6000万粉的明星自创品牌被“骂”上热搜，是因为不懂DTC
作者 | 楚晴
“如果明星品牌太高调，遇到正常的质量问题或者客诉都会上负面热搜。所以现在大家都想低调低调再低调。”
从欧阳娜娜个人品牌「nabi」被嘲，到鹿晗潮牌被博主质疑上热搜，相隔仅不到 3 个月，明星（包括网红）自创品牌的“翻车”概率多少有点高了。而谈及这类问题，某明星自创品牌的合作方以上述理由婉拒了刀法的采访邀请。
客观来讲，这些品牌之所以常为人们所关注，当然和明星本人在公众当中的高曝光有关，但一个品牌获得了高关注度，并不意味着其后续“绝对会翻车”。
关于“明星自创品牌为什么频频翻车”这个问题，在此之前，刀法已经详细分析认为不只是在于定价，文中一些观点同样适用于讨论本次鹿晗潮牌风波。
由于明星效应放大了品牌发展过程中的细节，我们姑且借部分明星的自创品牌为例，结合刀法独家理论“动势能品牌模型”和“人群战略飞轮”，聊聊一个有破圈潜力的明星自创品牌可以是什么样的。
01
消费市场由供给转需求驱动，明星光环正在失灵
首先，回到最原始的问题：明星为什么会自创品牌？
其实前几年，明星创业做品牌通常被认为是“搞副业”，彼时，他们首选两大赛道：
一是餐饮，比如任泉&李冰冰等（热辣壹号）、韩寒（很高兴遇见你）、薛之谦（上上谦串串香火锅）、陈赫（贤合庄）、包贝尔（辣庄）等，覆盖火锅/串串/创意菜等品类，人均在 70-150 元不等
二是服装潮牌，比如陈冠希（CLOT）、林俊杰（SMG）、余文乐（MADNESS）、王嘉尔（TEAM WANG）、薛之谦（DANGEROUS PEOPLE）等，根据统一汇率换算，这些服饰的客单价一般在 50 美元到几百美元不等
相比美妆、护肤等品类，对明星而言，餐饮和服装准入门槛没那么高，消费者分布更为广泛，与其说明星是“品牌主理人”，其实更多属于财务意义上的投资人，运用自己的知名度形成号召力进行变现。
事实上在前几年，由于互联网处于发展早期，明星于大众而言隔着一层神秘的面纱，市面上所谓的明星自创品牌也并不多见，于是，这些品牌门店就成了以粉丝为主体的客群天然的“打卡”圣地，日渐丰富的市场供给直接刺激了需求，开业即爆满的现象时有发生。
后来，不乏很多餐饮品牌根据这些模型进行乐观预估，放开了全国加盟。
而恰恰是这些看似做得风生水起的品牌连锁店，日后也是暴雷多发区。如今，很高兴遇见你已歇业关闭，上上谦在上海也仅剩一家店面营业。历史报道显示，店铺停摆的大部分原因是月流水下滑，撑不起昂贵的房租和人力成本。
此外，三年疫情对实体店冲击较大，部分加盟店难以为继。公开报道称，截至 2022 年 4 月下旬，贤合庄在全国各地已经关店超 270 家（关店比例超过 1/3）。虽然仍维持部分门店运营，明星创始人叶一茜、陈赫等人已先后于 2021 及 2022 年退出股东行列，从结果来看，这一选择大概率是在剥离风险。
归根结底，明星光环只是其自创品牌冷启动的加速器，刨除“玩票性质”和“割粉丝韭菜”等场外因素，长久来看，大部分明星自创品牌在市场这只“看不见的手”作用下，其背后的消费品逻辑最终还是会强于金融产品逻辑。
一方面，经历了三年特殊时期，如今消费者越来越理性。内娱粉丝更是人均自带“显微镜”，善于挖掘信息，大大降低了明星自创品牌的信息不对称性。比如欧阳娜娜「nabi」，广大网友不但搜索到了同款，还挖出了疑似合作工厂，并从产品原材料、品质到定价方方面面进行同类单品的横向对比，可谓十分严格。
另一方面，从社会层面看，物质和信息大爆炸时代，消费者收获价值感的阈值越来越高。
再回归到商品价值规律，“产品价格最初由价值决定，并且因供求关系围绕价值上下波动”，原本明星对粉丝提供情绪价值，粉丝也乐意为这类溢价买单，如果让粉丝察觉到自己购买所收获的价值不对等（比如产品质量差），这种付出感会迅速膨胀，也会大大反噬明星形象本身。
放眼整个消费市场，不只是明星自创品牌面临“从供给驱动到需求驱动”的转型，许多品类、渠道红利正此消彼长。因此，即使是自带光环的明星，想要真正转型做好品牌主理人，也需要真正沉下心来研究消费品行业运转逻辑。
