文学大师汪曾祺给文案的6个忠告
无聊是对欲望的欲望，我的孤独是认识你的孤独。
汪曾祺《人间草木》
你读过汪曾祺的作品吗？
汪曾祺是当代作家、散文家，是我国著名的文学大师，出生于民国时期，早年在西南联大中文系学习，师从沈从文，被誉为“中国最后一个士大夫”。
如今，汪曾祺已经去世25年了。但今天，汪老的名字却被反复提起，作品比他在世时出版的量还要大，这充分说明了汪老在文学思想上的光芒，在读者和作家中持续的“热”。
读汪老的文章，你会感到那股掩抑不住的人间情怀、日常美感。在汪老的笔下，市井“获得了诗意”，不再是“世俗的代名词”，而是“人的价值的体现”。
这也正是今天我们文案的创造价值所在。
普通民众是市井文化的主角，大家以生产者、经营者和消费者的不同角色身在其中。毫无疑问，文案就是市井，好的文案之所以打动人，拨响客户心中柔软的弦，就是走入了民间，描摹出最接地气的人民生产生活。
汪老对于文案的价值，还在于他用作品激活了传统文学在今天的生命力，唤起人们对汉语言文字的美感。早在现代主义文学风起云涌时，汪老就反复强调“回到现实主义，回到民族传统”，当时看来好像有点不合时宜，而现在看来却是至理名言，指出了中国文案的正确路径。
2020年，江苏凤凰文艺出版社整理了汪老在给不同杂志的供稿，以及在不同场合做演讲时谈论到与写作相关的文本，集合成了一本书《汪曾祺的写作课》。
本书分享了大量汪老的阅读心得与创作经验，书中关于写作时需要注意的重点，其实也是汪老毕生始终保持的写作原则。我们从文案创作的角度，梳理了《汪曾祺的写作课》中的重点内容，分为思想、语言、结构、风格、创作自由和社会责任6个部分，这其实也是汪老给文案的6个忠告。
1、思想
思想是作家自己对生活的独特的感受，独特的思索和独特的感悟。
《思想•语言•结构》
在思想、写作和结构三要素中，汪老认为思想是第一位的。这个思想是作者自己的思想，不是别人的思想，不是从哪本经典著作里引伸出来的思想。
我们接触到一个生活的片段，有所触动，这只是创作的最初的契因，对于这个生活片段的全部内涵，它的深层的意义还没有理解。感觉到的东西我们还不能理解它，只有理解了的东西才能更深地感觉它。理解不会一次完成，要经过反复多次的思索，一次比一次更深入地思索。
文案虽然不是文学作品，但首要的，同样是思想。
这个思想，是基于对企业长期营销战略方向和当期营销策略目标的深入理解，对目标客户生理需求和心理渴望的有力洞察，以及品牌价值观和产品个性的高度契合，最后生产出来的精彩创意。
一个优秀文案和普通文案的不同，就是看得更深一点，想得更多一点。
拿汪老的老师沈从文的话讲，就是“滚到里面去写”。
没有出彩的思想，任何文案都是苍白无力的。
2、语言
语言的粗俗就是思想的粗俗，语言的鄙陋就是内容的鄙陋。
《思想•语言•结构》
评论家凌宇曾说过：汪曾祺的语言很奇怪，拆开来看，都很平常，放在一起，就有一种韵味。
语言的目的是使人一看就明白，一听就记住。语言的唯一标准，是准确。汪老认为，语言整体要以平淡为佳。不过虽然平淡，却需要下极大的功夫写出味道，就像川菜“开水白菜”，咋一看是清汤炖煮，实际上是虑了残渣的鸡汤，品尝起来有滋有味。遣词造句都要平淡，幽默也要平淡，使人忍俊不禁，存心使人发笑的幽默经不起多次回看，就是没有层次感的语言。
文案是一门语言的艺术。文案的立足点，是为产品的物性和消费者的人性寻找巧妙的语言表述。
要实现好的表达，汪老化了很多篇幅专门谈了语言的四种特性：内容性、文化性、暗示性、流动性。
（1）内容性
汪老认为，语言的美要看它传递了多少信息，暗示出文字以外的多少东西。
平庸的文案一句话只是一句话，艺术的文案一句话说了好多句话。
正所谓“言外之意”，“弦外之音”。
（2）文化性
语言是一种文化现象。语言的后面都有文化的积淀。古人说：“无一字无来历”。其实我们所用的语言都是有来历的，都是继承了古人的语言，或发展变化了古人的语言。如果说一种从来没有人说过的话，别人就没法懂。
