市场见底，否极泰来！| 机遇·刀法年度品效峰会全场回顾

阔别两年之后，刀法年度峰会终于落地线下，以「机遇」为名，定调「品效」。

之所以定位于此，是因为我们相信，即便身处存量时代，“品牌”依旧是放之四海皆准的通行证。坚信品牌的从业者们，依旧能找到机遇，超越品效合一，完成品效协同。

作为 2023 开年的第一场品牌营销圈的千人盛会，2 月 22-23 日，「机遇·刀法年度品效峰会」汇聚了当下品牌圈最亮眼的阵容。

两天的时间内，各位嘉宾针对品牌趋势、私域打法、公域增长、品牌塑造等的话题，从多个视角、不同维度分享了最新颖的观察与最尖锐的观点，与现场的超千名参与者，一同探讨品牌面向未来的意义。

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01

22日上午场：品牌趋势

峰会的第一天上午，话题内容围绕“品牌趋势”这一关键词展开，首先由刀法的创始人刀姐doris 提纲挈领地进行主题演讲，周宏骐教授、曹虎博士紧随其后，而后由几位穿越过周期的成熟品牌掌托人开启圆桌讨论。

在刀法创始人刀姐doris 题为《中国品牌营销的矛盾和机遇》的主题演讲中，她提到，目前中国品牌存在着两大矛盾，其一是，消费升级和经济冲击正同时发生；其二是，品牌化和效果化存在冲突。但矛盾的同时也存在着机遇。

刀姐doris 将她此前先后构建出动势能四象限模型、4A3R增长模型，品牌阶段跃迁模型、品牌资产立方体串联了起来，用 Babycare 和小仙炖的案例，阐释了重渗透的动能打法及重复购的势能打法。在刀姐doris 提出的这套属于中国品牌营销底层的 IOS 系统中，品牌们可以对照自己的位置、阶段、类型，找到相应的品牌目标、发力点、及各自的增长模式。

接下来，新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐为我们带来了主题演讲《“精营”时代，品牌如何做到品效协同增长？》。“移动数智化”是近些年来不可避免的趋势，但如何理解移动数智化？周宏骐教授指出，在数字化的基础上，数智化能够让品牌营销更具“智慧”，而有了数智化作为基础，品牌就能通过精准地营销、精细地运营，做到品效协同增长。

在这个过程中，DTC 模式无疑是品牌需要抓住的机遇之一。周宏骐教授也为我们提供了一套 DTC 品牌经营要素，包括解决问题、情感联系、价值观认同、凝聚社群、简单有力、改变规则、多元面貌等。

的确，数智化是未来几年内传统品牌们需要着手建设的基础工程。接下来， 科特勒咨询集团全球合伙人兼中国区总裁曹虎博士带来主题演讲同样在这个大背景下展开，为我们讲述了《数智时代，品牌增长的方法论》。他在回顾了“基于顾客的品牌资产模型”之后，提出了如何用品牌资产来驱动品牌增长的方法论，并揭示了在数智时代塑造品牌的 4 个新模式——塑造价值观、营造叙事、抓住场景、突破技术。

主题演讲后，迎来了本次峰会的第一个圆桌讨论环节，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士，「健合集团」中国区CEO李凤婷女士、「OATLY」亚洲区总裁David Zhang先生，围绕《从新消费到真消费，品牌如何保持增长？》展开探讨。

健合集团成立已有 20 余年，作为一个成熟集团的中国区 CEO，李凤婷女士认为，品牌有点像人生，并不是生而为“品牌”，而是需要把自身的故事串联起来，进行持续性的输出，把故事变成经历，才可以真正被称之为“品牌”。

当谈及品牌价值观的意义时，David Zhang 先生坦言，OATLY 自成立之初起就没有想过只为自己存在，而是试图引领一个赛道的诞生。只有把赛道做大，未来才会有更多品牌共同变强。

最后，鲁秀琼女士总结道，持续不断地洞察消费者，是品牌增长的源泉，这一点知易行难，却是品牌的立身之本。她也为我们画出了美好的愿景，希望大家能够保持初心，不走快速的捷径，不做容易的选择，真正知行合一，成就中国品牌。

02

22日下午场：私域之道

探讨了关于品牌应该以什么样的心态面对未来，在紧接着的下午，我们着眼于当下，用一些已经落地的案例，细致地和大家探讨关于 DTC、私域、全域运营等话题。

首位发言的「星创世界（宝岛眼镜）」首席增长官陆雯静女士，从传统零售行业的战略转型出发，为我们带来了主题演讲《乌卡时代，品牌的全域战略升级》。她认为，企业要获得真正的增长，第一件事就是砍掉私域的 GMV 目标，让所有的关键指标与企业的核心业务协同，真正进入用户思维。