02
明星创立品牌，走亲民路线 or 保持高冷？
刀法“动势能品牌模型2.0”指出，结合品类特性和消费升级动线，可以把我们熟悉的品牌划分到四大象限：
左下角：主打“功能需求偏向”与“易获得性”的实用刚需大通货型，例如方便面、矿泉水品牌
左上角：围绕“功能需求偏向”与“渴望度”的功效领先型，通常能给用户带来专业性或科技感，例如高速吹风机、功效护肤品牌
右下角：主打“精神需求偏向”与“易获得性”的成瘾小确幸型，更容易让人上瘾，例如咖啡、奶茶、酒品牌
右上角：主打“精神需求偏向”与“渴望度”的精神领袖型，例如生活方式和时尚类品牌
那么，明星自带人气和光环，与消费者之间存在天然的“势能差”，是否一上来就可以推出精神领袖型品牌呢？
不止一位明星主理的品牌考虑到这种“势能差”。国内有天王周杰伦的潮牌「PHANTACi」，海外有足球巨星梅西的个人品牌「M10」，许多日常款式定价均在大几百至千元以上，主打时尚、潮流、生活方式，它们可以被归类到右上角“精神领袖型”当中。
但实际上，我们并不能因为明星人气高低来粗浅地进行划分。明星人设是一个个 IP，IP 内容调性奠定了品牌形象和故事基础，这是选择品牌定位时优先要考虑的问题。
根据上面的动势能四象限，以欧阳娜娜为例，她在社交媒体主打的休闲风、少女风，一度引领了“哪个女孩不想成为欧阳娜娜”的热门讨论，亲和力和小确幸是她明星人设中蕴含的差异化标签，这点放在品牌上就是“易获得性”和“精神需求偏向”。搞清楚这点之后，才是结合其粉丝体量，进一步对品牌的动销进行测算。
我们还可以按照品牌挑选代言人的思路进行反向推导，将明星自创品牌的定位与合作过的商务放在一起做个参照。
明星粉丝是商务合作潜在的核心客群，欧阳娜娜淘系带货人群年龄显示，00 后、90 后占比超过一半，她本人则是太平鸟、Ubras、橘朵等服饰、美妆品牌代言人，这些品牌当中相对畅销的产品客单价在几十元到三五百元不等，少数在千元以上，同样可以发现，欧阳娜娜比较高频合作的品牌属于右下角“成瘾小确幸”型——换言之，欧阳娜娜个人品牌如果选择在这个象限进行布局，至少可以从源头规避掉一部分“低质高价”的问题。
既然说到明星粉丝，我们不得不提到一个概念：人群品牌。这个逻辑从消费者出发，不同于“动势能品牌模型2.0”的品类视角。
《刀法年度理论：品类VS人群，如何打造适合中国新锐品牌的增长飞轮？》一文认为，“对人群品牌来说，品牌的起点是一个精准的人群，为他们提升产品的使用体验。同时，通过精细的用户运营和引领性的品牌内容，使得品牌与用户之间的情感联系大大加强。在这个基础上，品牌围绕人群推出更多新产品，而消费者也乐于购买更多产品。这样也形成了一个自增长的良性循环。”
从这个角度来看，前面提到明星自创的连锁火锅品牌更偏向于品类品牌，并不是严格意义上的“人群品牌”，情感联系也就弱一些。
我们发现，明星自创品牌通常符合“人群品牌”的两点特征：一是有精准人群（粉丝），二是有引领性的品牌内容（明星 IP 或者衍生故事），而在产品使用体验、精细的用户运营层面有所欠缺。
对此，我们可以看一个比较特别的案例。
2018 年，古风歌手 Lao乾媽（李常超）曾在南京市中心开设奶茶店「超人会喝Ho」。点评 APP 显示，到 2019 年闭店时，店铺销量排名靠前的仍为开业期间的主推品“潘西一朵花鲜花茶”、“乌漆嘛he·黑糖奶茶”以及“生活很芒”等，去掉粉丝滤镜的评价内容，其实主推品的口碑整体处于中游，这在新茶饮逐渐兴起的当年并不占品类优势。
但在情感联系上，「超人会喝Ho」和同期的竞对相比又有其独特之处：店内开辟专区摆放桌椅，播放主理人演唱的歌曲，为粉丝交流空间和话题；设置留言墙，不仅停留在“网红店铺”打卡拍照，而是和消费者产生情感羁绊，增加复购率；“潘西一朵花鲜花茶”每天线下限量 50 份搭配鲜花束，吸引粉丝及路人慕名排队。
也正因为如此，这家奶茶店虽然已经闭店，但其影响力还在持续，至今社交媒体上仍有不少粉丝表示惋惜。
