「滤镜式」种草+「盲盒式」拔草，小红书的畸形内容——交易闭环

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举报 2023-02-27

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作者 | 孙均

来源 | 闻旅

2月23日在小红书WILL商业大会上，小红书COO柯南宣布推出「种草值TrueInterest」，试图通过量化小红书用户的深度和主动行为，形成更科学、更高效的种草评估体系，让种草营销变得可衡量、可优化。
对于产品种草，小红书给到了解释：通过口碑沟通产品的价值，让用户将产品说清楚，在其他用户心里产生情绪的共鸣，产生对品牌的好感度和购买的意愿。
显然，新的一年，小红书对种草和电商这件事踌躇满志。但抛开互联网滤镜，所谓的种草+电商闭环，是一个原始且有一定道德瑕疵的商业模式。
广告、电商是小红书两块主要收入来源。其主打的种草即广告主（通常为品牌、卖家）在小红书的B2B平台——「蒲公英」上给对应的KOL、KOC下单，KOL、KOC完成相关的brief后，平台予以结算并抽取佣金。

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电商则更加简单，品牌或KOC在小红书上开店卖货，小红书鼓励「号店一体」，用户即在小红书平台开店铺，也在账号中丰富内容，方便给予店铺导流。
在互联网领域，这并不是什么新模式，类似的形式抖音、知乎、微博、B站都在做，虽然模式上有细微差别，但鼓励内容到交易的本质相同。
而跳出互联网思维可以看到，这就是二三十年前的「雇托卖货」，类似的模式如今在一些旅游景区、四五线城市内还可以看到，只不过小红书将这件事组织化、规模化、流程化，并贴了张互联网标签。
以往在线下，「雇托卖货」当事人如果涉及多次买东西当托，或者屡次买东西当托，就构成民事欺诈行为。
如今在线上，「买」这个环节已经被省略掉，因为压根没人知道你究竟买没买。KOL们只需拿着品牌的样品，或者享受品牌的免费邀请，对产品加上点滤镜及「科技与狠活」，顺便输出一些美美哒、棒棒哒的夸赞就可以了。

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当然，以第三方的观点来左右消费者的行为，算不算是正常的销售手段？算不算商业欺诈行为？目前还难以界定。毕竟很多不合理的事情从线下搬到线上之后，都需要一个漫长的规范化周期。但无疑，小红书让「雇托卖货」这件事更合理顺畅。
试想一下，如果一个线下商场，既拥有人流量，又可以提供无限的商位，在商场内豢养了一批专业托，还会「读心术」，一眼就知道每个消费者想要什么。商户有需求，商场可以帮托和商户牵桥搭线，把用户关起来宰，事成之后商场从中抽佣。显然，这玩意如果真的在线下存在，无论放在二三十年前还是今天，都会相当炸裂。
当然，我们经常说，做企业可以有商业道德，但不能有道德洁癖。当一个事情，政策层面既没有明确禁止，又有一定的商机，单纯以不符合道德来审判企业，有些越俎代庖。
但小红书上因托而生的「滤镜式」种草+「盲盒式」拔草体验，已经令平台内用户越来越不满，尤其在旅游相关的内容上愈发明显。例如，最近在小红书App上，涌现出大量绝美的郁金香大片儿，上海武康路一角因此爆火。大批人用户去了实地发现，事实情况与种草的大片儿大相径庭。
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实际上这个爆火的郁金香只有小小一盆，7支花骨朵儿，竟然成了整个武康路，乃至最近整个上海的流量担当。不少网友慕名前往拔草，结果感觉自己被骗了。
平台内部用户纷纷发文吐槽。甚至有用户称，上海博主人均「照骗犯」。如今在小红书搜索「武康路郁金香」，虽然仍旧能看到「滤镜式」种草笔记，且事件的始作俑笔记仍没有被删除，但关键词下更多的是对此吐槽的笔记。

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这是一个非常有意思的变化，以往对于广告性质，或严重滤镜型笔记，小红书用户最多是涌进笔记说XXX又在做营销。而在平台内大范围新开笔记嘲讽、批驳的情况很少见。显然在被小红书平台「滤镜式」种草笔记一次次戏耍之后，用户已经难以忍受了。因为过往历史中，「滤镜式」种草随处可见，也就导致根据小红书营销拔草，实际上跟开盲盒没有区别。

与此同时，旅游商家在这里又发现了一条更别致的道路——旅游+「男色经济」。目前在酒店、民宿、营地等等笔记内，主打肌肉型男的「男色经济」类笔记层出不穷。小红书社区内容负责人曾在2022年披露，小红书男女用户比例为3:7。

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用户在浏览这些依据「男色经济」模板打造出的笔记时，收藏、评论、截屏、分享、关注等行为，也正好符合小红书「种草值TrueInterest」所定义的深度阅读行为。
从营销角度来看，「男色经济」一直是在女性为主的消费市场中，拥有一定优势的营销手段。而且这些手段，小红书官方早就亲自玩过了。
小红书曾在6.6周年庆投放了“HUGO”“深夜发媸”“衣锦夜行的燕公子”等7个大号进行软文的投放，并设置不同的“暗号”。小红书还曾在上海SOHO复兴广场，聘请一群男模裸着上身，策划了“小鲜肉送快递”营销活动。
显然在拿捏「男色经济」这件事上，小红书官方比平台内部KOL要早很多。但这钟露肉式的「男色经济」对产品种草本身似乎没有太大帮助。也有以此为风格的KOL在评论区坦言，不这样没流量。
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小红书平台与内容生产者之间正存在一道明显的割裂。一边是官方试图营造富含科技感、打破营销玄学的「种草值TrueInterest」，另一边则是靠滤镜、露肉支撑起来的种草笔记。
在小红书WILL商业大会上，小红书商业产品负责人瞿恩介绍了一个数据，一位小红书用户购买精华，从「邂逅」到「对比」再到「决策」，一共浏览了179篇笔记。瞿恩为这样的行为赋予了很多诸如内容深度、谨慎等等的解释。
那么是否或许有另一种可能，这位用户是因为看多了小红书上眼花缭乱的「滤镜式」种草，多方对比求证仅仅是因为不信任。
WILL商业大会上，小红书一直在试图强调及提高种草的科技感，但却并没有关注种草内容本身的质量。与其他平台对比，小红书有一个很明显的优势，那就是在这个平台上，大家很爱讨论买买买。
但从内容到交易这一步，小红书始终没有走通。营销，先营后销。但「盲盒式」拔草已经令用户厌烦。目前的小红书正逐渐成为一个前端的线索发现工具，种草中转站，消费者并不直接在上面消费。再多的科技提升，也只是加强了其种草中转站属性，对于电商业务本身帮助并不大。更何况层出不断的「滤镜式」种草，已经令小红书用户信任感流失。
封面源于摄图网。