如果品牌能清晰分析客户诉求，就能获得极大的战略空间；如果能清晰分解超预期完成诉求的步骤，就能达成更高的战略目标。而这个过程绝不是单个团队能解决的，核心还需重构培养体系和组织体系，让企业的人才能够匹配上战略的需要。

接下来，我们迎来了以生日蛋糕为核心业务的「熊猫不走」背后的操盘手。熊猫不走高级运营副总裁汪开源女士，向我们分享了《如何打造一个数据驱动的高复购私域》。

首先，她从概念上指出， 真正的私域是延续用户体验的阵地，而非触达的渠道。接下来，她详细拆解了熊猫不走包含用户属性、用户行为、预测模型在内的用户标签体系，并强调了标准 SOP 对私域的重要性，指出当品牌有了完整的中台系统，就能看到运营端的结果。最后，她提出品牌的“三值”管理，将品牌面对用户的场景拆解为初值、峰值、终值，当我们以始为终，就更能做好全流程服务。

除了数据化之外，私域还有一个更重要的因素是“内容”，那么，对私域很重要的内容到底要怎么做？「心锚科技」创始人王振先生针对这个命题，为我们带来主题演讲《用“常识”打造“真实”，高客单私域的运营方法论》。

他分享了自己像“拍纪录片”一样地更新自己朋友圈的一段往事。通过带着“毛边感的”自我讲述——讲错误、讲失败、讲荒唐、再讲好不容易获得的一点成功，他将自己变成了一个真实的人，也收获了一批粘性极强的粉丝。他认为，好的内容应该是民主的，来自于你的亲人朋友们都爱看的常识。回归常识、回归生活，即是私域内容之道。

私域的运营，离不开平台这个大土壤，在现在的环境中，谈到私域，离不开腾讯这个平台。腾讯广告日用百货行业负责人杨朔先生、专业美妆彩瞳品牌「可啦啦」合伙人Judy女士、中国专业母婴家庭护理品牌「戴可思」创始人兼CEO张晓军先生、高端智能厨电品牌「纯米科技」联合创始人兼副总裁郭文祺先生在刀法合伙人酸奶哥的主持下，围绕《什么是属于新锐品牌的长红价值公式？》展开讨论。

张晓军先生提到，母婴行业相对比较特殊，因为随着出生率的下降，用户数存在实际下滑的趋势。戴可思通过在产品上找到更精细化的创新点，借力合作的母婴渠道，如有公信力的 KOL、KOC等，在达成背书的同时，做到精准转化。在整体的全域运营中，戴可思的策略则是分阶段多点开花，搭建好线上、线下、公域、私域的场景，在此基础上去做效率的提升。

可啦啦所在的美瞳品类属于第三类医疗器械，在线上广告上存在不少限制。于是，Judy 向我们分享了一套如何“不花钱、少花钱”却能产生效果的方法，将私域作为用户洞察及新品整合营销的主要场所。可啦啦在私域中构建了一套样本丰富的标签库，帮助产品精准洞察；另外，通过公众号、视频号、小程序、私域社群等完成新品从宣发到成交的全链路。

纯米科技从品牌价值差异化入手，在研发方面重点投入，优化产品体验，并通过全域布局触达用户。郭文祺先生重点提及了线下的运营，在他看来，当线上各个模块的布局都到位后，品牌可以通过线下的接触真正地聆听到用户的需求，也能为后续的用户服务打好基础。

三个品牌不约而同地提出，随着流量成本越来越高，品牌们都在转向全域的精细化运营。杨朔从平台方的角度回应，流量的“贵”，不在 CPM 的单价之高，而在于越来越难找到精准的用户。在他看来， 新锐品牌在广告投放前要先完善基建承载，通过全域、多触点获客并在私域内运用各种工具持续经营，要把钱花在刀刃上，让广告真正成为生意的助推器。视频号和搜一搜，是未来值得关注的两个微信生态工具。

22 号的最后一个环节，刀法特别策划了一场对话，邀请到「NEIWAI内外」品牌创始人兼总裁刘小璐女士、爱慕股份副总裁兼「HUXI乎兮」事业部总经理杨彦女士，围绕《以人为本的时代，品牌应该关心什么？》展开讨论。

作为年轻品牌的代表，刘小璐女士认为，在内衣行业，品牌发展离不开两大核心能力，一是产品实力，从用户洞察、研发设计到供应链的全链路能力；二是零售渠道能力，这里包括零售体验与零售运营。基于此，她还从线下门店感知、用户的消费逻辑、沟通方式及门店选址等方面，为我们阐述了她对品牌必须布局线下零售的深入考量。

