抢占20亿消费者心智，“本地化”成斋月营销的制胜关键
“节点”从来都是品牌打开海外市场、布局出海营销的黄金时期。而若问能与西方国家“黑五网一”购物季相媲美的国际性营销节点是什么，那无疑就是穆斯林的斋月及开斋节了。
作为全球时间跨度最长的节日，2023年的斋月（Ramadan）将始于3月22/23日，止于4月21/22日的开斋节。斋月期间，穆斯林的断食习俗为消费者带来了更多的娱乐时间，客观上加速了线上流量的攀升。与此同时，人们购置新物、互送礼物的庆祝方式，也让购物热度持续增长。
如今，这个覆盖全球48个国家、约20亿人口的传统节日，已成为跨境电商卖家“不容小觑”的营销关键期，并为出海品牌带来一个⻓时间的流量与消费⾼峰，而品牌也希望在此期间收获一番业绩。
近日，TikTok for Business在【节点营销能量站】页面上线“斋月营销”专题，并同期发布《2023斋月营销手册》（以下简称手册），在消费洞察、投放策略、选品指南、创意宝典、内容营销等方面，提供了一站式的营销攻略。
手册中数据显示，86%的亚洲地区消费者表示与2022年相比，他们会在斋⽉期间保持或增加消费；中东与北非地区2022年斋⽉消费额为62亿美元；东南亚地区在斋月前夕的电商销量也增⻓了73%……由此可见，斋月营销对于出海品牌生意增长的重要性。但斋月及开斋节作为传统的宗教节日，其中的文化习俗和禁忌也不在少数，饮食、衣着、婚俗、方位、颜色……都是出海品牌务必予以重视的要点。因此，品牌的“本地化”就成为了斋月营销的重中之重。
「执牛耳」也以此为契机，从增量市场、投放节奏与营销重点，以及3个重点的本地化运营方向，为出海品牌挖掘新商机、赋能斋月营销。
一、TikTok成斋月营销“新战场”，增量空间巨大
TikTok是目前全球最流行的短视频内容平台和全球下载量最大的APP，如今已然成为了穆斯林消费者在斋⽉期间必选的娱乐平台，有近⼀半的TikTok用户认为斋⽉期间他们使用TikTok的时长会比平时多。
在沙特、埃及、阿联酋和土耳其，2022年斋⽉期间的视频发布量为3.54亿，其视频播放量更是超过了8020亿、同比增加44%；而在印尼，2022年斋⽉期间TikTok视频播放量同比增长超过70%，达到7130亿……
同时基于TikTok生态鼓励分享、用户热衷分享的基因，使得消费者能够在斋月期间获得更加多元有趣的内容，并找到各种庆祝斋⽉的灵感。手册指出，约有3/4的用户在斋⽉期间通过TikTok寻找乐趣和灵感——斋月食谱、穿搭与测评、购物建议、趣味视频和娱乐游戏，都成为了用户希望在斋⽉期间看到的内容类型。
不难发现，凭借短视频的迅速走红、直播及视频种草的兴起，TikTok展现出了巨大的增量空间，在为出海品牌的斋月营销提供流量支撑的基础上，消费者的使⽤率与互动率在此期间不断攀升，消费者的购物热情和购物意愿也进一步得到释放。
（TikTok用户跨全天各时段/场景的高互动率）
手册中数据显示，54%的TikTok用户计划在2023年斋⽉提⾼花销，比非TikTok用户⾼出1.6倍；有一半的用户会在TikTok上发现他们在斋月期间倾向购买的商品，并有87%的用户可能会最终采取购物行动，51%的TikTok用户表⽰斋⽉折扣会促使他们消费更多。足以见得，斋月已成为用户消费的重要节点，而品牌也应以此为窗口，让用户的消费热情持续燃烧。
不可否认，TikTok对消费者斋月期间的偏好趋势洞察是全面且精准的。基于上述营销洞察，出海品牌在TikTok上的营销路径变得更加多元、运营效率更加高效，并为品牌及时调整营销策略提供了巨大的便利。
二、掌握斋月营销投放重点，抢占增长双高峰
从TikTok的增量空间来看，整个斋月营销周期对出海品牌的业绩增长非常重要。而相较于“黑五网一”的短期购物季，斋月及开斋节营销周期的“长”态化，是最明显也是最重要的营销机会点。
