“0添加”不能只是表面，消费者要可掌握的“纯粹主义” | 2023趋势报告

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举报 2023-03-02

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“包装上标了0糖0脂肪0添加就是真的吗？”“配料表里这些看不懂名字的添加物究竟是什么？”“无添加好在哪里？价格贵在哪里？”......

近期，在食品饮料的讨论中，常常可以听到这些问题。在之前很长一段时间，0糖0脂肪0添加概念受到追捧，似乎有了“0”就等于有了健康。

但时至今日，消费者的消费行为越来越回归理性，他们不再一味的为品牌宣传买单，会多方学习、对比后再慎重下单。同时，随着消费水平的不断提升，他们也愈发关注健康安全问题。因此可以说，当下消费者对健康安全的追求再度升级，从成分表到配料表、从透明可见到科学消费，消费者正在追求更好，更极致，更简单，更可掌控的“纯粹”。

“纯粹主义”时代到来

在过去的一年里，涉及食品安全的事件频发，不仅让相关企业形象受损，还让消费者更加警惕，更加关注食品的健康和安全，当下消费者对健康安全的追求，已经进入“纯粹主义”时代。

消费者对纯粹主义的追求，对成分、配料、材质的关注，首先体现在关注安全健康场景的拓展。从化妆品护肤品的“成分党”，到家具装修的“材料党”，再到关注食品饮料领域的配料，无论是是生活中的哪个方面，消费者都会关注成分，会通过学习和对比寻找更合适的产品。知萌咨询的调研数据显示，36.4%的消费者每次都会查看配料表，51.6%的消费者偶尔看配料表。

消费者关注成分、配料、材质的背后，展现的是他们的科学消费观。在知萌咨询的调查中，20.35%的消费者表示，关注成分，搞清楚成分与配料表会让他们更放心，18.5%的消费者认为安全环保的材料会让人更舒适。这就使得这几年绿色材料在更多品类的渗透，0糖、0添加剂、超清洁标签等概念走红。

其次，消费者对纯粹主义的追求推动了很多的工艺、材料、成分开始跨界。尤其是很多和消费者生活空间相关的，比如家居及装饰品、服装、化妆品以及食品饮料，都开始在成分或者材料上做文章。

就连女性内衣市场，也涌现出了依靠面料触感引领趋势的品牌，有棵树定位“植物内衣更健康”，以植物健康的形象占领消费者心智，将“植物基”的概念与有棵树环保理念天然契合，与其他内衣品牌形成区隔。在用好材质、好科技打造出好产品之后，有棵树还在传播方面下足功夫，占领心智，2022年5月，有棵树联合分众传媒，运用“双微一抖一分众”的品牌战略打法，高音量触达全国70多个城市，让“有棵树有植物、植物做的肉肉杯”这一品牌主张牢牢刻画在消费者心智中。

纯粹，是可掌握的纯粹

消费者所期待的不仅是纯粹，更是一种可掌握的纯粹。

可掌握的纯粹体现在产品要可溯源，过程要看得见。消费者希望产品相关的每一个流程，种植环境、养殖环境、加工方式、储存方式等每一个细节都能被展示出来。在知萌咨询的调查中，有消费者表示，她几乎每个周未都会去周边的农场山庄采购一周的食材，无论是蔬菜还是肉蛋奶，亲自去山庄采购能直观看到食材的生长环境，养殖环境，更让人放心。如果有哪个品牌的食品可以将种植生产加工直到上架售卖的流程呈现在眼前，她会很愿意买单，即使比同类产品价格贵两三倍也可以接受。不只是这位消费者一个人，像她一样关注自己和家人健康的消费者，都对可溯源的纯粹有所追求。

可掌控和可溯源意味着消费者的健康安全饮食进入了新时代。在健康安全饮食1.0时代，他们追求营养均衡，种类多样。2.0时代，极致低减，无负担受到追捧，0糖、0卡、0脂成为新风尚。而如今进入健康安全饮食3.0时代，即成分裸感时代。

实现成分裸感可以从成分减负，营养加倍两个方面出发。

对于成分减负，一方面，消费者希望食品成分天然干净无添加。另一方面，减法应该体现在糖、脂肪等方面。比如，零食一直是添加较多，较不符合健康饮食的一个品类，消费者一直期望零食能在好吃的同时也能吃得健康。因此关注科学的膳食营养摄入量，更具体细化针对“盐、糖、油”的解决方案，成为产品创新的切入点之一。其中“脂”类，更是最直观影响消费者购买产品的因素。乐事如今已是家喻户晓的品牌之一，在消费者追求“纯粹”的趋势下，它也开启创新挑战之路，历经多项环节，克服多个难关之后，推出全新乐事自然滋味系列，与原乐事自然滋味系列相比，减少50%的饱和脂肪酸，不变的味道，为消费者带来纯粹享受零食的快乐。