汪老特别推崇他的老师沈从文，他在《沈从文和他的《边城》》中写道：他的语言是朴实的，朴实而有情致；流畅的，流畅而清晰。这种朴实，来自于雕琢；这种流畅，来自于推敲。他很注意语言的节奏感，注意色彩，也注意声音。他从来不用生造的，谁也不懂的形容词之类，用的是人人能懂的普通词汇。但是常能对于普通词汇赋予新的意义。
（3）暗示性
作品要“留白”，不能写得太满。在沈老看来，作品是作者和读者共同完成的。如果你把什么都说了，读者就会反感：你都说了，要我干什么？要留有余地，留出大量的空白，让读者可以自由地思索、认同、判断、首肯。
作者对所写的人、事，总是有个态度，有感情的。在外国叫做“倾向性”，在中国叫做“褒贬”。但是作者的态度、感情不能跳出故事去单独表现，只能融化在叙述和描写之中，流露于字里行间，这叫做“春秋笔法”。
古人说：“以己少少许，胜人多多许”。暗示让读者有参与感，刺激他们大脑的多巴胺的分泌，从而产生愉悦和舒适的感受。
（4）流动性
语言是活的，流动的。中国人写字，除了笔法，还讲究“行气”。比如王羲之的字，看起来大大小小，单看一个字，也不见怎么好，放在一起，字的笔划之间，字与字之间，就如“老翁携举幼孙，顾盼有情，痛痒相关”。
安排语言，也是这样。一个词，一个词；一句，一句；痛痒相关，互相映带，才能姿势横生，气韵生动。
3、结构
结构的精义是：“苦心经营的随便”。开头和结尾要写好，“慎始”“善终”。
《思想•语言•结构》
汪老认为，结构无定式，生活的样式，就是作品的样式。
韩愈说：气盛则言之短长与声之高下皆宜。语言构造千变万化，其实也很简单：长句和短句互相搭配，同时，注重语言的声调和音乐性。
开头就是要写好第一段，第一段里的第一句，开头以峭拔为好。不轻易下笔，写完了也多做修改，要“慎始”。其次，要“善终”，写好结尾。
结尾不外乎是两种，一种叫做“煞尾”，一种叫做“度尾”。煞尾就好像“骏马收缰，寸步不离”，咔！就截住了。“度尾”则好像“画舫笙歌，从远处来，过近处，又向远处去”。
4、风格
一个作家形成自己的风格大体要经过三个阶段：一、摹仿；二、摆脱；三、自成一家。
《谈风格》
摹仿不是什么害羞事。
初学写作者，几乎无一例外，要经过摹仿的阶段。汪老说他年轻时写作学沈从文，连沈先生的文白杂糅的语言也学。《汪曾祺短篇小说选》第一篇《复仇》，也有摹仿西方现代派的痕迹。
布封说：“风格即人”。一个人的风格是和他的气质有关系的。要认识自己的气质，其实也很简单。就是你愿意看哪一路作家的作品。
汪老在《文学语言杂谈》坦言，他受影响比较深的是归有光，以及他的老师沈从文。
5、创作自由
要获得创作自由，有一个前提，那就是一个作家对生活要非常熟悉，熟悉得可以随心所欲，可以挥洒自如，那才有了真正的创作自由了。
《小说创作随谈》
在汪老看来，读者感觉到这个作品很饱满，那个作品很单薄，就是因为作者的生活底子不同，反映在作品里的分量也就不同。生活只有那么一点，又要拉得很长，其结果就只有瞎编。瞎编和虚构不是一回事，瞎编是你根本不知道那个生活。
6、社会责任
文学，应该使人获得生活的信心。淡泊，是人品，也是文品。一个甘于淡泊的作家，才能不去抢行情，争座位；才能真诚地写出自己所感受到的那点生活，不耍花招，不欺骗读者。
《认识到的和没有认识的自己》
汪老认为，作家的责任是给读者以喜悦，让读者感觉到活着是美的，有诗意的，生活是可欣赏的。这样他会觉得自己也应该活得更好一些，更高尚一些，更优美一些，更有诗意一些。
文案不只是促进销售和塑造品牌，文案还应该有强烈的社会责任。
用汪老的话来说，就是：“如果为了赢得读者，故意去表现本来没有，或者有也不多的荒谬感、失落感和孤独感，我以为不仅是不负责任，而且是不道德的”。
一个有责任的文案，应该使消费者在文化素养上有所提高，让我们的这个商业的世界更诗化和人情味。
参考资料：
1、《汪曾祺的写作课》，汪曾祺，酷威文化出品
2、《作家汪曾祺的8个写作技巧》，「文案的事」公众号
3、《汪曾祺：被忽略的大师》，王干（著名文学评论家）
4、《总结与分类》，打火与芳草（豆瓣《汪曾祺的写作课》书评）
作者公众号：脑库（ID：Braintank）
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