了创造“信任复利”的五大法则。

一致性法则。在与消费者能够接触道德任何场景下，保持品牌战略到品牌策略到战术的一致性和内在连贯性，让消费者感受到品牌的统一化的识别和价值感知，积累值得信任的认知和体验资产。

势能法则。占据用户心智的同时，持续交互用户价值，占据制高点，形成品牌势能。

故事法则。打造生动形象的品牌故事，让消费者在愉快的氛围当中主动地接收更多的信息，赢得他们的信赖，最终成为品牌忠实的拥护者。

情感法则。通过品牌情感传播品牌理念，激发消费者因品牌产生的发自内心的自豪感，从而产生品牌溢价。

文化法则。赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立独特的品牌定位，形成消费者对品牌精神的高度认可，创造品牌信念，最终形成强大的品牌忠诚度。

遵循这五大法则，便能创造出“信任复利”。比如随着年轻人对于瓜子消费的“冷淡”，瓜子行业在持续不断地寻找新的突破口。为了能够拉近与消费者之间的距离，洽洽敏锐的市场洞察抓住了周末这一休闲场景，提出了“周末到洽洽到”的营销主题，携手最新广告登陆全国分众电梯媒体，让洽洽瓜子与周末捆绑，解决了消费者“想起来吃”的问题，为瓜子品类提供了新的契机，开辟了新的消费场景和认知。通过年轻化的创意展现形式将洽洽瓜子和周末场景紧密关联，洽洽瓜子正是通过品牌势能的持续累计建立了长期的消费者信任，通过信任复利从而引领着行业趋势，保持品类领先。

在增量市场转向存量市场的关键期，品牌之间的竞争更加激烈，从以往的你有我优，转变成了“你死我活”的惨烈局面。企业想要从一众商品中“异军突起”就要坚持做正确的事，然后相信持续的累积和不断的创新带来的品牌信任复利效应，这也将成为领军企业抵御未知风险的武器。

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