ECI@创新案例 |后疫情时代下的社区商超私域价值运营

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举报 2023-02-23

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ECI Awards 国际数字创新奖中文简称国际艾奇奖，由中国学者联合27个国家和地区数字经济领域的创新专家学者共同发起，是公益性、学术性、独立性研究教育机构IECIA国际数字经济创新组织于2014年设立，也是全球第一个使用“创新的有效性”作为评价标准的数字创新的国际奖项，也被誉为全球最具权威性与影响力的数字经济创新“诺贝尔奖”。

通过表彰在商业模式、产品、服务、技术、营销和管理类别中，以及个人和组织取得的最有创新性的成就，为创新加冕，不断鼓励和激励世界各地在商业和创意产业的创新应用与发展。

案例名称：后疫情时代下的社区商超私域价值运营 所获奖项：MarTech 营销技术创新类-消费者互动与体验类-铜奖 参赛机构：上海触众信息科技有限公司 获奖品牌：奥乐齐商业（上海）有限公司

背景：

作为世界第八大商超品牌的奥乐齐在2020年进入中国市场，扎根上海后即已开始布局私域。以“国际品质社区价格”为品牌DNA的奥乐齐相信，服务社区的场景并不仅局限于线下门店和营业时间内。更应该深入到用户的日常生活之中。2020年至今，每当新门店开业，品牌便会建立对应的门店社群为周边居民提供全方位的服务。伴随社群生命周期拉长、社群规模变大，如何与用户维持长期紧密的联系，持续陪伴用户激励出更高的价值是当下最大的挑战！

目标：

配合门店扩张，提升私域社群规模，精细化运营带动用户价值提升，实现生意增长。关键KPI：除了社群的活跃，还要注意私域运营对用户价值的提升以及对全渠道GMV的影响。

用户分层：

通过对用户的【全链数智化运维】，我们精准描绘出所有用户在互动、发言、消费、社交四大维度上的指标，继而根据指标评分对用户进行了“会员、高价钻石会员、KOC”三个类别的分层精细化运营，提升整体用户价值。集（中）配（送）社群：时值上海地区疫情严峻，由于居家防控限制，对居民正常的消费饮食早了巨大影响。由品牌牵头，居民自发裂变拉新，组织了集配社群。奥乐齐以团购形式为社区提供生活物资保障，赢得无数好评。用户自发裂变入群也为品牌带来了大量新用户。

私域用户价值评估体系：

通过互动、发言、消费、社交四个维度总计十六个指标的评分，让用户在私域内的具体价值成为了可衡量，可对比的指标。使私域用户精细化运营得到了更科学合理的参照指标体系，也让用户价值提升的运营有了可拾阶而上的起点。

全链数智化：用户来源、互动行为、全域消费数据整合

全生命周期数据监测，描绘更鲜活立体的用户画像。为即时、动态精细化运营提供数据基础。

精细化用户分层运营：会员、高价钻石会员、KOC用户分组运营

根据消费价值与社交口碑价值将用户分为三组，设置不同权益与活动，促进用户价值的整体提升。普通会员：以每月促活（消费）为主要目标，设置社群互动活动与私域专享消费权益进行刺激。高价钻石会员：以提升每月购买频次&总客单为目标，独享私域钻石会员权益、连钻权益进行激励。KOC用户：以口碑种草、裂变拉新为目标，设置新品体验权益，裂变礼等权益刺激积极性。

突发战役：“集配”保民生服务获信任

疫情封控后品牌迅速反应，借由原本社群内与用户之间的信任关系，在特殊时期内开展了“社区集配社群”。与社区团长/志愿者一起，为上海全市数百个社区提供了紧急的生活必需品。在尽心服务的同时也收获了大量新鲜用户的信任与感激。

奥乐齐通过私域留存用户，精细化管理用户喜好与需求偏好标签，实现用户的价值周期管理。一次性的成交转变为持续贡献复购的“留量”，让品牌主张的“你身边的社区超市”深入人心。截止2022年6月，奥乐齐私域社群共为25家门店招募305个微信社群；共招募78201；留存率69%；门店社群活跃率为28%；钻粉社群活跃度为56%；私域用户贡献全渠道GMV 的64%；私域用户平均贡献值比品牌CRM用户高1倍。