绝版10年《文案之道》再版回归！影响三代广告文案

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举报 2023-03-22

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从文案到好文案，只有一步之遥，然而多少人却因为没找对方法走了弯路。

你是否也曾有这样的困惑：

写文案前思绪万千却迟迟动不了笔？
内文很精彩却总是输在标题？
有洞察却写不出差异化的文案？
短视频时代，长文案真的不被看好吗？

这些问题都能在《文案之道》这本书中找到答案——

绝版10年，影响三代华语文案，《文案之道》结合中文阅读需要重新策划重磅回归！五色全彩印刷、大篇幅高清全景重现全球经典案例。

书中收录了广告黄金时代32位文案大师的400余篇经典原作，大师们曾在奥美、恒美、盛世长城、天联等全球知名广告公司工作，服务客户的经验和为品牌解决的疑难杂症足够编一部广告史。

书中不乏“手把手教学”式的点拨：

● 从“头”开始的大神托尼·考克斯讲透文案如何从0到1；
● 标题党人莱昂内尔·亨特传授写出差异化标题的“小心机”；
● 蒂姆·雷尼用他精妙的特长文案回应了关于长短文案的争论；
......

32位文案大师针对不同问题，对症下药，《文案之道》如同广告人的一本“医书”。

《文案之道》英文原版出版27年来，便一直被持续学习、反复推荐，被全球广告人奉为“文案圣经”。

此次《文案之道》再版重新策划，重磅推出增值内容——

更适配中文语境！10位国内资深实战派广告人，对32位大师的作品进行解读，便于学以致用。

增译200余篇大师作品，每篇都有图文并茂的生动阐述，可谓一本广告营销实用指南。

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一、32位风格各异的文案大师，自述创意方法

做广告的人，多少都带点特别的情怀。一边怀疑，一边向前，在迷茫中寻找前路时，一些恰到好处的指引与希望非常重要。

《文案之道》正是一本汇聚不同时代广告光辉、给人指明方向的书籍。32位文案大师都给出了文案创作的忠告，附上了得意作品及解说，等于提供了通往文案之道的32条世界级路径。我们且来先认识几位——

1、迈克·兰斯卡比：如何用一句话征服受众？

如果广告需要文案，我们就得根据产品的实际情况来决定文案的基调、风格和长度。灵感乍现并不是一个循序渐进的过程，而是在沉默孤独的漫漫长夜里枯坐很久的“偶然得知”。
——迈克·兰斯卡比

曾在法龙麦克利戈特（Fallon McElligott)、希尔·霍利迪（Hill Holiday）和李戈斯雷尼担任文案创意指导的迈克·兰斯卡比，总能用一句话迅速抓住读者的眼球。他的作品，是金铅笔奖、D&AD奖、戛纳广告奖等业界知名奖项的常客。

显然，他擅长激发好奇心，更擅长精准找到产品卖点。为添柏岚（Timberland），他写下“在美国的一个州，裸露自己的惩罚是死亡”。

为波旁威士忌，他写下“我知道波旁威士忌愈陈愈香，因为我对它的爱与日俱增。”

若问及写作方法，他会笑笑说：“放一夜再看看，经过从晚上6点到次日早上9点的时间沉淀，再好的内容看起来竟然也是‘如此愚蠢’。”这简直就是广告人写实嘛。

2、阿德里安·霍姆斯：如何在快时代产出受欢迎的干货？

我写在纸上的东西，最后90%都被删得干干净净。充分利用截稿日期。动笔之前，想好在哪儿结尾。让读者有劲儿读下去。别太爱惜自己的文案。优秀是伟大的敌人。
——阿德里安·霍姆斯

快时代的广告业，一定需要一个阿德里安·霍姆斯。毕业于电影和摄影艺术专业的他，所写的文案天马行空，总能成为视觉图的“最佳搭档”。他拥有牵引着人们注意力，直到看完整个广告的能力。在人们耐心缺失、注意力分散的今天，这堪称是一种超能力。

一张你看不懂的图，一段你看完一定恍然大悟的文案，是阿德里安·霍姆斯创作的一贯风格，奇奇怪怪又十分惹人喜爱。

3、西蒙·迪克茨：如何锻炼出“读心术”大法？

每则广告都是一个机遇。你写下的每个字都将伴随你终身，所以找一个恰当的风格，一直用下去。别只是罗列事实，要明确态度。还有要记住，一旦广告付梓，你就再也无法更改。
——西蒙·迪克茨

