品牌备忘录4：大创意
书接上回（品牌备忘录3：品牌信任）
在商品大流通趋势影响下，用户接触到了更多的商品，与之而来的是对商品信任的缺失。品牌开始出现，并承担着塑造商品信任的重任。尤其是20世纪50年代后开始的广告创意革命，更是让广告行业变得无比绚丽，充满魔力让人神往。
直到今天，我相信每个广告人，或者想进入广告行业的人，依然都有个“伸手摘星”的梦，追求杰作，渴望通过创意给人带来启发，解决问题，甚至改变世界。哪怕现实情况是大多数广告人都离真正的创意很远；面对的客户甚至都不知道自己有啥，就让你去满足他那不切实际的幻想。不过这都没关系，我们依然相信创意的魅力。伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
1、伯恩巴克
伯恩巴克是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告”怎么说”比“说什么”更重要。而他对于创意的思考都集中体现在“ROI”理论中。
1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）；
2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是一个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“有关联”，又要“创新”和“震撼” 。
4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：
（1）广告的目的是什么？
（2）广告做给谁看？
（3）有什么竞争利益点/支持点可以做广告承诺？
（4）品牌有什么独特的个性？
（5）受众的突破口或切入口在哪里？
20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，而大众旗下小型的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，他提出“Think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车销量稳居全美之首，直到日本汽车进入美国市场。这套60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续！
甲壳虫这⼀系列经典广告有⼀个非常重要的特征：诚实。不夸张、不虚假、摆事实、讲道理。没有一味地抓着消费者说自己有多棒，而是用文案和图片直观呈现，至于产品和品牌是否够优秀，交给消费者判断。对消费者的智商表达出充分的尊重。
以下属于伯恩巴克曾经表达过的观点，说不定对你有用。
1.创意的重要性
• 抄袭等于自杀。
• 做安全稿是最危险的，因为一个人们曾经见过的IDEA是不会给人强烈的撞击的。
• 枯燥乏味的广告不能帮你卖出东西，与产品毫无关系的“聪明之作”也不能。
• 正确有效的创意，必须能以更少的钱缔造出惊人的销售业绩。正确有效的创意，可以是你的主张，跳出“一言堂”的泥淖，并且说服人们接受它，相信它，购买它。
• 除非人们相信，否则真理就不是真理。如果他们不知道你在说什么，他们不可能相信你；如果他们不注意听，他们不可能知道你在说什么；如果你让⼈觉得无趣，他们不可能注意听；而且，除非你说的东西新鲜、前所未闻、有想象力，否则你不可能有趣。
2.创意的来源
• 你必须和你的产品⼀起生活，热爱它渗入它，把它放在你的心里。事实上，如果你无法精炼成一个目标，⼀个主题，你就不可能有创意。
• 魅力来自产品本身。
3. 创意的前提
• 不管你的创意有多好，你不能帮产品创造它所没有的优点。如果你这么做了，那也只是⼀种诡计罢了，而且它很快就会失去效用。
•广告不能创造产品优点，它只能传达它。
4.创意的目的
• 所有运用大众媒体的专业⼈员都是社会的“塑造者”，我们可以让社会粗俗，我们可以让社会物欲横流，当然，我们也可以帮助社会提升到更高层次。
• 我们的工作是为广告主销售商品，而不是我们自己，我们的工作是要砍掉那些使我们自己比商品更耀眼的小聪明，我们的工作是要简化商品讯息，并且剪除所有毫不相干的会覆盖商品的杂草。
5.创意的表达
• 合乎逻辑的诉求，并不能保证它有效。
• 意念可以变成神奇，也可以化作尘埃，关键在于你用什么才艺来擦拭它。
• 关于创意沟通，你可以采取两种态度：⼀种是冷静的推理，⼀种是温暖的⼈性。
• 打动人心的，不应只是“说什么”，更应是“怎么说”。
• 光有独特特的销售主张是不够的，如果没有独特特的销售才艺，就很容易夭折。
• 不能有效沟通的好创意和没有创意没有什么不同。
2、李奥贝纳
李奥·贝纳强调商品本身独特性的重要性，市场上琳琅满目的商品，都有其独特的地方，所以才会有制造商继续生产，并持续得到消费者的支持。
李奥贝纳将产品放在广告的中心，产品即英雄这个观点确实代表了其核心理念：做生意的唯一目的，就是服务人群；而广告的唯一目的，就是对人们解释这项服务。
“固有刺激法”是李奥·贝纳一生创作无数经典广告的创意心得。“固有刺激法”也称“与生俱来的戏剧性诉求法”，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。再把“原因”与可信的东西组合起来的能力，将之传送出去，进而打动人心。
产品本身内在的固有刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。这种创意的方法带有产品至上时代的思考特征。但是，从另一方面来说，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
