手机市场迎变局，“VO荣米”如何穿越周期？

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举报 2023-02-28

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逆势突破，格局已变

2023年的春天已来，智能手机行业却仍在经历寒冬。

如果说，2007年第一部iPhone的发布，开启了智能手机的黄金时代，那么可以确定的是，时隔十六年后，一路高歌猛进的智能手机正步入中年，步履之间显露疲态。

一方面，智能手机消费更趋理性，大盘持续下滑。

无论是因为手机市场已经相对饱和，还是受疫情影响消费者更加谨慎，又或者是产品创新乏力，代际体验差别缩小...

多种因素叠加之下，我们发现，手机消费明显在回归理性，消费者的购机需求下降，换机周期也越拉越长。Counterpoint数据显示，中国用户的平均换机周期已经延长到了31个月，手机品类正逐步从快消品转变为耐用品。

这也导致了手机消费大盘在持续下滑。IDC数据显示，2022年，中国智能手机市场出货量，创下了有史以来最大降幅，同比下降13.2%，出货量仅约2.86亿部。

另一方面，智能手机市场增量见顶，行业已进入典型的存量竞争。

市场整体的不断萎缩，带来的是市场份额逆势集中。2022年也是手机市场加速分化整合的一年，马太效应明显，许多小品牌声量逐渐减弱，大品牌突飞猛进，手机消费向头部集中。其中，vivo、苹果、OPPO、荣耀和小米，五方势力脱颖而出，已经牢牢占据了整个市场超过80%的份额。

但危与机，总是相伴而行。

在激烈存量的竞争中，国产智能手机市场也经历了重新洗牌，有人出局，也有人异军突起，国产智能手机行业格局再次迎来重塑，由之前的“HOVM”转变成“VO荣米”。

不容忽视的是，在全行业面临巨大压力之下，vivo已经连续5年保持市场份额领先，并在2022年以19.2%的市占率排名年度第一，除了X系列的口碑快速拉升之外，子品牌iQOO也实现全年同比增长26.9%，取得了漂亮的成绩。

让人感到好奇的是，vivo在如此复杂和高难度的市场格局下，究竟是如何做到逆势突破的？

不忘初心，埋头种因

在所有“质变”发生之前，必然经历过“量变”的积累。

很多人会把vivo的崛起，归功于渠道、品牌等因素，但这显然不是答案的全部，因为在强手如云的手机行业，TOP级品牌彼此之间的品牌力、用户渗透率等悬殊已经不大，竞争已上升到战略高度的比拼。

而vivo之所以能“突破”，根本原因在于“本分”。

何为“本分”？在vivo的价值观中，“本分”是“坚持做正确的事情，并把事情做正确”，创始人沈炜对此有一个更朴素的解释——“埋头种因”。

在今年1月份vivo召开的线上年会中，沈炜强调“产品是因、品牌是果，品牌是产品的方向牵引”。也就是说，产品做得好，品牌自然立得住。

作为一家科技公司，最重要的因，当然是打造伟大产品，聚焦用户关键需求和痛点，为用户创造惊喜。毕竟，消费者决定着一个企业的未来，也正是因为满足了用户的需要，社会才把创造财富的资源托付给企业，而赚钱只是在为用户创造价值之后产生的副产品，它是结果而非目的。

基于此，vivo总结出了以“用户导向型创新”为主的战略理念，多年以来，vivo都在深层次挖掘用户的需求，引领技术创新和产品开发的方向。

·设立四大长赛道

在2019年，vivo便确立了影像、设计、系统与性能“四大长赛道”，并以此为纽带，连接科技创新和消费者的本原需求。所谓长赛道：一是vivo可以基于用户的需求体验，进行持续迭代，形成差异化竞争优势；二是长赛道技术门槛比较高，需要长期不断的技术积累和研发投入。

为此，vivo成立了中央研究院，下设用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室、以及对外合作中心，致力于三年以上、甚至五年以上的前沿技术探索和应用，整体研发人员占比已经超过75%，研发团队超1.3万人。经过vivo持之以恒的“埋头种因”，四大赛道在2022年也迎来了开花结果。