曾任盛世长城联合创意总监的西蒙·迪克茨，总是能探测到人内心那个甚至连自己都忽略掉的需求点，然后用讨巧的形式和文字表达出来，他的作品言简意赅很能解决问题，又时常带着一种神秘清冷气息。

以上只是小荐荐列举的32位文案大师中的一小部分，《文案之道》中更详细地阐述了每一位顶尖文案的创作经验，从择业经历到工作方法再到对作品的层层剖析，给我们提供了一个近距离向优秀人学习的渠道。

二、400余篇全球经典广告原作，逐步拆解创意过程

作为一本由实战经验沉淀而来的书籍，案例自然是少不了，这也意味着图片超多，讲解直观。比如，你随机打开一页书，看到的是这样的：

又或是这样的：

总之，在看文字之前就会被吸引。带着自己的一番疑问和思考再看案例解读，惊叹大师们的才华时自己也少不了成就感。《文案之道》收录了什么有意思的创意，是如何解读一个案例，又输出了什么好的方法论？我们一起来看看——

1、看创意：文案大师如何输出一篇高质量文案？

读《文案之道》是一种享受，收纳了满满当当创意案例的它还是个讲故事的能手。“文案大师简介-创作心得-案例原作图-译文-解读”构成了一个完整的章节结构，这样的编排结构，给了读者很多“换气”的空间，你既不会在长串的文字里徜徉太久，也不会看完一堆图片后啥也没记住。

更重要的是这些案例都十分经典，比如在讲戴维·阿博特（DAVID ABBOT）时，就以广告圈大家熟知的芝华士父亲节广告为例，既解读了原作，又提及创作背后的故事，原来芝华士这则广告源于戴维·阿博特自己的真实经历啊。

此外，在阅读过程中，你可能会第一次发现原来自己的求知欲这么强烈，因为太多的案例从标题开始就很难不让你想一探究竟。比如《要么这么做，要么就去死》《“我要辞职。”“不行，你是老板。”》《去年，一辆汽车跑赢了纽约证券交易所的318只股票》......

2、悟方法：顶尖文案如何找创作灵感？

除了作为案例库，《文案之道》也是一本沉淀了方法论的工具书。其中，文案大师们针对广告业常讨论的问题，有条理地列出了自己的创作心得。

对于“谁看广告？怎么让人看广告？”这样的问题，文案大师汤姆·托马斯（TOM THOMAS）先是坦言：“除了客户、公司同事、文案撰稿人的另一半，没有人有义务去阅读广告（也不要以为撰稿人的另一半就一定会看）。”而后，又给出7条创作法则，并逐一展开详细叙述：

（1）用更好的洞察力去了解读者需求。
（2）挑战传统价值观。
（3）既然事实比宣言更可信，那就把宣言讲成事实。
（4）给读者一些理由去相信。
（5）从难以置信到不得不信。
（6）成为明知之选。
（7）培养购买欲望。

当然，文案大师詹姆斯·劳瑟（JAMES LOWTHER）也给出一些不那么规则但十分有趣的写文案小技巧（适合写到头秃时使用）：

（1）离开办公室
（2）扔掉简报
（3）放轻松
（4）渔网捕鸟
（5）不要“写”
......

总之，不管你带着什么心境去读它，总能从书中得到一些回应。

最后

经典之所以得以流传，是因为它经得起实践的检验。广告公司「平凡信仰」创始人罗超群在读完《文案之道》后感慨：“这是对我影响最大的一本文案书，我不止百次在各种场合安利这本书，因为熟读它、践行它，你就能成为一名优秀的文案。”同时，许多在广告、媒体领域一线工作多年的实践者，也纷纷致敬《文案之道》。

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《文案之道》适合人群：在校大学生、职场新人、从业多年的广告人、所有对创意感兴趣的人。
1、在校大学生
丰富实践知识，培养发散思维。
2、职场新人
行业启蒙，发掘兴趣点，尽早做好职业规划。
3、从业多年的广告人
重温经典，激发新热情和新创造力。
4、自由撰稿人、自媒体
找到多个文案写作切入点。
5、文字编辑、记者
学习如何融入受众话语体系，高效交流与输出。
6、产品企划、营销人员
洞察消费者需求，抓取产品卖点，抢占市场先机。
7、所有对广告营销、创意感兴趣的人
拓宽知识面，在有趣的创意中收获快乐。

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