提质增效，品牌营销主线回归信任构建

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举报 2023-02-24

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2023年，稳中求进依然是经济发展的主基调，随着经济的温和复苏，中国消费者也在期盼和准备着工作和生活回归常态，消费市场也将在2023年实现“渐进式回暖”，消费的烟火正在升腾起来。

2月22日，快手“2023•增量效应”磁力大会在北京召开，知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超也受邀出席本次活动，与到场嘉宾针对聚焦释放商业新增量、全面增效客户价值两大方向，共同探讨生意的确定性增长路径。

从回归到提质的品牌营销主线

在知萌咨询机构出品的《2023中国消费趋势报告》中指出，消费者对于疫情政策的放开，更多的是积极的反应，在做好个人防护的同时，希望能够尽快的恢复正常的生活节奏，随着消费升级的不断深入，消费者开始追求更加注重自我和家庭的生活方式，这也对品牌和广告主提出了新的要求，要新的经济环境背景下重构经营策略。

首先，是要回归，回归到品牌核心的主线和营销的主线，即所有的营销数字化触点都应注重对品牌调性的结合和品牌故事的融入。所以我们可以看到不管是短视频还是直播，包括达人营销的场景里面会有越来越多的品牌调性和相关内容的结合，未来这个趋势会逐渐上升。过去企业在品和销中更看重后面的部分，但现在品和销日趋一体化和协同化，其一定会成为2023年的主题。

然后，是要提质增效，所谓“提质”是品牌如何从过去关注数字触点的数量变为关注数字触点的质量，无论是经营质量还是传播质量。

快手2022年第三季度财报数据显示，依托于快手生态，除了娱乐直播和直播电商，从2021年开始，本地生活、短剧、小游戏、招聘、房产等更多与用户生活、传统行业息息相关的垂直内容在快手扎根生长，无论是经营质量还是传播质量，快手都为品牌在存量市场中预留了增量空间。

其一，快手的商业流量有充分的扩容空间，为“提质增效”奠定了流量基础。2022年第三季度数据显示，快手短视频播放次数（VV）单日峰值突破1000亿次，超过80%的用户每天都会进入直播间观看内容。2023年1月，快手搜索日页面浏览量（PV）峰值突破6亿次。

其二，快手在新线市场中具有极大占有率，为“提质增效”开拓了增量空间。数据显示，快手有70%的用户来自于新线人群，而且相较于之前“新线人群消费能力不行”的刻板印象，实际上，全年消费在五千元以上人群里面，新线用户占了70%，所以新线用户一定是大家未来很重要的蓝海。当很多企业在一二线城市已经遇到发展瓶颈之时，不如将更多地关注投入新线市场，以多元化的营销手段去触达新线人群，获取新的增量。

其三，快手推出“全店ROI”经营理念，为“提质增效”降低了准入门槛，既是中小微企业，也有足够的发展空间。因为相对于传统的电商投入方法，快手全店ROI以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。

争夺“心域”流量，积累品牌信任复利

在大会的圆桌论坛环节，半亩花田合伙人、瑶草品牌创始人袁宝华女士以自身品牌为例，分享了品牌从让消费者产生兴趣，获得信任，尝试购买，最终获得消费者忠诚度的四步走策略。相对于原先注重产品的品质传播，现在品牌更注重于内容的传播，打造对应人设，从而拉近与消费者的距离。

今天，所有的品牌都在思考怎么样去跟消费者建立更持续的连接，尤其是情感的连接。从品牌建设的角度来讲，其实品牌建设的最高境界就是它要有情感的价值，所以在评估一个品牌资产的时候，大家都想说这个品牌他要有人格化的表现，要有人设的存在的。

构建人设有两种路径，一种路径是以创始人或者公司的核心人物为核心，小米的雷军、格力的董明珠等都是这样的路线，用一个真实公司的人去打造人设。另一种是通过一些虚拟化的形象，或者是通过人设化的内容来实现品牌人设化的传递。

同时，人格化还可以帮助品牌脱离对于头部流量的重度依赖。此时品牌看重的就不是所谓头部顶流带来的流量数据，而是这些快手老铁达人们自己是否能够与品牌调性，品牌人格化特征产生一个良性互动，输出与品牌契合的优质内容。

不同时期不同阶段，品牌也可以结合自己的实际情况制定阶段性的品牌人设策略，更好的拉近与消费者之间的距离，在公域流量和私域流量的基础上，以内容争夺心域流量。

在《2023中国消费趋势报告》中指出，数字化传播环境驱动着消费者主权的觉醒，品牌从抢夺认知红利、人心红利，进入到创造信任红利的时代，品牌需要从认知加固到信任加固，不断构建声望壁垒，创造消费者用户的复利效应。

当下，消费者越来越关注自我的小世界，品牌从过去的一劳永逸想创造宏大叙事的时代，进入到了怎么样去关注消费者的生活场景，怎样通过更多元化的内容去激发消费者和品牌的关系，这样的一个时代。品牌不再需要单点传播，而是需要一个个全场景、全用户旅程体验的传播，只有这样，品牌才能在公域和私域中不断创造长期可持续的心域流量，不断为品牌赋能。

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