在长达一个月、相对集中的营销周期内，在合适的时机以正确的方式触达消费者，是所有出海品牌营销的阶段性目标，也将极大地影响消费者的购物决策。因此，出海品牌需要拉⻓营销时间线、明确各阶段的营销步骤，在客户旅程中的关键时刻适时满足消费诉求，才可能强化营销效果，达成营销目标。
在手册中，TikTok将出海品牌的整个斋月营销周期划分为筹备期、预热期、常规跑量期、高峰期和沉淀期等5个运营阶段和2个高峰期。每个阶段品牌的广告投放节奏和策略都应有所区别。基于此，「执牛耳」将逐一拆解和梳理出各阶段的营销重点，以实现品牌广告记忆的持续提升。
（TikTok斋月运营策略：5个阶段和2个高峰期）
•筹备期（ 3月1⽇前 ）：这一阶段的营销目标是扩⼤受众基数，品牌要开始着手选品、定价和确定优惠政策，并对营销素材进行A/B测试以获取最佳实践。通过常规的流量投放将卖点、折扣信息传递出去，开始在消费者中间“刷存在感”，影响他们的心智。
•预热期（ 3月2日-3月14日 ）：这一阶段会出现第⼀个小峰值。⼈们开始备货过节，因此品牌需要抓住第⼀波攀升的消费需求并动态关注需求变化，及时调整备货策略、筛选潜⼒爆款。同时要注意持续优化营销素材，配合爆品在⾼峰期放量。
•常规跑量期（ 3月15日-4月7日 ）：这一阶段的营销重点是提升消费者的购买意向，为⾼峰期的营销铺垫。简单来说，在持续稳定的投放基础上，品牌需要加强以用户评论和反馈为导向的货品测试，调整商品、充分备货，小范围调整素材并持续创作和测试新素材，为⾼峰期的做足准备。
•⾼峰冲量期（ 4月8日-4月14日 ）：这一阶段出现了第二个峰值，是整个斋月营销周期业绩增长的黄金期，购物的消费额也将达到顶峰。期间的核心营销任务是加快投放节奏、提升爆品广告预算，积极获取流量，助力集中转化。品牌要继续利用好“企业号原生视频+直播”，强化与目标消费者的创意互动，反复提及“Call to Action”，加强用户向消费者转化的意愿。此外，需要关注物流的时效性，务必在开斋节前送达货物。
（斋月期间的流量与消费⾼峰）
•余热沉淀期（ 4月15日-4月21日 ）：在经历了近一个月的营销活动后，大盘消耗逐渐回落。但鉴于开斋节的临近，这一阶段也将迎来TikTok视频播放量的最高峰，因此品牌可将斋月营销表现突出的商品广告素材叠加时效元素，再持续投放1-2周，强化用户下单的紧迫感、获取更多转化。同时，这一阶段的核心任务也要转向沉淀爆品和⼈群资产，将备货、宣发、仓储等力量转入备战开斋节，准备新一轮的营销活动。
随着对整个斋月营销周期的清晰划分，我们可以直观地看到TikTok线上流量与用户消费的相关性以及营销重点的趋势变化，这无疑会助力出海品牌绕开节点营销的许多弯路。同时需要强调的是，开斋节过后并不是此次营销“战役”的结束，品牌须将重点放在物流、客服以及退换货执行方面，进而提升品牌在海外市场的美誉度和忠诚度。
三、本地化的场景、内容和达人，持续制胜斋月掘金
作为全球最流行的短视频内容平台之一，TikTok在穆斯林国家拥有着强大的影响力，也正在成为出海品牌强化本地营销的重要阵地。
相较于其他市场，想要依托斋月及开斋节打开穆斯林消费市场，出海品牌面临着更加严峻的本地化挑战。也只有深度了解目标市场的文化习俗和用户喜好，才可能获得本地用户的青睐，才算是真正意义上的本地化。
「执牛耳」观察到，想要进一步与穆斯林消费者建立更深层次的情感链接、制胜斋月营销，可以在场景、内容和达人3个方面开展本地化运营、持续掘金。
1、把握斋⽉习惯，做好本地化场景营销
（TikTok斋月四大营销场景）
