增长有效经营长效以广告「商品力」解答新职教机构增长实战难题

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举报 2023-02-23

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数字经济背景下产业转型升级加快，推动新产业、新业态、新商业模式层出不穷，众多新职业、新岗位涌现，让新职业教育成为一条新的黄金赛道。《腾讯2022新职业教育洞察白皮书》数据显示，2023年新职业教育行业市场学员规模将近4亿人。伴随着新职业教育需求爆发增长，影视后期等新教学内容、VR虚拟仿真等新教授模式、银发族等新教育群体进一步丰富，新职教机构迎来春暖花开，迈向质量双收新阶段。

2月23日，腾讯广告、腾讯教育联合内外生态伙伴在线上举办「生新力拓新局」2023腾讯新职业教育创见前沿论坛，聚焦成人及中老年职教兴趣领域，携行业专家洞悉前沿发展趋势，分享行业数字化经营跃迁新能力；并邀请优秀从业者共享多元赛道深度洞察，探索新职教落地发展新方案。

论坛上，为助力初具数字化经营能力的职教机构向进一步的实战创新应用迈进，实现长效经营增长，腾讯联合教育管理咨询机构智来时代正式发布《2023腾讯新职教机构「商品力」养成指南》，提出新职教机构的“核心四力”——组织力、产品力、运营力、商品力，并对关乎机构核心竞争力的「商品力」进行五大核心要素拆解，给予新职教机构“「商品力」养成指南”，从关键问题、解决方案、实践案例入手，为新职教机构解实战发展难题提供方法参考及能力支持。

新职教1.0-2.0

生存之上“核心四力”稳发展

2021年，腾讯联合智来时代率先发布了「新职业教育」的定义理解，明确其在国民教育体系中的位置与发展特性，并明确提出了“数字化经营模型”——从数字化营销、数字化产品、数字化运营和数字化基建四大维度，指导职教机构进行数字化转型，从而赢得数字时代的品牌竞争、研发竞争、管理竞争和科技竞争，以“数字化经营”破局生存之难。

2022年，新职教向2.0迭代，在“稳营收”的同时，进一步提出“增利润”的核心四力：搭建合理化组织架构，保持团队协同配合与成长的经营核心「组织力」；对用户触点全链路高效管理的利润核心「运营力」；涵盖教学及课程服务全场景的持续发展核心「产品力」；以及能够通过组织串联起产品与运营，将产品（教学与课程）与运营（服务与管理）组合成为提供给客户的商品，获得品销增长的生存核心「商品力」。

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-智来时代创始人邢炼分享“核心四力”-

智来时代创始人邢炼表示，“2023年核心四力也将进一步落地创新，真正做到实处，并围绕此次提出的新能力「商品力」进行重点突破。”从思维认知转变，到发展模式调整、再到能力创新应用，三年开春，新职教机构不仅要活下去，还要用好数字化技术、工具与能力，活得更好、活得更久。

新职教2.0重点突破

「商品力」养成实落地

“教育是教书育人，知识和产品是本质；但教育‘机构’的目标和本质是长效经营，更需要关注生意增长。所以回到目标，打造爆款商品的「商品力」是机构竞争突围的关键所在。”腾讯广告教育行业成人业务运营负责人袁京表示，经过近一年的探索实践，腾讯广告整合腾讯生态全域产品，将商品力拆解出“五大核心要素”，即商品塑造、商品识别、商品调度、商品渗透和商品整合，助力新职教机构扬长补短，提升自身商品力，实现竞争突围并持续长效发展。

-腾讯广告教育行业成人业务运营负责人袁京分享「商品力」-

商品塑造，推对品。首先，商品塑造是一切的开始，即如何基于课程塑造最易推广的商品形态？其中课程链路、价格、课时数、IP等都是商品塑造的关键指标，腾讯广告将结合职教机构当前产品或课程特征，给予优化建议及能力支持。如某配音类引流课，原本为0元表单链路，线索质量较低且后端转化难，调整为1元下单链路后提升了用户筛选的精准度，使得ROI提升120%；又如某成人英语课程的广告投放，有教师露出的创意物料平均广告点击率和转化率高出无教师物料的76%，可见课程IP对于商品塑造之关键。

商品识别，找对人。有了商品，如何识别最多的受众，实现课程ROI最大化呢？找到人不难，难的是找到足够多目标客群，好的商品被足够多需要的人看到，才能实现价值最大化。2022年中，腾讯广告二方人群包定向的功能下线，大模型时代来临，利用腾讯多场景建模能力，以数据洞察感知业务独有特征，进而反哺投放。如某影视后期课程，基于电脑是影视后期学习必备工具的洞察，将其课程广告投放至潜在电脑端活跃人群，从而提升了拓客中有电脑用户的比例和后端履约及转正效果，ROI环比增长127%。

商品调度，选对场。找到人之后该如何投？“选对场”很重要。近两年，腾讯广告推出消息列表广告（订阅号版位）、视频号广告及搜索广告，这三大新流量进一步丰富流量构成，并上线广告通投功能，覆盖全场景全流量，助力广告主高效投放，让老业务解锁新增量。如考证/学历类赛道就高度适配订阅号场景，而成人职场/老年兴趣等激发向或商品类则更适合视频号流量，对于不同赛道腾讯广告将给予优选投放建议，以新场景差异互补朋友圈。

商品渗透，说对话。找到人和场，该如何“说对话”，吸引用户促成更高效的商品转化？当前腾讯广告已开放「人找创意」全新能力，可通过已转化人群跨行业分析提取创意；借助「元素化创意」解放创意生产力，实现多创意优选。影视后期、配音、老年兴趣等多类课程已广泛应用，让广告投放降本增效。

商品整合，组对货。单个课程极易出现用户规模见顶，如何延长生命线？首先，借“知识图谱”抢占先机，与智慧拓科一脉相承，腾讯广告可借助腾讯域内知识对机构当前课程及品牌相关性、用户匹配度等进行分析，指引其拓展相似课程，打造商品矩阵、拓新增收；23年，我们也将开放首发能力“知识创课”和“课货一体”，“知识创课”通过腾讯域内知识和用户关联，指引教育机构根据用户需求从0打造全新课程；“课货一体”通过课程目标人群的商品偏好分析，助力教育机构在私域售卖课程上下游实物产品拉高用户LTV（用户全生命周期价值），两项独家能力将邀请有能力有意愿的广告主同行共建。

「商品力」五大核心要素覆盖了“商品”从诞生到转化到延展的全生命周期，《2023腾讯新职教机构「商品力」养成指南》则对应每个阶段的创新应用给予职教机构落地支持。

未来，腾讯广告将继续协同生态力量，开放更多数据、流量、产品、创意能力，陪伴职教机构补齐短板，以良性内卷共促新职教机构经营增长、行业长效发展。春暖之际，正见花开！

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