行业洞察 | 家电品牌2023如何寻找新的增长点？
新年伊始，浓浓的烟火气扑面而来，大大小小的街铺排起了长长的队伍……热闹的城市回来了，消费复苏按下了“快进键”，经济增长蓄势回归。
随着全国大规模刺激消费政策的实施，着力于实体经济，推动制造业高端化、智能化、绿色化发展，为家电制造业提供了有力的政策支撑，高端家电持续释放潜力，家电市场触底回暖，家电消费有望全面复苏。在消费复苏之下，2023年中国家电品牌应该如何寻找新的市场增长点？01 产品向上布局高端市场，持续引领行业价值增长在过去家电行业承压运行的一年里，布局高端家电，不仅仅是家电企业自救的一种手段，更是家电企业迎难而上的精神展现。伴随着中国家电产业由“制造大国”到“制造强国”的转型，高端品质型消费成为了家电市场成长、企业利润的重要来源。在产品迭代过程中，消费升级带来了更多的高端家电需求。消费者会选择更换性能更好、品牌力更强的产品，这就使得家电制造企业不得不进行技术迭代。可以说，白电行业的发展从“量增”转变为了“价增”。
从卡萨帝到海信，再到COLMO，高端化的正面效应正在出现，高端品牌更是让企业出现了巨大的业绩增长和价值提振。以高端家电品牌卡萨帝为例，前三季度累计数据显示，卡萨帝冰箱平均价格为12386元，是行业平均价格为2.5倍；洗衣机均价为11614元，超行业2倍。同时，从整个行业来看，2022年海尔智家净利润116.7亿元，同比增长17.3%；海信净利润10.7亿元，同比增长15.5%；美的净利润244.7亿元，同比增长4.33%；格力净利润183.04亿元，同比增长17%。由此可见，家电头部品牌向外界展现了一个『量增利涨』的稳定局面。
02 渠道向下
拥抱下沉市场，激活家电市场新增长极
随着城镇化进程的加速推进，我国下沉市场有近9.3亿的人口规模，为家电市场奠定了巨大的消费潜力。各大家电品牌、电商巨头新零售平台纷纷拥抱下沉市场，竞争日益激烈，聚焦人群心智占领，深度挖掘单客户价值、建立单店护城河是所有家电厂商面临的新命题。数据显示，过去一年我国下沉市场中的家电规模达到了2900亿元，同比增长超14.2%。其中，空调、冰箱、洗衣机等传统大家电成为市场主流，下沉渗透率总体达18%。从家电品牌看，海尔通过从单纯GMV到构筑市场、用户、平台三个竞争力的战略目标转换，率先建立起了下沉市场竞争壁垒。目前海尔已拥有3W+专卖店，实现区县基本全覆盖，专卖店零售收入一年增长超100亿元。从新零售平台看，苏宁易购零售云，截至2022年底，全国累计开店超12000店，覆盖全国31个省、上万个乡镇，在下沉市场搭建了完善的家电家居、3C产品零售网络，助力超1800个品牌商下沉。无论是家电品牌还是新零售平台，在拥抱下沉市场的角逐中，都非常注重人群心智的占领，小镇青年、务实中生代、银发一族构成了家电下沉市场消费主力。在新婚新居、新房装修、家电焕新三大消费场景中，80、90后的小镇青年对新兴家电品类接受度高，务实中生代则更注重家庭的价值，而银发一族比较青睐养生壶、老人空调等银发产品。03 营销全域
全域生态经营，实现品牌资产多元增长
从流量红利到私域营销，营销界的热词一直在更迭。随着流量争夺战的展开，私域崛起，全域经营又站在了营销的风口。
对于家电品牌来说，全域经营就是通过从线上线下渠道、媒体等各个链路实现全触点覆盖，实现公域向私域的流动，从用户需求出发，贯穿“端到端”的各个环节，当流量遇到需求的时候，才会产生真正的价值。
毋庸置疑，深化人群运营，打造品牌全域经营生态圈能够为家电行业带来新的生意增长点。家电品牌只有将内容通过触点传达给目标消费者，才能实现全域营销的每个触点互联互通。通过渠道和投放积累的线索沉淀，以及消费者对于内容和互动的反应，不断优化或推出新的产品，再进入到新的循环，形成服务触点、交易触点、认知触点、兴趣触点以及互动触点的全域生态。
家电品牌的全域生态经营，其最终的目的还是要回到流量增长和深度转化上，让品牌经营的整个链路都形成一套“活”的生态体系，实现品牌的销量、销额、人群资产的多元增长。
小结
在不断加码的消费刺激政策之下，家电消费复苏已经是大势所趋。我们认为，布局高端市场是家电企业转型的必然选择，深化下沉市场是家电消费领域的核心引擎，加码全域电商生态营销则是家电企业新的增长密码。
图片来源：网络
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