营养加倍，则是通过增加洁净的原料加强营养，在高蛋白，高纤维方向做加法。比如益生菌、DHA、鱼油等营养成分满足消费者对功能性的需求，增加燕麦、巴西莓、奇亚籽、藜麦等原料更符合消费者的健康需求。

健康的消费、味蕾的满足、舒适的体验，都驱动着产品的创新与升级，提供消费者需要掌握科学知识，也能放心选择的产品，才是优秀企业的标准。

纯粹主义三大法则

那么，对于企业而言，实现纯粹主义应该从哪些方面出发呢？

法则一：材料要“纯”

无论是消费者生活中吃穿用度的哪一个方面，都应该保证真材实料、天然纯粹。77.8%的消费者认为，既然标注0添加，那配料表中就什么都不能添加。

受到消费者认可的，永远是那些禁得起考验的“纯”品牌，也可以看到，近年来市场上以“纯粹”“至纯”“至甄”等为卖点的产品，如果能做到名副其实都会形成固定的消费人群，而且这些消费人群一旦形成认可就会对该品牌和产品“锲而不舍”，成为深度用户。

比如达利集团旗下的豆本豆整个生产过程以“零添加”贯穿始终，只以大豆和水满足消费者日益注重清洁标签的健康需求，分子乳化技术保留了大豆原有的豆香味，同时让豆奶口感浓醇香甜，细腻丝滑，从而实现了“健康营养和美味并存”的双赢升级。豆本豆持续创新升级，但不变的是以无添加为基础，在无添加上采用最先进的生产工艺，保留更多大豆原生膳食纤维、植物蛋白和γ-氨基丁酸。专注于豆奶品类，持续做创新，豆本豆主动扛起品类创新的“大旗”，成为豆奶品类消费趋势的推动者和引领者，更让消费者感受到成分的纯粹营养健康和安全的体验。

法则二：工艺要“精”

纯粹的食品需要有硬核技术加持，75.3%的消费者表示，加工和工艺过程都要保证健康。

比如，通过技术创新将食物成分加入化妆品。2021年中国美容博览会(CBE)上提及，超级食物将成为2023年美妆核心理念的四个关键词之一，绿茶、石榴、螺旋藻和蓝莓等颜色鲜艳的超级食物中各自含有不同的抗氧化剂，已经在化妆品中广泛应用。茶多酚、石榴多酚、蓝莓中的花青素等，均具有一定清除自由基的能力，有助于保护皮肤免受自由基的侵害，达到抗老的效果。植提、中草药成分占据高增长原料榜单半壁江山，黑枸杞籽、灵芝袍子、人参皂苷等中成分也引发了一波新的关注。

除此之外，“美容食补”，为食品增加美容养颜的功效，“以内养外”来实现日常化颜值管理和衣着成分关注植物基面料也都成为新的流行风尚。无论是美容食补还是食物入妆，增加成分背后，都离不开纯粹的，硬核的工艺。

法则三：包装要“简”

纯粹是一种清爽、简单的感觉，所以包装一定不能过度，但原料表配料表必须明确。比如全球食品工业领域，“清洁标签”(clean labal）风正在盛行，消费者对“纯粹主义”的健康食品的持续关注以及供应商对这一消费者趋势的把控达到了一个共鸣点，“清洁标签”应运而生。在此背景下，2022年10月，叮咚买菜宣布正式启动清洁标签计划，率先制定清洁标签企业标准，倡导食品行业“拒绝多余添加、非必要不添加”的清洁理念。制定了烘焙、预制菜、米面制品、饮料、乳品等不同品类的细分准入标准，对在架商品开展清洁认证。此外，未来在自有商品开发和外部商品的筛选中，叮咚也将倾斜资源，重点优先配料表更简洁、成分更天然的商品。

清洁标签主要包含产品成分必须是天然有机，不含人工添加物及防腐剂的；产品成分是消费者耳熟能详的；产品成分越简单，越少越好；产品成分不包含难懂的化学成分；产品制成过程越简单，越短越好。这些都非常符合消费者对纯粹主义的需求，因此它的走红实属必然，相信未来还会有更多企业和品牌启用这一计划。

在消费者追求纯粹主义的趋势下，不仅是食品领域，生活的衣食住行等方方面面都延展出了“纯粹”的需求。企业和品牌可以从不同维度入手，找寻发展新机遇，赢得更广阔的市场。

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