作为成熟集团的代表，杨彦女士经历了内衣行业的多次消费者需求迭代，从其中也洞察到了女性意识的不断变化。乎兮在面料上实现了敏感肌的材料认证标准，健全了行业的标准，引领了品牌升级。

最后，二位站在自己的角度分享了对于“品牌”的理解。刘小璐女士认为，品牌态度不是被创造出来的，正因为你有想要表达的东西，品牌才会诞生；杨彦女士提出，品牌一定要有自己的“魂”，即便时代在变化、渠道在变化，沟通方式在变化，但价值观不能变，如此才能支撑品牌可持续发展。

03

23日上午场：增长之术

无论环境怎么变化，“增长”依旧是品牌绕不开的话题，所以，在 23 日上午的议程设置中，我们公域增长展开，不仅有高速增长的品牌代表分享经验，也有关于抖音、小红书等各个营销渠道的深度洞察。

开场，追觅科技中国区副总经理郭人杰先生带来主题演讲《追觅科技如何在1年内实现国内全渠道销量爆发？》。作为国内智能清洁电器的新锐代表，郭人杰从战略端向我们分享了追觅科技的两条“新”路线，其一为海外、国内的双循环路线，其二是先储备技术，再完善供应链，最后构建品牌。

在实战环节，他详细拆解了品牌在以天猫京东为代表的货架电商平台、以抖音为代表的内容电商平台，以及以 B 站为代表的青年文化平台上的看到的机会点及具体的打法。作为中国品牌新生代表，追觅科技还提出“做长期而正确的事，打造先发优势，努力做世界第一”的目标。

随着品牌对数字化营销投入，以抖音为代表的社媒平台在品牌增长中扮演的角色越来越重要。因此，我们邀请到社交媒体全链路服务商果集旗下首席数据分析师神婆女士带来主题演讲《品牌如何利用社媒电商数据归因，找到发展机遇？》。

她选取了目前在抖音电商平台上热门的美妆个护、食品乳品、小家电三大细分类目，详细拆解了大盘趋势及代表品牌，提炼出适配不同品类的三种打法，包括以选品撬动用户、通过矩阵流量高效筛选推流、借力数据模型匹配多种投放场景。在实操层面，神婆女士还为所有品牌总结了一套包含投前布局-中期跟踪-投后复盘的各环节要点。

在众多社交媒体平台中，小红书也是品牌运营投放的必争之地。引响传媒 CEO 赵仪女士带来主题演讲《小红书种草营销，种的是什么？》。她从小红书营销的底层逻辑入手，提出小红书营销首先应该回到品牌自身，进行阶段和品类定位，从而确认在内容端核心的抓手目标和主要策略。这之后，再通过有效口碑种草飞轮跑通种草的最小有效模型，并通过平台流量进行放大。

一个有效的口碑种草飞轮包含六个环节：找到好产品、做人群的聚类分析、找到差异化定位、生产好内容、匹配达人组合、通过 KFS（KOL-Feeds-Search）组合模型决定投放策略。

作为上午场的收尾，分众传媒创始人江南春先生带来主题演讲《后疫情时代，企业品牌营销的机遇与挑战》。在江南春先生看来，消费的拐点已经来临，今年的上半年将迎来渐进式复苏，下半年则会发生强劲的反弹，随后中国将迎来“钻石十年”。

而在新的市场环境下，品牌可以准确地找到首选的品类、功能、人群及场景，由此进行战略及战术布局，品牌必然会力出一孔；就媒介而言，品牌也可以从新品破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振四个方向，来实现增长。

04

23日下午场：品效协同

数字化的变革，让营销的效果更容易衡量，但衡量的角度依旧更多围绕转化、复购这样的数据，但品牌资产却难以被量化。品效合一究竟如何达成？对于品牌们来说，是否有比数字更重要的事？这成为了 23 日下午讨论的主要命题。

空刻联合创始人兼CEO王义超先生带来主题演讲《品类营销中，心智流量与算法流量如何协同？》他从品类机会和流量机会两个方面复盘了空刻的成功。

尤其在流量部分，他创造性地提出了“心智流量”及“算法流量”两个概念，认为心智流量可以被称为是算法流量的源泉。空刻正是通过借助意面品类的心智流量，将对意面感兴趣的人群，转化为在互联网上会购买空刻的人群，巧妙地完成突围。最后，他提出，在中国做消费，不要小瞧任何一个品类，一切才刚刚开始。

接下来的两个圆桌环节，均围绕目前大家至为关注的抖音电商展开。首先，围绕抖音电商平台的趋势变化，我们邀请到抖音电商商家策略总监赵丹青女士，叮叮懒人菜合伙人林郑焕先生、衬衫老罗创始人罗鑫华先生、Funny Elves方里联合创始人陶子女士，刀法分析师楚晴作为主持人，探讨《全域兴趣电商的底层逻辑》。