斋⽉期间，消费者的⼯作时间变短、空闲时间增多，亲友间的互动更加频繁，也更倾向于花心思寻求消遣。亲友团聚、饮食习俗、闲暇时光和清洁焕新，都是基于斋月习惯的本地化场景营销需求，若出海品牌以此为发力点，在强化消费者代⼊感的同时，也将触达更多用户、提升品牌在海外市场的曝光度。
基于沙特和科威特女性拥有“闲暇时光”而无暇顾及着装的场景和痛点，沙特时尚电商平台styli看到了巨大的商机——以“斋月休闲”的本地化场景为契机，styli发起了TikTok品牌挑战赛，鼓励达人与粉丝在真实场景下分享她们的斋月穿搭，打造沉浸式的时尚穿搭体验。挑战赛带来了365390条UGC内容、视频观看量也超过8.24亿。最终，styli的品牌知名度提升了 81%，转化率提升了14.5%。
2、展现多元趣味，解码斋月本地化内容营销
内容营销是焕新用户触达、释放产品优势的不二方式。特别是在穆斯林国家，本地化的内容互动，是品牌与消费者达成情感共鸣、建立信任连接的纽带；本地化的语言表述，也是品牌拉进与用户的距离、提升亲和力的优选。
同时TikTok作为娱乐性强的内容平台，TikTok用户对趣味创意内容也有着强烈的需求：手册指出，斋月期间穆斯林用户希望品牌提供有趣好玩视频内容的占比高达83%。这意味着出海品牌的斋月本地化内容营销，应利用创意娱乐为导向、以穆斯林特色音乐为辅助，参考热门创意、创造娱乐内容，以此树立品牌形象，沉淀用户资产。
科技潮牌realme洞察到具有幽默感的情景喜剧正在印尼流行，于是着力将本地化内容做得更细致和深入，在玩法设计上更契合本土习俗、在呈现风格上更贴合本土取向。2022年斋月期间，realme采用了“realmeow 轮盘送祝福”的形式在TikTok上发起斋月品牌挑战赛——根据不同文化出现相应的品牌贴纸，达成与当地用户的互动。据印尼Brand Survey显示，挑战赛期间，realme站内声量和品牌好感度在全球多个市场显著上升，部分市场达十几亿。
3、玩转斋⽉创意，探索本地化达⼈营销
对于出海品牌而言，本地达人在语言文化、潮流趋势和粉丝偏好方面都拥有极强的话语权。数据显示，TikTok达人视频的营销效果是非原生推广内容的两倍；而在斋月期间，达⼈视频可将⼴告记忆度提升2.1倍。
东南亚新锐彩护品牌Y.O.U的团队认为，TikTok达人是帮助品牌快速打开销路的“秘密武器”——邀请达人提前体验产品、反馈产品建议，将助于品牌洞察本地消费需求，做出好产品。同时，TikTok达人的带货能力也不容小觑，他们乐于以本地文化推进用户更好地接受产品。手册指出，61%的用户会通过TikTok达⼈而深度了解斋⽉相关的新品，71%的用户则表示他们会相信达人推荐并进行购买。
2022年斋月期间，Y.O.U发起#WouldYouLoveYou挑战赛，在本地达人、贴纸特效的加持下，迅速席卷TikTok。挑战赛上线三天，视频浏览量达64亿次，总互动量达327642次，让Y.O.U在斋月营销中大获成功。
「执牛耳」认为，出海品牌想要在斋月营销中成功突围，除了场景本地化、内容本地化、达人本地化外，社会价值的本地化同样重要。斋月及开斋节所强调和鼓励的虔诚、感恩、慷慨和慈善的观念，也会成为出海品牌树立形象、传递价值观、践行ESG的热门词条，客观上也将增加消费者对品牌的认可和信任。
总的来说，斋月及开斋节不仅是宗教节日，同时也是前景广阔的全球性购物狂欢节，更是出海品牌与用户建立联系、加强共鸣的关键时期。在这样重要的营销节点，品牌需要重新审视这一机遇期，分阶段进行重点布局、做好本地化的营销活动——因地制宜、因时制宜，才是出海品牌保持生意增长的不变真理。也只有这样，才能在引发当地消费者的情感共鸣、提升产品转化，拓展新的增长蓝海。
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