在影像方面，vivo行业首创双面柔光人像和超感人像系统，带来了专业成像能力的全面提升，让用户一键拍出大片；在设计方面，vivo全球首发航天级浮翼式铰链，通过了30万次莱茵折叠无忧认证，完美克服折叠屏持久耐用问题；在系统方面，全新的OriginOS 3为消费者带来了更丝滑轻盈、持久流畅的系统体验；在性能方面，vivo推出自研芯片V2，带来了兼容性和功能性的全面提升。△上下滑动查看vivo 2022年度科技创新

·突破产品高端化

在加强长赛道底层技术的同时，vivo也早早制定了高端化战略。

当一个产业进入成熟期，之前低利润走量的逻辑已不再奏效，通过提升产品品质，争取更高的产品溢价是手机品牌的关键突破口。也就是说，谁能率先打通高端化路线，谁就更有可能成为行业未来的引领者。

各大手机品牌纷纷挤进高端化道路，vivo也对产品定位做了调整，梳理出一条更清晰的产品线。由 X 系列承载高端直板机的重任；推出vivo X Fold系列参与更高端的折叠屏竞争；同时，旗下子品牌 iQOO 聚焦性能长赛道，面向年轻极客人群，与 vivo 互补。

长赛道的底层技术能力提升，也让vivo的高端化产品在过去一年中喜提捷报。IDC 数据显示，2022 年第三季度 vivo 出货量列国内第一、X80 系列在 400-600 美元中高端市场领先。2022 年 10 月，vivo 以 17.6% 的份额在折叠屏市场中排名前三，折叠屏的突破让 vivo 在安卓 7000 元以上的市场首次占据 7.84% 的份额。

“埋头种因，果自水到渠成”，这个朴素的信仰支撑着vivo长远看问题，连获佳绩的背后，是vivo坚持用户与产品并重的“本分”价值观，这或许就是vivo得以逆势突破的关键所在。

互信共赢，雁行致远

占领高地之后，如何继续保持竞争力，更健康长久的穿越周期，成为了vivo现阶段要面对的命题。

目前，智能手机市场已经进入萧条周期，几乎所有Android品牌都要面对由于需求疲弱而导致的高库存风险，而复杂的外部环境又使这一挑战变得更加漫长，给企业和市场带来了诸多不确定性。

在行业寒冬之下，沈炜指出“企业可持续发展的持久战，打的是现金储备和盈利能力，现金流是企业生命的活水”，他要求vivo把现金流的创造和健康作为经营的第一要务，践行增效降本，埋头种因，企业才能基业长青。同时，要让用户、员工、伙伴、股东四个利益相关方都Happy，降本绝不可以用降低品质、转嫁风险、侵蚀相关方利益等短期的、不健康的手段来实现，短视的手段只会产生恶性循环，谈不到健康，更无法长久。

vivo内部，存在一套“雁行致远”的长期主义哲学。科学家发现，在大雁南飞时，雁群往往会排成“人”字形飞行，飞在队首的头雁扇动翅膀，能形成一个上升气流，使得后面的大雁飞行时可节省体力。

而现在，vivo就是智能手机企业中的“头雁”，在经营时也始终坚持“利他共赢”这一原则，追求与利益相关者的呼吸与共，即“为消费者提供优质的产品和服务；为员工创造和谐尊重的氛围；为合作伙伴提供合理互利的商业平台；为股东提供回报”。作为一家本分的企业，vivo从来不会依靠压榨来谋生。据业内人士说，vivo内部没有设定过KPI，而是更强调企业文化，以“成就伟大”为目标；vivo的发布会，也总是更温和理性，从不把竞争挂在嘴边。

通过建立互信共赢的长期利益纽带，让vivo在赢得市场和口碑的同时，也拥有了更高的抗风险能力，成为一家“更健康、更长久的世界一流企业”。

穿越周期，基业长青

企业的发展，背后离不开经济周期的运转，以及社会发展的大潮流、大趋势。

虽然智能手机行业形势依然严峻，但历史证明，每次危机之后，总有坚韧的企业浴火重生，取得更广阔的发展空间。

通过观察那些长期成功的企业，我们发现，它们往往具备一个共同特征，便是拥有超长线经营的心态，它们并不在意明天会发生什么，却对长期战略和价值定位异常清晰。毫无疑问，vivo就是这样的企业。

对于vivo而言，基业长青不仅需要技术创新能力的加持，更离不开理性的战略思考以及长期而持续的价值创造。只有坚守本分、坚持科技创新、并以利他共赢超越竞争，才是企业活下来的关键，才能飞越寒冬，基业长青。

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