瑞幸的精准用户居然是宝马车主...
流量当道年代，就算产品质量再怎么好，没有营销，没有消费者知道，仅靠回头客和零星的新顾客，品牌知名度依旧上不去。
这也就延伸出了众多营销玩法：跨界、联名、沙雕、魔性......意图通过花式手法，抢夺用户注意力。
然而，宝马和瑞幸的品牌合作引起了笔者注意，可以堪称是小动作撬动起了大声量。
为了薅瑞幸羊毛
宝马车主抢崩APP
自古以来，勤俭节约一直是传统美德，这一句用在有钱人身上同样合适。而今天的事件，意料之外但又在情理之中：宝马车主为了抢一杯瑞幸咖啡，直接把宝马APP整崩了。
缘起瑞幸和宝马的品牌合作，只要是在宝马APP里认证的车主，每月都可免费领1张瑞幸咖啡券（金卡会员每月可领2张）。
单看这个活动其实并不亮眼，甚至不值得一提，能买得起宝马的，会缺一两杯咖啡？第一反应是这个活动大概率会销声匿迹，毕竟有些人不想看繁琐的app内容，直接去线下瑞幸直接购买说不定速度还快一些。
但事实却出乎意料，为了获得这个券，疯狂的宝马车主们大家定时定点去宝马APP上薅羊毛。就算APP崩了，也可以为此耐心等上一小时。
虽然不理解但颇为震撼，妥妥的低估了宝马车主们薅羊毛的决心。评论区内还引起了不少车主的吐槽“十分钟了还没进去”，作者还出谋划策表示“多刷新，千万别退”。
有车主死磕1个小时13分钟后，终于抢到了这杯在大众点评17块5的瑞幸咖啡。有钱买宝马，但每个月却因为瑞幸券操碎了心。原来霸总也会为得不到的免费咖啡券而愁眉苦脸，还这么的朴实无华。
究竟是瑞幸太好喝？还是宝马太便宜，甚至让有些网友出现“为了一杯免费瑞幸明天就去提一辆宝马”的幻觉。无形中激起了一波线上话题讨论。
巧借消费者薅羊毛心理
四两拨千斤
作为咖啡界的顶流，瑞幸本身并不缺话题度，这得益于品牌先前的营销和形象打造，正是因为有如此的品牌价值，才会让消费者认为“为了一杯瑞幸而等上1小时是值得的”。
就如去年4月，瑞幸与椰树椰汁的联名，抓马的新品包装设计，完美诠释出什么叫“土到极致就是潮”。抓住了椰树作为「设计界泥石流」的精髓，这杯椰云拿铁首发日便拿下了单品王，卖出超过66万杯。
再如之前联名还有与动漫IP JOJO石之海的联名，上新一天就成了卖131万杯，而今年七夕之际，同样也与很火的“线条小狗”IP联名，上线情人节特饮《修狗的爱情故事》。在社交平台刷足了一波声量。
不仅打通了二次元用户的通道，也借势情人节用年轻化的社交语言与Z世代建立沟通，瑞幸在营销场上，通过频繁的跨界联名，充分激活品牌活力，赋予品牌更多正面、高端价值。
而此次的宝马和瑞幸的品牌合作，则是一次强强联合的举措，看似一次薅瑞幸羊毛，实则是对目标受众的精准收割，锚定宝马所对标的高端人群。
类似于商店推出试吃尝鲜装的底层逻辑，在宝马APP里认证的车主，每月都可免费领1张瑞幸咖啡券，很好地让宝马与瑞幸相关联，后续以瑞幸产品力收获潜在客群好感度。
排除对价格敏感度较低的人群，无论是低产还是中产，或多或少都有勤俭节约、爱薅羊毛的心理，毕竟免费的一杯瑞幸，品牌声量也有，产品质量也可以，搁谁那都会觉得诱人。借这一小活动，也完成了一场四两拨千斤的营销。
低成本营销促成高曝光
品牌双赢之举
想做一场好的营销，不是靠蛮力，更多的是靠“巧劲”。而宝马则擅于用巧劲做营销。
早在2019年，梅赛德斯奔驰全球的掌门人，迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）正式卸任戴勒姆董事会主席、梅赛德斯-奔驰全球总裁之际，宝马不仅在FB上发表对蔡澈的致敬，还在微博上发布一段视频并@奔驰：奔驰一生，宝马相伴。
宝马所发布的微博视频可谓是惺惺相惜，机智中还带着调侃的韵味，这支视频不只是向迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）致敬，还表现了这百年来奔驰和宝马的友好竞争关系。
短片前半段都很正常，但在后半段却画风一转，迪特·蔡澈作为奔驰的总裁，最后却从自家车库开出一辆宝马i8敞篷版面带笑容地扬长而去。
本以为是一段催人泪下的走心广告，没想到是幽默诙谐的调侃剧，让人猝不及防。可以说，这段视频不仅仅是在向奔驰致敬，同时还巧妙地运用幽默的桥段替自身做宣传。
仅过8分钟之久，奔驰也同步更新，配文：宝马相伴，奔驰一生，同时在评论区@宝马官微：演员不错，很高兴让你们更有创意。
品牌之间的相爱相杀，制造话题爆点，很好地让品牌具有幽默的“可讨论性”。另外，奔驰和宝马在目标受众上，也有很大的相似点，它们同属于德系高端汽车品牌，当消费者考虑购买奔驰汽车时，必然也会考虑宝马品牌。
与此次瑞幸和宝马的品牌合作类似，瑞幸本身同样聚焦高端人群，这与宝马的目标受众相吻合，这在无形中拓宽了瑞幸的潜在客户。
同样的，瑞幸作为咖啡界的头部品牌，本身就具有很强的话题度，而宝马也可以搭上便车，低成本完成一波高曝光，达成品牌双赢之势。这不禁想让人调侃到：瑞幸的精准用户居然是宝马车主...
作者 | 张小虎
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