Lao乾媽（李常超）旗下奶茶店运营不到 2 年即关闭
综上可以发现，明星自创品牌天然带有 DTC 基因，能够精准通过粉丝群体圈人，也能实现“人传人”，但前提是要给目标群体一个关注理由，要回答这几个问题：大家为什么喜欢你这个人？为什么要为你的产品买单？从你这边获得的产品价值和情感价值分别是什么？
很多时候，明星自创品牌自带流量，却对大众“有壁”，其实真正“破壁”的方法正是在于优化最基本的产品和服务。
03
专业背书、明星加持，或才是正解
光环归光环，生意归生意，所有的问题最终都会落到销量上。
明确品牌定位之后，明星自创品牌最常见的推广及转化方式不限于：
在内容上，和个人 IP 强绑定。比如薛之谦会在个人微博发布 DANGEROUS PEOPLE 新品，自己担任模特出镜；再比如包贝尔参加综艺时，邀请朋友到自家辣庄吃火锅
在渠道上，线上早期集中在微博，2018 年后，宣传阵地逐渐过渡到抖音和小红书，跳转淘宝店/公众号进行交易；线下开设相应的门店，不同的是，餐饮品牌基本都开放加盟，而潮牌门店以个性化设计的单店为主
所以，那些正常运营的明星自创品牌，是不是有一些值得借鉴的营销方法论？在查阅数十家明星/网红自创品牌后，我们试图去回答这个问题。
我们将明星自创品牌分为两大类：
第一类，明星主理人就是对应类目的专家，比如知名化妆师毛戈平-美妆品牌「MAOGEPING」，知名护肤达人俊平大魔王-护肤品牌「JUNPING」，林依轮-零食品牌「饭爷」等；
第二类，明星主理人不是相关类目的专家，但经常接触这个赛道，对产品比较了解且具有一定的话语权，比如范冰冰-「FAN BEAUTY」，白敬亭「GOODBAI」，网红模特周扬青-服装品牌「GRACE CHOW」等
由此发现：通过动势能四象限结合人群策略，进行专业背书、明星加持，才是明星自创品牌破圈的正确打开方式。
以饭爷为例，公开资料显示，这个品牌最初主打辣酱产品，缘起于 2014 年。当时，一位友人请林依轮为他定制一份不落俗套的新春馈礼，林依轮做了一款辣酱，结果大受欢迎。可以说，林依轮自创品牌选择从辣酱品类入局，和他本人早年曾考取厨师相关资格证，对相关品类有所了解分不开。
现在，饭爷已覆盖辣酱、方便速食等多个品类，囊括了都市白领、学生党等轻下厨人群，天猫官方旗舰店累计 50 多万粉丝，店铺销量 TOP3 月销基本在 5000+。而林依轮本人也把握住了直播电商的契机，成功转型为头部主播，自己的直播间就是“流量”入口。
值得一提的是，“专业背书’并不意味着明星本人必须是某一赛道的权威，他也可以只是个爱好者，以 KOL/KOC 的身份和消费者保持对话。
比如范冰冰的 FAN BEAUTY，主理人“一年敷掉几百张面膜”的说法深入人心，品牌 slogan 更直接表示“把我知道的美，都给你”，在对产品质量背书的同时，也能够以主理人的口吻，向粉丝群体和核心复购人群传递情感价值。
再比如白敬亭的 GOODBAI，明星主理人并不直接参与品牌的商业运作，从生产、品控到社交媒体宣发，均由专业的 IP 商业公司负责。而主理人粉丝粘性强，且从出道之初就有“怀柔鞋王”的标签，在时尚界有一定的话语权，相对容易在粉丝群体和追求潮流的年轻人群中率先打开局面。
而这种明星主理人合作专业团队，打理个人品牌的情况，也是许多海外明星/网红自创品牌进军内地市场的常规操作。
聚焦人群，先做口碑，再做销量，在好产品基础上做好情感价值的传递，这是明星自创品牌成功的关键一步。
为了让自创品牌走得更远，明星们也该“卷起来”了。
ref：
2022.12，刀姐doris《刀法年度理论：品类VS人群，如何打造适合中国新锐品牌的增长飞轮？》
2022.5，刀姐doris《动势能品牌模型2.0：新消费品牌的4大类型与典型打法》
2018.7，蛋解创业《明星为什么扎堆儿投资餐饮业？》
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