作为完全在抖音电商上成长起来的品牌，老罗认为，运营抖音电商的逻辑，就是用兴趣内容获取流量，用解决用户痛点的产品来承接流量，内容电商和货架电商是抖音电商的“两条腿”，布局好货架电商，就有机会实现“躺着也有生意”，整体的生意质量会变得更加稳定，抗风险能力也更强。在他的规划中，2023 年底，衬衫老罗品牌来自抖音商城的 GMV 占比，会达到品牌整体额 70%以上。

Funny Elves方里专注底妆，深度挖掘产品持妆的差异化特性，通过多种内容场景的搭建，进行了批量化的内容投放，由此在抖音电商上找到了自己的流量密码。同时，紧跟平台变化，尤其重视对搜索的运营，通过前端爆款内容，高效引流至商城成交，将内容场与中心场做成一个闭环。

叮叮懒人菜采取的是大单品策略，SKU 相对精简。林郑焕先生提到，发力抖音商城后，商品的路径更加多元。品牌可以“既要又要”，通过内容场来不断拉新，通过货架场来做高复购。而在多点发力的过程中，品牌核心需要构建的是扎实的组织能力，才能有足够的底气面对各种机遇与挑战。

从平台视角出发，赵丹青女士认为以上三个品牌都是抖音商城各类目的头部品牌，且各具代表性。她指出，平台发力商城后，复购率、各品类之间的交叉购买率这两个指标明显上升，对于品牌来说不失为一个机会。而在未来，品牌商家可以通过综合提升内容能力、货架运营能力及营销资源的整合能力，在抖音电商持续突围。

在平台和品牌分享了他们对抖音电商的运营观察后，我们同样引入了操盘手的视角，邀请到联连看 CEO Kiki女士、星罗创始人兼 CEO 许欢先生以及蝉妈妈 COO 赵鑫先生，刀法企业合作星宇作为主持人，围绕《从爆款到破圈，品牌如何最大化抖音的营销价值？》展开讨论。

许欢先生指出，随着抖音电商的中心场的布局逐步落地。品牌从抖音获取GMV的主要途径变成了自播、达播、商城的组合拳。在不同阶段通过什么方式取得GMV，是每个品牌在入局抖音之前就应该想清楚的。抖音不能被简单地理解成一个内容平台或是一个电商平台，必须把营销和电商更紧密地结合起来。品牌在抖音追求更好的 ROI，一定需要在抖音里把营销和电商综合考虑。one platform one system 是最后送给每个在抖音耕耘的品牌方的一句话。

作为许多国际美妆品牌的操盘手，Kiki 为不同阶段的品牌提出了两个盈利方向：对于起步阶段的品牌，找到持续能为自己带来正面用户讨论的产品，持续为它创造内容；对于1-10阶段的品牌，放大自己原有爆款及品牌认知人群，并结合消费者数据洞察，找到新的沟通方式，挖掘下一个爆款。

蝉妈妈 COO 赵鑫先生从品牌商家的角度分析了抖音中心场的必要性，认为中心场能够成为在短视频和直播这两种形式的基础上，成为品牌自我沉淀的池子。他也指出，如今品类越分越细，加强数字化运营的能力至关重要，如果能在洞察机会赛道时抢占先机，重视品类精细化运营，生意也就有了势能。

全场压轴环节，专注消费领域的投资人、泽盛创投合伙人黄海先生，在主题演讲《资本冷静后，新消费如何靠自我造血，实现持续发展?》中，分享了他对于消费行业的底层思考。过去两三年里，消费行业对渠道红利倾注了很多关注，但这其实在无意中忽视了用户的存在。在民生刚需品类已经充分发展的前提下，未来更多品牌需要围绕用户，培育更强的链接用户的能力。当品牌与消费者之间形成情感的共振，忠诚度和复购率也将随之上升。

想要“成就中国好品牌，带领走向全世界”的刀法，希望以更宏大的视角与更宽广的胸襟看待中国消费。在峰会的最后一个环节，刀法邀请到混沌学园创新领教、企业战略顾问沈攀先生，聚焦十四五规划，在二十大的开局之年，发表主题演讲《预见·消费品的未来》，他提出企业的业务布局，要对齐国家战略，理解宏观政策。

我们进入高质量发展阶段，尽管面对着中美摩擦、三大差距等内外部挑战，但也蕴含着消费升级、文化输出、乡村振兴等大的机遇，品牌企业大有作为。中国正在奔赴第二个百年目标，沈攀老师向现场观众发出号召，与其乐享其中，不如躬身入局。

致谢

最后，感谢内容合作伙伴：Swisse PLUS，腾讯广告，抖音电商，果集和联连看；

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