提到李奥·贝纳，不得不提起他为万宝路打下的香烟江山。但是这个案例严格点来说，已经超越了他提出的从产品出发来打造“与生俱来的戏剧性诉求”了，而是运用品牌形象论对其进行变性定位，塑造并赋予万宝路品牌阳刚粗犷、野性之美的自我形象——西部牛仔。
1924年，菲利普·莫里斯公司将万宝路定位为专供女士享用的香烟，但销售业绩始终平平，40年代初期更不得不停止生产。李奥·贝纳对菲利普·莫里斯提出一个吓人的建议：踢走脂粉味，打造世界上最具男子汉气概的香烟。然后，万宝路香烟保持原有配方，启用西部牛仔为香烟广告主角，以全新形象投入宣传，制造了另外一个品牌 DNA，一下子打动了无数美国男人的心，销售量在一年内提高三倍，并成为全美十大香烟品牌之一。
以下属于《李奥贝纳金言100句》的20句摘抄，希望对你有用。
1、伸⼿摘星，即使徒劳⽆功，亦不致⼀⼿污泥。
2、有趣却毫⽆销售⼒的⼴告，只是在原地踏步；但是有销售⼒却⽆趣的⼴告，却令⼈憎恶。
3、简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得⾮⽐寻常地好。
4、我们希望消费者说：「这真是个好产品」，⽽不是说：「这真是个好⼴告」。
5、有能⼒的创意⼈员，不会认为他的⼯作只是做⼀则或⼀套⼴告，他⼀定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。
6、对⽣活保持全⾯性的好奇，仍是伟⼤创意⼈员成功的秘诀。
7、⼀个真正优秀的创意⼈员，对实事求是⽐能⾔善道更有兴趣，对感动⼈⼼⽐甜⾔蜜语更觉满⾜。
8、⼴告代理商的作品是与温暖的，全然⼈性的，它触及⼈们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对⽆法在⼯⼚⽣产线上完成。
9、好⼴告不只在传达讯息，它能以信⼼和希望，穿透⼤众⼼灵。
10、我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好⼴告；没有好⼴告，也留不住好客户。还有，没有任何⼀个客户，会买他⾃⼰都没兴趣，或是看不懂的⼴告。
11、占领市场必先占领消费者的⼼灵。
12、我相信⼴告最⼤的危险之⼀，不在于误导群众，⽽是让他们觉得要命地⽆聊。
13、⼴告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像⽂字，⽽是组合那些熟悉的⽂字与图⽚，产⽣全新的趣味。
14、要单纯，要使⼈记忆深刻，要让⼈乐于注意、看得有趣。
15、认为⼤众可以被愚弄、牵着⿐⼦⾛的⼈，就是低估社会⼤众；当然，他在⼴告圈也不会有什么⼤成就。
16、⼀个真正的创意，拥有它⾃⼰的⼒量与⽣命。
17、尽忠职守，勤奋⼯作，并且热爱、荣耀、相信⾃⼰的直觉。
18、我所享有的任何成就，完全归因于对客户与⼯作的⾼度责任感，不惜付出⾃我⽽成就完美的热情，以及绝不容忍⻢⻁的想法，草率粗⼼的⼯作，与差强⼈意的作品。
19、建⽴服务关系的唯⼀坚实基础，在于彼此的信⼼与尊敬。除⾮⼀开始就有此基础，否则客户终将落得以赔钱与失望收场。
20、摩擦产⽣星星之⽕，星星之⽕点燃伟⼤创意的燎原巨焰。
3、奥格威
奥格威关于大创意的一句话成为经典：“除非广告源于大创意，否则它就像航行在黑夜中的船只，无人知晓。
”大卫·奥格威从“广告是科学而不是艺术”这一基本观点出发，力主广告创作应遵循一定的法则。他曾亲自为奥美公司的广告创作制定出一系列被称为“戒律”的法则，要求员工必须严格遵守，并把这些法则自称为“神灯”，比喻能满足一切欲求之物。他在《一个广告人的自白》一书中，向读者分享了11个做出好广告的“神灯”法则。
1、你说的话比你如何去说更重要。
2、除非你的提案是基于一个很棒的主意，否则将会失败。要让观众受到广告的影响，它必须是全新的原创内容。
3、给出事实：产品的信息比形容词更重要。
4、不能让人在购物时感到厌烦，广告要有效，必须使消费者获取广告所要表达的内容。
5、举止得体，不要成为小丑。举止拙劣的广告卖不出产品，广告也不是总要滑稽可笑才行。
6、广告要具有现代感，确保广告适合当下，呈现适当的相关信息的广告，将吸引当前的受众。
7、有些部门或成员可以批评广告，但他们做不出广告，好的广告不会是他们做出来的，而是最了解产品的那个人的努力。
8、如果你幸运地写了一个好的提案，请重复用它，直到没有效用；不要仅仅因为厌倦而停了这个广告，如果它仍然有助于产品销售，请继续用它。
9、不要做你不希望家人看到的广告，对广告诚实，不要试图操纵观众。
10、形象和品牌：所有广告都应有助于公司形象和品牌的提升和推广。
11、不要模仿。复制广告的公司，就表明它是一个劣等公司，会失去他人的尊重。
经典永不过时，大师带给我们的不仅是创意技巧，更多的是他们对于广告的理念、对于创意工作的热忱和追求完美的态度，永远值得我们学习。
不过也可以看出，在当时，所有的品牌几乎无一例外都是以产品为核心。无论是消费者还是企业的经营者都没能体会到品牌的真正影响力，他们也没能认识到品牌是具有生命力的，更加没能意识到品牌具有独立于产品的属性。
当品牌从产品的框架中解放之后，现代品牌管理完成了从产品导向到顾客导向的重大转变，树立了“品牌是消费者（顾客）所拥有的”基本观念。沿着这条脉络发展，一直通向1993年凯勒提出的“基于顾客的品牌资产理论”（CBBE）。
以上。
本文参考和引用：
1、《瘾 : 让人上瘾的产品、广告与创意背后的秘密》by 吴文芳
2、《广告学（第二版）》by 王艺，李列锋
3、《产品炼金术2：如何用产品驱动企业成长》by 史贤龙
4、《一个广告人的自白：纪念版》by 大卫·奥格威
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